PR-ovci nisu krivi za geopolitičku nesigurnost, a nisu ni sami prouzročili klimatske krize, ali na njihova leđa svalit će se teret vraćanja povjerenja potrošača i buđenja optimizma na globalnoj razini
Industrija za odnose s javnošću svake godine s nestrpljenjem iščekuje izvješće kompanije Edelman koje im daje meritoran uvid u stanje potrošačkog povjerenja (najvrjednije kompanijske valute), pa tako i dobre smjernice o područjima na koja se valja usredotočiti, kako i koje poruke kreirati. Ova godina po tome nije iznimka – objavljeno je novo izvješće ‘Edelman Trust Barometer‘ prema kojemu će idućih 365 dana za PR-ovce biti, blago rečeno, izazovno. Nakon godina straha i polarizacije stiglo je doba sveopćeg nezadovoljstva i pada povjerenja i u institucije i u kompanije. Ili, kako je to lijepo zapisao Edelmanov čelni čovjek Richard Edelman, ‘ekonomski strahovi metastazirali su u ogorčenost‘. U svom je blogu izdvojio neka ključna otkrića novog izvješća o povjerenju, koje se, na žalost igrača iz struke, strmoglavilo na svim razinama, zbog čega će trebati provesti prilično ozbiljne akcije da bi se vratilo na staro.
Naravno, PR-ovci nisu sami krivi za geopolitičku nesigurnost, a nisu ni sami prouzročili klimatske krize, ali na njihova leđa svalit će se teret vraćanja povjerenja potrošača i buđenja optimizma na globalnoj razini. Naime, u istraživanje koje se provodi već 25 godina uključene su 33 tisuće ispitanika iz 28 zemalja. Kako je zapisao Edelman, podaci pokazuju na promjenu zajedničkog sentimenta; on sad nadilazi političku polarizaciju i usmjeren je na agresivno zagovaranje osobnih interesa. Ta je teza vidljiva i u rezultatima političkih izbora diljem svijeta jer su građani dignuli glas protiv poslovnog sektora, protiv establišmenta, ali i bogate klase. Vladajuće stranke smijenjene su u zapadnim demokracijama – od SAD-a, Ujedninjenoga Kraljevstva, Francuske, Njemačke do Kanade – a poslovni sektor našao se na udaru zbog svog angažmana u društvenim pitanjima poput glasovitih inicijativa za DEI (raznolikost, jednakost i inkluziju) te održivosti.
Duboko nezadovoljstvo
Kako je u svom sažetku ‘The 2025 Edelman Trust Barometera‘ (dostupnog besplatno online) napisao šef kompanije Edelman, ogorčenost publike (šest od deset ispitanika osjeća se tako) proizišla je iz uvjerenja da je sustav nepravedan, a da poslovni sektor i vlada dodatno pogoršavaju situaciju – bogate još obogaćuju, a siromašne, naravno, osiromašuju. I osjećaj otuđenosti veći je nego ikad. Zbog njega se gotovo dvije trećine ispitanika osjeća na neki način diskriminirano, što je rast od deset postotnih bodova u odnosu na prošlu godinu. Čak i osobe s visokim prihodima brinu se da će postati žrtve (11-postotni rast, na 62 posto).
Zabrinjava i to što tri četvrtine ispitanika strahuje da njihova plaća neće pratiti inflaciju, da će izgubiti posao zbog AI tehnologije, odnosno automatizacije koja je rezultat tehnoloških inovacija (58 posto zaposlenika), ali i da će globalni ekonomski prijepori negativno utjecati na njihovu egzistenciju (62 posto). Ta ogorčenost, naravno, nije pala s Marsa, nego je rezultat višegodišnjeg nakupljanja nezadovoljstva pa bi se moglo reći da je 2025. godina u kojoj je kap prelila čašu. Konkretno, Edelman je iz izvješća u svom blogu izvukao četiri ključna preduvjeta koja su rezultirala dramatičnom promjenom svjetskoga raspoloženja. Prvi možda zvuči kao klišej, ali prilično je snažan okidač za opću ogorčenost – nedostatak vjere u budućnost. Točnije, samo trećina globalnih ispitanika vjeruje da će sljedećem naraštaju biti bolje, a u zapadnim je demokracijama taj postotak ispod trideset posto. U Njemačkoj, državi u koju su Balkanci toliko desetljeća gledali s neskrivenim divljenjem, u bolju budućnost vjeruje samo 14 posto ispitanika, a u Francuskoj je taj postotak samo devet posto.
