Magazin The Drum sastavio je u suradnji s čitateljima i kreativcima popis stotinu najboljih marketinških kampanja svih vremena. Taj popis, koji sadržava najbolje radove od prošlog stoljeća do danas, sjajan je presjek marketinške povijesti i pokazuje da je svijet oglašavanja iznjedrio ne samo vrhunske reklame već i sjajna umjetnička djela
Čitateljska publika marketinškog medija The Drum dobila je zadatak nominirati najbolje marketinške uratke u povijesti. Nakon što je redakcija revno zabilježila i sortirala odabrane naslove, u pomoć je pozvala neke od vodećih kreativaca iz World Creative Rankingsa i svoj žiri okupljen u klubu The Drum‘s Judges te složila konačan popis – stotinu najboljih reklama svih vremena. Taj popis, koji sadržava najbolje radove od prošlog stoljeća pa do danas, sjajan je presjek marketinške povijesti i dokaz da su najbolje ideje bezvremenske, da ne podliježu trendovima, te da nije pretjerano reći da je svijet oglašavanja iznjedrio ne samo vrhunske reklame već i sjajna umjetnička djela. Na stranicama The Druma može se pronaći lista svih stotinu najboljih reklama, a mi vam donosimo petorku s vrha.
Prema mišljenju kreativnog žirija i publike, zasluženi broj jedan kultna je kampanja automobilskog brenda Honda – ‘The Cog‘. Spot nastao 2003. uspio je privući pozornost publike, pa čak i onih koji se a) ne razumiju u automobile i b) ne žele gledati automobilske reklame. Naime, tijekom dvije minute gledatelji prate besprijekorno precizan stroj lančanih reakcija sastavljen od svih pojedinačnih dijelova automobila, a zatim i novi model Accord koji prati spikerovo pitanje: ‘Zar nije lijepo kad stvari, jednostavno, rade?‘
Rizične odluke
Mozgovi koji stoje iza kampanje, kreativci iz agencije Wieden+Kennedy, izjavili su da su im iz Honde stigli s problemom nedostatka emocija brenda te se požalili da kompanija proizvodi dobre, pouzdane automobile, ali oni iz nekog razloga nisu poželjni. U agenciji su istražili Hondino nasljeđe i zaključili da se ona tijekom godina najviše ponosila svojom tehnološkom ekspertizom i vještinom proizvodnje kvalitetnih vozila. Iako je teško riječ ‘tehnika‘ povezati s emocijama, Wieden+Kennedyju to je pošlo za rukom jer su kod gledatelja probudili znatiželju te im na zabavan i gotovo hipnotizirajući način pokazali od kako se savršeno uštimanih dijelova sastoji Hondino vozilo. Taj je spot donio agenciji gomilu prestižnih nagrada, a Hondi vratio ono što joj je nedostajalo – emociju. Tijekom pandemije kompanija je ponovo oživjela jer je ITV pozvao gledatelje da rekreiraju pet kultnih reklama. Zatočeni u svojim kućama, potrošači su, po uzoru na ‘The Cog‘, izrađivali svoje strojeve lančane reakcije služeći se kućnim predmetima, od stolaca pa do rola WC papira. Na drugome je mjestu među sto najboljih reklama Guinnessov ‘Surfer‘, odvažna kampanja koja je televizijski debi doživjela 1999. te se trenutačno uvrstila u anale svjetskog oglašavanja. Osmislila ju je kreativna agencija AMV BBDO, a snimio redatelj Jonathan Glazer, koji su na simbolički način pokušali dočarati čekanje the trenutka, u ovom slučaju onoga kad se natoči savršena čaša tamnog piva. No umjesto kadrova točenja Guinessa u spotu su prikazani surferi koji čekaju savršen val, a valovi su zamišljeni kao bijeli konji. Taj iznimni filmski uradak inspiriran je slikom Waltera Cranea ‘Neptunovi konji‘ i romanom Hermana Melvillea ‘Moby Dick‘, a dramatičnu dojmu dodatno pridonosi glazba britanskog benda Leftfield i glas naratora, škotskoga glumca Louisa Mellisa. Osim što je spot osvojio niz nagrada, Channel 4 i The Sunday Times proglasili su ga 2002. najboljom reklamom svih vremena.
