Uz neprofitne organizacije i političke strukture oglašivači mogu pomoći u podizanju svijesti o tome što ljubav nije jer imaju proračun i imaju publiku. Iznimno je važno govoriti o obiteljskom nasilju, zlostavljanju i femicidu zato što i samo podizanje svijesti može itekako utjecati na smanjenje zastrašujućeg broja žrtava
Iako u jeku woke-kulture oglašivači polako počinju istraživati za njih nepoznate teritorije poput istospolnih brakova, transrodnih osoba, rasizma, prava žena, toksičnog maskuliniteta, kulturne aproprijacije i sličnih aktualnosti suvremenoga doba (u čemu nema ništa loše, štoviše), postoje teme koje i dalje spretno izbjegavaju jer su, valjda, za njih premračne. Riječ je o problemu zlostavljanja žena, koji je uvijek aktualan, ali i vječno izvan radara. Ipak, neki su se brendovi, piše AdWeek, usudili progovoriti i o toj temi. Tako je, primjerice, Lacta, grčki brend u vlasništvu kompanije Mondelēz, iznenadila publiku promjenom tona u svojim kampanjama. Dosad je publiku, a i stručni žiri poput onoga kanskoga, oduševljavala sentimentalnim, romantičnim oglašavanjem i zabavnim ljubavnim pričama. Međutim, njezina nedavna kampanja najavljuje posve nov žanr – ljubavnu priču s mračnim zaokretom i brutalnim, tragičnim krajem.
Lactin zaokret
Lactin četverominutni film počinje idiličnim kadrovima plaže i ljubavnog para koji ne može skinuti ruke jedan s drugoga. Muškarac govori rečenice poput 'nikad me nemoj ostaviti' ili 'nitko te neće voljeti kao ja', što ona doživljava kao vrhunac romantike, topi se u njegovu zagrljaju i ne sluteći da iza tih riječi stoji klasičan zlostavljački narativ. On, dakako, brzo pokaže svoje pravo lice. Ne dopušta joj da viđa ikoga drugoga, kontrolira njene telefonske pozive, a svaku prijetnju završava s 'oprosti, volim te'. Nekoć zaljubljenoj ženi, kako ona sama pripovijeda kao naratorica, srce pukne svaki put kad je on u blizini. Kad mu napokon kaže da ga ostavlja, on je u naletu bijesa – usmrti.
Mučan, ali nevjerojatno stvaran film o femicidu na grčkom je tržištu postao viralan. Osim što je, piše AdWeek, publiku iznenadilo to što je tako 'slatki' oglašivač kao Lacta skrenuo na mračan teritorij obiteljskog nasilja, frapirala ju je i statistika iznesena na kraju filma: u Grčkoj je 2021. zabilježeno sedamnaest slučajeva femicida, sedam ubijenih žena više nego godinu prije. Trend rasta obiteljskog nasilja i ubojstava žena koje počine njihovi partneri (bivši ili sadašnji) ne vlada samo u Grčkoj. Prema UN-ovim podacima, tijekom lockdowna stopa obiteljskog nasilja narasla je za dvadeset posto. Zbog tog zastrašujućeg podatka val nasilja u vlastitom domu stručnjaci su prozvali 'pandemijom u sjeni'. Mnoge nevladine organizacije u protekle su dvije godine povećale ulaganja u marketing kako bi na svjetlo dana izvukle taj golemi problem koji je neopravdano pao u sjenu drugih medijskih informacija, bilo onih o ratu bilo o pandemiji. Lacta je jedan od oglašivača koji su to odlučili promijeniti. Taj brend, konkretno, publika povezuje s ljubavlju, zbog čega je kompanija odlučila stati na kraj svemu što ljubav nije, i to posebno nakon što su neki mediji o femicidima izvještavali tako da su taj termin zamijenili sintagmom 'zločin iz strasti' ili love crime ('zločin iz ljubavi').
– Htjeli smo obraniti ljubav. Htjeli smo jasno dati do znanja da ovo (priča iz kampanje, nap. a.) nije ljubav. To je nasilje koje smjesta treba zaustaviti – poručili su iz Lacte koja je kampanju kreirala s agencijom Ogilvy Greece.
Glasni brendovi
Zapravo, kako prenosi AdWeek, Ogilvy je i nagovorio kompaniju da okrene ploču tvrdeći da je javnost (žene pogotovo) zavedena romantičnim pričama iz pop-kulture koje su zapravo iznimno toksične.
– Željeli smo da svi budu svjesni crvenih zastavica (red flags) koje upozoravaju na posesivno ponašanje, a tumače se kao izraz ljubavi – objasnili su iz Lacte čiji je oglas nastao u partnerstvu s organizacijom Diotima postao trending-video na YouTubeu i sljedećih deset dana bio jedan od najgledanijih sadržaja.
Nacionalne televizije govorile su o reklami, profesori su je puštali djeci u školama, a čak ju je i grčka policija podijelila na svojim društvenim mrežama.
– Brendovi imaju tu moć. Mogu se popeti na vrh planine i vikati tako da ih se doista čuje – poručili su iz Lacte.
Kad brend zauzme stajalište, pomaže normalizirati neka kobna stajališta duboko ukorijenjena u patrijarhalnoj kulturi. Srećom, Lacti se pridružuje sve više glasnih brendova koji su se usudili progovoriti o temi obiteljskog nasilja, seksualnog zlostavljanja i femicida. Unilever, jedan od najvećih svjetskih oglašivača, lansirao je inicijativu #Unmute da bi ohrabrio žrtve da progovore o nasilju, a beauty-brendovi Avon i The Body Shop doniraju skloništima za žene i organizacijama koje se bave obiteljskim nasiljem.
Potraži pomoć
U Francuskoj, gdje je obiteljsko nasilje tijekom prvog lockdowna naraslo za čak 30 posto, modni brend Camaïeu na svojoj je mrežnoj stranici, u trgovinama i profilima društvenih mreža objavljivao fotografije žena prekrivenih modricama, a umjesto cijene artikla objavio broj 3919 – nacionalni SOS telefon za žrtve obiteljskog nasilja. U njegovim trgovinama kupce su posluživali prodavači s majicama s brojem 3919. Takve su se majice mogle i kupiti te je sav prihod odlazio Solfi, francuskoj organizaciji koja se bavi žrtvama obiteljskog nasilja. Neki su kritičari prozvali brend tvrdeći da tu bolnu temu marketingaši iskorištavaju kako bi zaradili bodove, ali iz Camaïeua su odgovorili da su većina njihovih kupaca žene i im to brend duguje.
– Zahvaljujući kampanji pokrenula se debata u medijima, a telefonski broj 3919 dobio je na vidljivosti. Trebao bi biti poznat kao i pozivni broj za vatrogasce – poručili su tada iz Camaïeua.
Kako zaključuju u AdWeeku, važno je govoriti o obiteljskom nasilju, zlostavljanju i femicidu jer i samo podizanje svijesti može itekako utjecati na smanjenje broja žrtava. Donedavno je slika obiteljskog nasilja bila svedena na masnice i slomljene kosti, ali priča je mnogo šira od toga jer danas žene trpe ekonomsko, seksualno i psihičko nasilje, gaslighting, kontrolu. Svaka od tih vrsta nasilja ostavlja duboke traume, ali može voditi i do tragičnog epiloga. Oglašivači (uz, naravno, neprofitne organizacije i političke strukture) mogu pomoći u podizanju svijesti jer imaju proračun i imaju publiku. U slučaju ove 'pandemije u sjeni' važno je da žene znaju prepoznati što im se događa (što ljubav nije), ali i gdje mogu potražiti pomoć.