Samo nekoliko dana nakon što je princeza Kate objavila javnosti da boluje od karcinoma i tako prekinula sulude glasine o vlastitom nestanku, kraljevska je obitelj objavila oglas u kojem traži stručnjaka za odnose s javnošću, i to na poziciji asistenta. Kao da joj fama oko loše PR strategije nije bila dovoljna, i tim je oglasom, koji su tako spremno prenijeli svjetski mediji, pokrenula lavinu smijeha. Naime, od kandidata se traži da posjeduje izvanserijske interpersonalne, komunikacijske, uredničke i spisateljske vještine, bude aktivan timski igrač koji se izvrsno snalazi u dinamičnom okružju i sposoban je reagirati u kratkom roku. Za to će dobiti godišnju plaću od 25,6 tisuća funta (i popust od dvadeset posto u suvenirnici), što je, komentiraju internetski korisnici, prilično otužno. Za domaće prilike plaća za asistenta u odjelu za odnose s javnošću od oko dvije tisuće funta (dvije i pol tisuće eura) bila bi i više nego pristojna, ali u britanskim okvirima, i to kod toliko moćnog poslodavca (kraljevske obitelji), stvarno je sića.
Usporedbe radi, Kruna zapošljava i skladištara u dvorcu Windsor, koji bi godišnje trebao zaraditi nešto manje od PR-ovca, 23,4 tisuće funta. Stvar je još tužnija (ili smješnija) uzme li se u obzir da joj hitno trebaju vrhunski stručnjaci za odnose s javnošću, pa i potpuno drukčija PR strategija, jer je slučaj princeze Kate (KateGate) ‘odvozila‘ iznimno loše.
Šutnja zlata ne vrijedi
Javnost je u ovom slučaju pokazala svoju strašniju, krvožednu stranu, ali monarhija je prije trebala shvatiti da u ova moderna vremena njezina mantra ‘nikad ne objašnjavaj, nikad se ne žali‘ (never explain, never complain) jednostavno ne funkcionira. Naravno, kad je u pitanju nečije zdravlje, pa čak i članova kraljevske obitelji, svi imaju pravo na privatnost. Zato su, kako je princeza i objasnila u dirljivom obraćanju, odabrali šutjeti i smisliti kako će to objasniti prije svega vlastitoj djeci, a onda javnosti. Međutim, stvar je u tome da su članovi Krune javne ličnosti, a šutnja na internetske korisnike djeluje kao crvena krpa, znak da nasrnu i budu nemilosrdni.
Britanski kralj i njegova obitelj jesu ljudi od krvi i mesa, ali isto tako stoje iza jedne od najvećih europskih korporacija koja generira više 500 milijuna eura prihoda od turizma, a od poreznih obveznika godišnje ubere između 98 i 144 milijuna eura. Stavi li se na stranu čak i činjenica da su, kao i svaki drugi brend, a pogotovo onaj koji se financira javnim novcem, dužni biti transparentni, šutnja se i njima obila o glavu. Društvene mreže i mediji iznosili su kraljevsko prljavo rublje, priče o samoubojstvima, ljubavnicama, razvodima, sumnjivim smrtima, a kad se već činilo da stvar ne može biti gora, retuširana fotografija koju je princeza objavila na Majčin dan uspjela je raspiriti još bizarnije teorije zavjere. Priče koje su se vrtjele ne samo da su destabilizirale imidž monarhije već su, bez sumnje, negativno utjecale i na ionako krhko princezino zdravlje. Glasnogovornik Buckinghamske palače nakon obraćanja princeze Kate javnosti je objavio da je kralj Charles, kojem je također nedavno dijagnosticiran karcinom, iznimno ponosan na hrabrost svoje nevjeste. I da, lijepo od njega, ali nakon te izjave čovjek ne može a da se ne zapita: zašto su, zaboga, toliko šutjeli?
Vezani uz medije
Javnost je nakon princezina obraćanja reterirala, ali KateGate pokazao je koliko je komunikacija Krune zastarjela, koliko je zapela u nekim drugim vremenima kad je imala posla s tradicionalnim medijima, kad je mogla kontrolirati narativ i donekle trgovati informacijama koje će biti objavljene. Kako je zapisao magazin The New York Times, kraljica Elizabeta štitila je svoju privatnost, što je javnost prihvatila jer je diskrecija išla uz njezinu dob, njezinu generaciju. No odbjegli Meghan i Harry odškrinuli su blindirana vrata monarhije i predstavili kraljevsku obitelj u novom svjetlu, nastavili posao voljene Lady Diane. Što god mislili o njima, svojim su potezima nabrijanu mladež zainteresirali za kraljevsku obitelj, za Tvrtku i njezine članove. Nove generacije sada propituju pravi trošak monarhije, žele transparentnost i očekuju autentičnost. Slično bi se moglo reći, piše The New York Times, za slavne iz Hollywooda iako oni imaju veću kontrolu nad informacijama koje dijele o svojim životima, odnosno angažiraju vrhunske komunikacijske stručnjake koji imaju bolji osjećaj za navigiranje bezdušnim medijima 21. stoljeća. U tom smislu kraljevska obitelj ne može samo tako nestati s obzora. Kako je kraljica Elizabeta navodno izjavila – ona i njezina obitelj moraju biti viđeni da bi se uopće vjerovalo da postoje. To znači da moraju kontinuirano javnosti dostavljati sadržaj u trenucima slavlja ili duboke krize.
Lekcije o empatiji
Osim što kraljevsku obitelj, toliko specifičan brend, po definiciji javnost mora moći vidjeti, ona također mora znati da joj u eri društvenih mreža narativ tako lako klizne iz ruku, pretvori se u nešto sasvim drugo, nešto što joj šteti. Kako je profesorica komunikacija sa Sveučilišta u Loisvilleu Karen Freberg rekla novinarima The Druma, kraljevska je obitelj, bez sumnje, trebala imati aktivniju komunikacijsku strategiju, a ne čekati puna tri mjeseca.
– Nesigurnost se širi poput šumskog požara, a ljudi skaču pred rudo, iznose svoje zaključke: pogrešne i ispravne. Brendovi ili pojedinci u krizi moraju biti aktivni, adresirati teze koje se iznose. Ključ su kontrola narativa i pružanje informacija – rekla je Freberg, dodavši da je svijetu prijeko potrebna empatija.
I doista, nakon što je princeza iznijela svoju istinu na miran, staložen i iskren način, svijet je (izuzmemo li šačicu nevjernika koji misle da je i to obraćanje snimljeno s pomoću umjetne inteligencije) naglo zašutio, pognuo glavu, posramio se zbog strašnih optužbi koje su iznesene bez ikakva osjećaja za to da je princeza žena od krvi i mesa, nečija sestra, kći, majka. Baš kao što je KateGate trebao naučiti Krunu da bude otvorenija, fleksibilnija, transparentnija (i da bolje plati PR stručnjake), tako bi i publika trebala izvući lekciju o suosjećanju i empatiji umjesto da nagađa što je istina, izruguje se, nabacuje ružnim tračevima i teorijama zavjere, jednostavno stati i – zašutjeti.