Osim po ulaganjima u organizaciju, ovo će globalno sportsko natjecanje donijeti i niz novina kad je o sportskom marketingu riječ jer će se više nego ikada dosad naslanjati i na čudotvornu tehnologiju znanu kao umjetna inteligencija. Osim te tehnologije, za nova iskustva pobrinuli su se i neki sponzori koji su podignuli olimpijsku marketinšku strategiju na potpuno novu razinu
Na svijetu ne postoji stvar koja govori univerzalnijim jezikom od sporta. On ruši kulturne i jezične barijere, spaja nacije i generacije, nadahnjuje i motivira, ujedinjuje u radosti, slavlju, navijanju. Snagu njegove moći prepoznaju, naravno, i brendovi koji se svojim sponzorskim ugovorima i/ili komunikacijom povezuju s natjecanjima, nacionalnim herojima i heroinama ne bi li se tako uvukli pod kožu globalnoj publici. Ne začuđuje stoga što goleme proračune ulažu u velike sportske priredbe, posebno najveću među njima, Olimpijske igre. Ovogodišnje Ljetne olimpijske igre, koje će se održati od 26. srpnja do 11. kolovoza u Parizu, nisu iznimka – poslužit će dizanju vidljivosti i jačanju kompanijskih brendova, ali i brenda francuske metropole.
Prema dosad poznatim podacima, OI će u Pariz privući više od petnaest milijuna gostiju, a prijenose će na malim ekranima pratiti oko milijardu ljudi. Otvorenje će se održati pred pola milijuna gledatelja (uživo!), a u 329 termina održat će se natjecanja u 32 sporta. Dosad je osigurano oko milijardu eura sponzorskog novca. Budući da se proračun Igara popeo na 8,8 milijardi eura, bit će riječ o dosad najskupljim ljetnim Olimpijskim igrama. Standardnim partnerima poput Airbnba, Intela i Coca-Cole pridružile su se i francuske kompanije LVMH, koji prvi put sponzorira Igre, Carrefour i Accor. Osim po ulaganjima u organizaciju, to će globalno sportsko natjecanje, tvrde marketinški mediji, donijeti i niz novina kad je o sportskom marketingu riječ jer će se više nego ikada dosad naslanjati i na čudotvornu tehnologiju znanu kao umjetna inteligencija.
Kineski AI alati
Kako stoji na blogu platforme Dotdigital, ovoga će ljeta svjetla pozornice biti uperena u najnoviju tehnologiju jednako kao i u atletsku izvrsnost. Za to je dijelom zaslužan kineski brend Alibaba, koji je ne samo kreirao najveći svjetski šoping-event, Dan samaca (Singles‘ Day), već je postao i ozbiljan igrač u industriji umjetne inteligencije. Međunarodni Olimpijski odbor (IOC) sklopio je, naime, partnerstvo s tom kompanijom čiji bi AI alati u oblaku i njezin replay-sustav s više kamera temeljen na AI-ju trebali revolucionirati način na koji svjetska publika prati natjecanje. Ta tehnologija, već isprobana na Zimskim olimpijskim igrama u Pekingu, upotrebljava strojno učenje i duboke neuronske mreže za stvaranje visokokvalitetnih 3D modela iz strateški postavljenih kamera, što, tvrde u Alibabi, jamči potpuno novo iskustvo gledanja s boljom reprodukcijom, kadrovima iz novih kutova…
Osim te tehnologije, za nova iskustva pobrinuli su se i neki sponzori koji su, tvrde u Dotdigitalu, podignuli olimpijsku marketinšku strategiju na potpuno novu razinu. Tako ističu Nike koji, izvještavaju mediji, planira u pariške Igre ulupati rekordan proračun. Dodatan novac tvrtka je uložila u odore timova koje sponzorira – nudi spektar modela i krojeva koji ‘jamče udobnost i ulijevaju samopouzdanje igračima koji ih nose‘. Svaki paket odora i sportske odjeće skrojen je prema identitetu sportaša i kulturnom zaleđu nacije i sporta. Na terenu će se tako moći vidjeti pedeset različitih odjevnih komada i dvanaest stilova. Nijedan se sportski brend, pohvalit će se u Nikeu, nije na tako detaljan način prilagodio individualnim preferencijama i pojedinim sportovima. Cilj je pokazati koliko dobro kompanija razumije sportaše i želi da se osjećaju dobro te ostvare najbolje rezultate.
