Lekcije iz Patagonije o zaštiti okoliša

Osnivač kompanije Patagonia Yvon Chouinard svojim je neočekivanim poslovnim potezom dokazao da je jedan od rijetkih poduzetnika (a posebno milijardera) koji doista čine ono što govore. Patagonia je među kupcima poznata kao održivi outdoor brend, ali se utopila među brendovima koji tvrde da se brinu o okolišu. Zapravo, njih je toliko da se doima da Patagonia nije ni po čemu drugačija od drugih. Ali jest. Naime, Chouinard je prošlog tjedna, umjesto privatnom ulagaču ili investicijskom fondu, kompaniju odlučio prepustiti zakladi i neprofitnoj organizaciji koja će prihode upotrijebiti za borbu protiv klimatskih promjena. – Umjesto da izvlačimo dobit iz prirode i transformiramo je u dobit za investitore, iskoristit ćemo Patagonijine prihode da zaštitimo izvor sveg bogatstva – poručio je u otvorenom pismu 83-godišnji poduzetnik i borac za zaštitu okoliša.

Poduzetnik je taj jedinstveni poslovni model odabrao jer smatra da bi prodaja investitoru mogla potencijalno kompromitirati vrijednosti Patagonije, a izlaskom na burzu na prvo mjesto stavljali bi se interesi dioničara. Ovako vlasnici tri milijarde vrijedne kompanije bit će zaklada Patagonia Purpose Trust i organizacija Holdfast Collective, koji su usredotočeni na dobrobit planeta. Chouinard je tim potezom zapečatio status najvećeg aktivista među milijarderima, a Patagonije kao prave 'aktivističke kompanije' posvećene održivosti i rušenju konvencionalnih poslovnih modela.

Penjačke strasti

Naime, Patagonia jasno artikulira svoje vrijednosti, a i glasna je u zauzimanju stajališta za neka društvena pitanja. Tako je, primjerice, ušla u sukob s američkom vladom u vezi očuvanja zemljišta, a i među prvima bojkotirala divove poput Facebooka zbog kršenja civilnih prava. Patagonia, njezini zaposlenici, a prije svega osnivač Chouinard tvrde da je kompanija u punom smislu te riječi – aktivistička, jer troši novac, vrijeme i energiju nastojeći prodavati proizvode 'na način koji ne ubija planet'. Također, njezin primjer slijede i druge kompanije sa sličnim vrijednostima, zbog čega je ovaj Chouinardov potez iznimno vrijedan, jer bi mogao potaknuti i druge igrače koji se kunu u održivost da povuku makar sličan potez.

Istraživačka kompanija Latana na svom je blogu odlučila odgovoriti na pitanja kako se Patagonia uspjela transformirati iz male tvrtke zainteresirane za zaštitu okoliša u diva čija vrijednost premašuje tri milijarde dolara i koji iz temelja kani promijeniti lice modernoga konzumerizma, ali i što drugi brendovi mogu naučiti iz njezine priče o uspjehu. Latana se vraća u pedesete godine prošlog stoljeća kad je mladi penjač na stijene i samouki kovač Yvon Chouinard izradio prvu opremu za penjače. Sredinom šezdesetih pokrenuo je biznis penjačke opreme Chouinard Equipment te s partnerom Tomom Frostom idućih devet godina proveo prodavajući i unaprjeđujući ponudu opreme za penjanje. Iako su brzo postali najpopularniji prodavači penjačkog 'hardvera', javnost ih je kritizirala jer su njihovi klinovi ostavljali štetu na stijenama. Klinove su odlučili zamijeniti zaglavcima – aluminijskom opremom koja se, umjesto čekićem, rukom uglavljuje u pukotine, ali i proširili ponudu na odjeću i dodatke poput rukavica, kapa, ruksaka i slično. Budući da se publici dopalo njihovo širenje biznisa, dvojac je nastavio razvijati materijale koji su kvalitetni koliko i održivi, a u osamdesetima pozornost počeo usmjeravati i na estetiku te je unio žive boje i uzorke, koji su kasnije postali prepoznatljivo obilježje brenda. Patagonia danas ne prodaje samo opremu za penjanje već je jedan od najpoznatijih brendova u outdoor industriji, a nudi čak i hranu za kampiranje.

Aktivizam od ranih dana

Kako je rasla kompanija, Chouinard se ozbiljnije posvetio održivom poslovanju. Sredinom osamdesetih sudjelovao je u pokretanju organizacije One Percent for the Planet, kojoj je svake godine donirao jedan posto prihoda. Prije sedam godina pokrenuli su platformu 'Common Threads Partnership' na kojoj se po aukcijskom modelu prodaju korišteni, second-hand Patagonijini proizvodi te tako, umjesto da potiču kupnju novih proizvoda, promoviraju održiviju trgovinu, eliminiraju nepotrebno rasipanje. To nisu jedini aktivistički potezi kompanije. Posljednjih deset godina Patagonia redovno donira dio prihoda programima zaštite okoliša. Čak 10 milijuna dolara, odnosno čitavu vrijednost prodaje tijekom Crnog petka donirala je ekološkim neprofitnim udrugama, a nakon što je Trump 2017. smanjio poreznu stopu korporativnom sektoru, Patagonia taj 'dobitak' nije zadržala za sebe nego je opet donirala 10 milijuna dolara organizacijama koje, kako su tada iz tvrtke izjavili, 'štite zrak, zemlju i vodu te su posvećene pronalasku rješenja klimatske krize'.

Osim što donira, Patagonia i sama nastoji unaprijediti održivu proizvodnju, bojkotira one s čijim se vrijednostima ne slaže te je pritom prilično glasna. Kako na svom blogu tvrde iz istraživačke kompanije Latana, Patagonijin primjer dokazuje da se održivo poslovanje isplati (posebno ako su kupci mlađe generacije), ali druge biznise uči još nekim lekcijama. Tako, primjerice, dokazuje da ne treba okretati glavu kad se kupci žale zbog nečega.

Pomno odabrane bitke

Osim što je Patagonia poslušala kupce i u svojim ranim danima poslovanja čelične klinove zamijenila zaglavcima, 2015. raskinula je suradnju s dobavljačem vune, kompanijom Ovis 21 i to nakon što je organizacija Peta objavila snimke krajnje okrutnog tretmana ovaca te izdala 'Patagonia Wool Standard' – set pravila koji se odnose na tretman životinja, iskorištavanje zemljišta i finalnu proizvodnju vune. Kako dalje navodi Latana, kompanija je pokazala da su donacije, naravno, sjajne, ali akcije još bolje, a Patagonia na tom polju nije samo ograničena na pitanja zaštite okoliša već se uključuje u politiku.

Prije pet godina tužila je Donalda Trumpa, ali i čitavu američku vladu, jer su odlučili ukinuti zaštitu 85 posto površine Bear Ears National Monumenta te je to proglasila 'najvećom otimačinom zaštićene zemlje u novijoj američkoj povijesti'. I, kako zaključuju u Latani, možda najveća Patagonijina lekcija je da vrijednosti za koje se kompanija zalaže ili, bolje rečeno, bitke koje žele voditi moraju biti pomno odabrane. Potrošači vlasniku biznisa ne mogu reći za što da se zalaže (LGBTQ+, ženska prava, okoliš, manjine…) već ta odluka, ma koliko to plitko zvučalo, mora doći iz srca. Zaštita okoliša Chouinardova je otkako se ko klinac prvi put popeo na stijenu, a ostao joj je vjeran i danas, s pune 83 godine.