Ubojiti dvojac
Na trećemu mjestu The Drumova popisa još je jedan spot koji je, poput spomenutih, redefinirao marketing i predstavio proizvod na dotad neviđen način. Riječ je, naime, o kultnoj reklami ‘1984.‘ koja je, zapravo, najviše pomogla Appleu da postane najpoželjniji (i najvrjedniji) brend današnjice. Kako navodi The Drum, uprava kompanije prezirala je tu reklamu, a čak su i sudionici fokus-grupa izrazili negodovanje nazvavši je i najgorom reklamom u povijesti. Pa ipak, krenula je u produkciju i režirao ju je slavni redatelj Ridley Scott. Kako je Scott svojedobno kazao Hollywood Reporteru, bio je u šoku kad je pročitao scenarij. – Moj Bože! Oni uopće ne govore što je to, ne pokazuju koji je to proizvod. Ne objašnjavaju ni što radi. To je bila čista umjetnost, zastrašujuće efikasno – rekao je Scott.
Zanimljivo je što se Steveu Jobsu i Johnu Sculleyju ideja o takvu reklamiranju njihova novog proizvoda, Macintosha, toliko svidjela da su odlučili ignorirati želje Uprave i sami podijeliti trošak emitiranja na Super Bowlu. Rizik se, dakako, isplatio, a sve ostalo je povijest.
Uvrnuti humor
Sličan se zaključak nameće i kad je u pitanju Old Spice, američki brend koji je potkraj devedesetih bio tržišni lider u industriji muške higijene. Međutim, već početkom novog milenija potrošači su ga počeli doživljavati kao zastarjeli, unstylish brend. Tada se šuškalo i da ga tvrtka Procter&Gamble planira potpuno ugasiti jer u njemu nije vidjela nikakav potencijal rasta. No odlučila mu je dati priliku pa je angažirala Wieden+Kennedy. Nemajući više što izgubiti, u P&G-ju odlučili su riskirati i pristali realizirati otkvačenu, duhovitu ideju agencijskih kreativaca te Old Spice predstaviti na dotad neviđen način. Najveća točka preokreta dogodila se 2010. kad je lansirana kampanja ‘Smell Like a Man, Man‘ i TV spot ‘The Man Your Man Could Smell Like‘ u kojem je ulogu odigrao NFL igrač i glumac Isaiah Mustafa. Govoreći izravno u kameru, Mustafa se umjesto muškarcima obraćao straight ženama i sugerirao kupnju Old Spicea jer će ih to odvesti u svijet neslućenih mogućnosti. Ta je duhovita reklama postala senzacija, osvojila Grand Prix u Cannesu te postala jedna od deset najgledanijih videa na YouTubeu.
Na kartu uvrnutog humora igrali su i u Skittlesu, koji je s poznatom kampanjom iz 2008. ‘Touch the Rainbow‘ završio na petome mjestu popisa stotinu najboljih. U reklami se upoznajemo s radnikom Timom koji sve što dotakne pretvara u šarene bombone Skittles. I to ga, za razliku od njegovih kolega, uopće ne veseli te pita: ‘Zar doista mislite da je super što ne možete držati svoje novorođenče u rukama?‘ Nakon tog pitanja slijedi bizaran monolog u kojem on govori stvarima koje je dotaknuo i koje su nepovratno nestale. Iako je za Skittles prvu reklamu iz serije ‘Taste the Rainbow‘ kreirala agencija D‘Arcy Masius Benton & Bowles te je među ukupno četrdeset reklama bilo doista briljantnih, Timova tužna sudbina ispričana na zabavan način zasluženo se našla među prvih pet najboljih reklama svih vremena. Popis najboljih tako je još jednom potvrdio da je tajna marketinškog uspjeha u izlasku iz zone komfora, spremnosti da se preuzmu rizici i vjeri u kreativne snage.