Najveći globalni oglašivač P&G pozornost (i novac) nije usmjerio samo na publiku i gledatelje već i na zbivanja iza scene. Tako sportaše već nakon izlaska iz zrakoplova čeka paket s poznatim tvrtkinim proizvodima, a u Olimpijskom selu mogu pronaći Pampersovu sobu za bebe, praonicu Ariel, zubnu kliniku s proizvodima Oral-B, salon s mnogim brendovima iz portfelja… Kako su poručili iz kompanije, cilj im je zadovoljiti potrebe natjecatelja prije, tijekom i nakon natjecanja.
Izvan okvira
Dugogodišnji partner Igara, tehnološki brend Samsung, lansirao je pak kampanju ‘Open Always Wins‘ kojom promiče ekskluzivnost i otvorenost. Osim tradicionalnog oglašavanja, na strateška mjesta, popularne pariške lokacije kao što su bulevar Haussman, Palais Garnier i La Défense, postavio je inovativne billboarde za Galaxy Z Flip 5. Te mu pozicije jamče izvrsnu vidljivost ne samo tijekom OI-ja već i Paraolimpijskih igara, koje će se održati u rujnu ove godine. Deloitte je pak s Olimpijskim odborom lansirao kampanju ‘First Effect‘ čiji je cilj redefinirati uspjeh na Igrama. Prema njihovu mišljenju, nisu najuspješniji sportaši oni koji su osvojili najviše medalja, nego oni koji su ostavili trag na Olimpijskim i Paraolimpijskim igrama.
Kampanja je debitirala čak stotinu dana prije otvorenja i bit će istaknuta na ključnim Deloitteovim globalnim tržištima, digitalnim kanalima Odbora, Metinim društvenim platformama, TikToku i X-u te će trajati koliko i natjecanja. Sastoji se od priča petero inspirativnih sportaša i sportašica koji su ispisali povijest. Tako će, primjerice, globalni potrošači imati priliku upoznati se s Nicolom Adams, britanskom boksačicom koja je na Olimpijskim igrama u Londonu 2012. postala prva olimpijska pobjednica u to sportu. Njezin uspjeh izazvao je rast interesa žena za boks te znatno promijenio percepciju i zastupljenost žena i djevojaka u tom sportu. Kampanja pripovijeda i o Sarah Attar, prvoj Saudijki koja je nastupila na Igrama, Naralie Du Toit, prvoj plivačici s amputacijom koja se kvalificirala za natjecanje, ali i važnim događajima poput prvog prijenosa uživo Olimpijskih igara, 1964. u Tokiju.
Prilika za lokalne brendove
Navedenim oglašivačima koji su ove godine odabrali drukčije strategije valja pridružiti i luksuznog diva Grupu LVMH, koji prvi put sponzorira sportsko natjecanje i na njega kani potrošiti 150 milijuna eura. Za tu je prigodu tvrtka lansirala kampanju ‘The Rooftops‘ koja prikazuje ‘magiju Igara uza zadivljujuću parišku kulisu‘. U videu se tako prikazuju plivači, teniski paraolimpijci, gimnastičari, igrači ragbija koji treniraju na pariškim krovovima s kojih puca pogled na pariške znamenitosti poput Eiffelova tornja ili Slavoluka pobjede. Osim na malim ekranima, 30-sekundni i 60-sekundni filmovi prikazivat će se na billboardima postavljenima na stadionima Igara, u tiskanim medijima i, dakako, na društvenim platformama. LVMH će, kao ‘artisan svih pobjeda‘ (engl. artisan of all victories), u partnerstvu s organizatorima svoju vrhunsku kvalitetu i vještine izrade prikazivati i tijekom ključnih trenutaka Igara jer, kako prenose mediji, želi da cijeli svijet svjedoči francuskoj izvrsnosti.
Naravno, to su samo neki primjeri oglašivača, a istaknuo ih je Dotdigital koji će vezu s globalnom publikom jačati marketinškim aktivnostima toga najvećeg među sportskim događajima. Pritom Olimpijske igre nisu samo prilika da se istaknu sponzori, već i lokalni brendovi. Naravno, tu postoje ograničenja (brendovi koji, pojednostavnjeno, ne plate organizatorima, ne smiju se ni povezivati s brendom Olimpijskih igara), ali i nedvojbene prilike. Lokalni brendovi tako mogu pomoći podizati atmosferu, pružiti potporu nacionalnim sportašima i timovima i, kad god je to moguće, lukavim i pametnim marketingom u stvarnom vremenu odgovoriti na tekuće događaje, viralne trenutke. Zajedničke su teme ovogodišnjih Igara, u marketinškom smislu, osnaživanje, inkluzivnost, inovacija i novo iskustvo, tako da ne bi bilo loše u komunikaciju integrirati te elemente, postati dijelom priče koja će, barem nakratko, spojiti svjetske nacije.