Američki slastičarski brend Hostess u ožujku je lansirao Meltamors, kućnu verziju popularnoga restoranskog deserta – lava-torte koju je, u verziji brenda, dovoljno samo podgrijati u mikrovalnoj i uživati u mekanom biskvitu i toploj čokoladi ili karameli koja se prelijeva iz njegove unutrašnjosti. Taj fini desert, kako ga se reklamira, donosi ‘bezbrižnu radost svakodnevnim trenucima‘, a upravo to čine i miniverzije čokoladnih keksića Tiny Tate, koje odnedavno mogu kušati američki kupci. Spomenutim brendovima nije zajedničko samo to što posluju u istoj industriji već su primjeri, kako je objavio portal Food&Wine, jahanja na valu little treat culturea ili, kako bismo to mogli prevesti, kulture poslastica ili čašćenja.
Naime, naziv tog trenda stigao je s TikToka, na kojem se korisnici hvale kakvo su si maleno zadovoljstvo priuštili, čime su se počastili jer su vremena teška, a oni su užitak zaslužili. S hashtagom #littletreat objavljuju videa u kojima piju fine (i skupe) kavene napitke, nakon napornoga radna dana uživaju u tortama ili se pak časte preskupim koktelom jer im se, eto, baš hoće i može. Taj trend ide na ruku brendovima iz različitih industrija, ali posebno mu se raduju kompanije iz prehrambenog i ugostiteljskog sektora, jer ipak je riječ o čašćenju proizvodima koji možda jesu skup(lj)i, ali većina si ih može priuštiti ili, bolje reći, s vremena na vrijeme njima se počastiti.
Kupnjom do dopamina
Tako, kako prenosi Food&Wine, sve više snack-kompanija istražuje te nove navike predstavnika generacije Z i milenijaca. Konkretno, Loacker je proveo studiju na 1700 američkih potrošača i došao do zaključka da su upravo tim ciljnim skupinama vrhunska kvaliteta i dobar okus visoko na listi prioriteta kad donose odluke koje se tiču njihova životnog stila. Usporedbe radi, 73 posto predstavnika generacije Z smatra da kvaliteta utječe na njihove kupovne odluke kad su snackovi ili sitni zalogaji (slani i slatki) u pitanju, a ona je važna 50 posto kupaca starijih od 60 godina. Ta su saznanja vrlo vjerojatno razlog zašto je Loacker nedugo nakon istraživanja lansirao napolitanke od tamne čokolade ‘dizajnirane da zaslade svaku priliku‘.
Tu potreba za zaslađivanjem, sitnim radostima i luksuzima mediji uspoređuju s efektom crvenog ruža, s tim da trend little treats ima još snažniju emocionalnu komponentu. Da podsjetimo, efekt crvenog ruža prvi je put spomenuo bivši izvršni direktor Estée Laudera Leonard Lauder kad je primijetio da prodaja crvenih ruževa raste tijekom recesije. Pokazalo se, naime, da se potrošači neće tako lako odreći sitnih luksuza, malih zadovoljstava u teškim vremenima. Na sličan se način mlađi potrošači časte sitnim luksuzima, to je za njih neka vrsta obrambenog mehanizma. Suočeni s ekonomskim izazovima, geopolitičkim nesigurnostima i egzistencijalnim strahovima, nastoje makar privremeni bijeg pronaći u kupnji stvari koje im donose zadovoljstvo i privremeno emocionalno olakšanje.
Takvo ponašanje ima uporište i u znanosti, pa je tako psihologinja Elizabeth Campbell magazinu Bustle objasnila da u trenutku kad se potrošači počaste nečim finim i slasnim (desertom, pretraživanjem TikToka ili novim tenisicama) mozak otpušta dopamin, jedan od hormona sreće koji momentalno podiže raspoloženje. Osim što je kultura poslastica zapravo konzumeristički trend, potrošači ga doživljavaju kao oblik brige o sebi – nagrađuju se jer misle da su to zaslužili ili jer su obavili neki posao, skinuli jednu stavku s popisa stvari koje treba učiniti. Skupi kroasan ili mochachino tako postaju sredstva za prekidanje ustaljene rutine, unošenje malo radosti u sivu svakodnevicu.
Savjeti za brendove
Taj sustav nagrađivanja za postignuća ili samu činjenicu da se preživljava u nesretnim vremenima ima i nedostatke. Osim njegove očigledne konzumerističke prirode, problem može nastati ako potrošači zadovoljstvo uspijevaju pronaći izvana ili, bolje reći, samo kupnjom stvari. Kao u svemu u životu, i u konzumiranju kulture poslastica potrebno je pronaći ravnotežu i znati si priuštiti i neko nematerijalno zadovoljstvo. U međuvremenu, brendovi pronalaze načine kako da tu sve veću potrebu mlađih potrošača pretvore u svoju korist.
Nedavno je AdWeek pisao o strategijama koje mogu pomoći brendovima da upravo oni dospiju na listu ‘sitnih zadovoljstava‘. Pa tako, primjerice, savjetuju brendovima da snize cijene svojih ‘poslastica‘. Iako će mlađi potrošači izdvojiti koji cent više za premium kavu ili desert, i dalje su cjenovno osjetljivi. Točnije, 42 posto predstavnika generacije Z steže remen, pokušava reducirati potrošnju. Stoga, ako se nude poslastice koje uljepšavaju dan, a uz to su na akciji, veće su šanse da će potrošači spretnije ugasiti onaj trezveni dio mozga i odlučiti se na impulzivnu kupnju.
Također se pokazalo se da kupci padaju i na personaliziranu komunikaciju, odnosno reagirat će na one brendove za koje misle da im se obraćaju osobno, prepoznaju njihove želje, potrebe i vrijednosti. AdWeek tako predlaže brendovima da ponude specijalne akcije određenim skupinama potrošača kao što je to napravio kozmetički brend Tarte s učiteljima. Naime, nedavno je upravo vrijednim učiteljima i učiteljicama ponudio proizvode po čak 40 posto nižoj cijeni jer ‘su oni to zaslužili‘. Zanimljivo je da su kampanju ‘Tarte Teacher‘ na TikToku pozdravili obožavatelji tog zanimanja te tako dodatno motivirali učitelje i učiteljice da se počaste Tarteinom kozmetikom.
Važno je i pogoditi trenutak
Osim pojedine zajednice, brendovi svojim akcijama, komunikacijom ili lansiranjem proizvoda mogu gađati i određeno vrijeme, odnosno potaknuti ih da se počaste (ili ih počastiti popustom) u trenutku kad im sitno zadovoljstvo najviše treba. Tako se, primjerice, studentima mogu obratiti tijekom ispitnih tjedana, učenicima na početku škole ili vrijednim radnicima u trenucima kad im je najpotrebniji predah. Streaming-platforma Peacock svojom 50 posto nižom cijenom pretplate razveselila je studente uoči početka njihova studijskog odmora.
Snižena cijena pretplate je nagrada za njihov vrijedni trud i rad, a, kako se nadaju, studenti će tu gestu čašćenja zapamtiti i pretplatiti se na uslugu po punoj cijeni nakon što diplomiraju. Kako na kraju zaključuje AdWeek, bez obzira na to kakvu strategiju odabrali, integriranje kulture poslastica svodi se na to da brendovi reagiraju na to kako se potrošači u određenom trenutku osjećaju i pomognu im unijeti radost u svakodnevicu, pa makar nečim toliko frivolnim kao što je kupnja.