Laži i obmane
Drugi je čimbenik sve veći jaz u povjerenju između najbogatijih i najsiromašnijih slojeva društva. Točnije, ispitanici s niskim prihodima znatno manje vjeruju institucijama u usporedbi s onima koji imaju visoke prihode. Naravno, takav je rezultat i očekivan, ali valja se zabrinuti zbog nerazmjera, sve većeg jaza kad je riječ (i) o povjerenju. Primjerice, ističe Edelman, 48 posto ispitanika s niskim prihodima ima povjerenja u institucije (prosjek za poslovni sektor, vladu, medije i nevladine organizacije), a 61 posto onih s visokim prihodima. Poslovni sektor, a to najviše zanima industriju odnosa s javnošću, bilježi najveći jaz u povjerenju prema institucijama, s razlikom od 16 postotnih bodova između visokih i niskih prihoda. Treći čimbenik koji utječe na (ne)povjerenje i osjećaj ogorčenosti jest činjenica da ispitanici imaju sve manju vjeru u sposobnost vođenja, bez obzira na to je li riječ o kompanijama ili državama.
Na globalnoj razini čak dvije trećine smatra da ih novinari, država i direktori kompanija namjerno obmanjuju. Na taj se čimbenik naslanja i posljednji, četvrti, koji kaže da je sve manji konsenzus o činjenicama, odnosno sve je manje informacija koje su zajednički prihvaćene kao činjenice. Gotovo dvije trećine ljudi uključenih u to opsežno istraživanje smatra da je iznimno teško razlikovati vijesti iz vjerodostojnih izvora od dezinformacija. Budući da je istraživanje provedeno prije Metine odluke o ukidanju provjeravatelja činjenica, izgledno je da će se posljednji broj u ovoj godini i povećati.
Sustav za bogate
Kad je pak riječ o općem povjerenju u institucije, najbolje stoje nevladine organizacije; one su u ova ogorčena doba neka vrsta svjetionika. Doduše, vrlo diskretnog svjetla. Naime, ‘The 2025 Edelman Trust Barometer‘ pokazao je da čak 61 posto ispitanika osjeća ogorčenost i vjeruje da vlada i poslovni sektor služe tomu da otežaju njihove živote, sami su sebi svrha te da sustav općenito pogoduje bogatima. Bogati su pak persona non grata, negativni akteri u društvu, jer dvije trećine ispitanika vjeruje da ne plaćaju odgovarajuće poreze i da zakoni štete ‘malim ljudima‘. Za 53 posto ispitanika (55 posto u dobi od 18 do 34 godine) kapitalizam donosi više štete nego koristi, a u vlade nemaju povjerenja ljudi iz 17 od 28 zemalja uključenih u istraživanje.
Poslovni sektor na prvu ima izgleda vratiti povjerenje jer mnogi misle da je kompetentniji i etičniji od vlada, ali, s druge strane, ne može priču voditi sâm, posebno uzme li se u obzir da se s rastom ogorčenosti (što se sad i događa) pogoršava percepcija poslovne etike.
Kako zaključuje Edelman, sve četiri institucije (NGO, vlade, mediji, poslovni sektor) moraju raditi na vraćaju povjerenja publike jer se društvo ne smije temeljiti na ogorčenosti, ideologija ne smije biti dio identiteta, a nasilje prihvatljiva opcija.
– Poslovni sektor imat će priliku surađivati s novim vladama velikih demokracija na važnim pitanjima poput trgovine, opskrbe energijom i prekvalifikacije radnika. Sve će se to događati u kaotičnijem, slobodnijem medijskom okružju u kojem će brzina i činjenice biti ključne. Naš cilj mora biti pružiti ljudima osjećaj kontrole nad vlastitom sudbinom i potaknuti pozitivne promjene – zaključio je Richard Edelman.