Zdravstveni radnici, psiholozi, pa čak i marketinški stručnjaci pozivaju sve, uključujući i korporativni svijet, da se uključe u borbu protiv usamljenosti i osjećaja izoliranosti. Najviše ih zabrinjava što stope rastu i među mladima, za što se, naravno, okrivljuje tehnologija, odnosno digitalni svijet
Početkom svibnja šef Službe javnog zdravlja SAD-a (U.S. Surgeon General) Vivek Murthy uputio je javni apel zbog zabrinjavajuće epidemije usamljenosti među američkim građanima. Kako je upozorio Murthy, i prije pandemije polovina Amerikanaca osjećala se usamljeno, a ta stopa nastavlja rasti u postpandemijskim vremenima. Usamljenost, poručio je, negativno utječe na mentalno i fizičko zdravlje, povećava vjerojatnost da će tijekom života usamljeni pojedinci razviti mentalna oboljenja, a riskiraju i prijevremenu smrt budući da takvo stanje šteti kao i ‘svakodnevno pušenje‘.
Paralelno je Europska unija provela istraživanje o epidemiji usamljenosti europskih građana. Istraživanje provedeno na 25 tisuća ispitanika pokazalo je da je jedan od 10 građana EU-a usamljen čitavo ili gotovo čitavo vrijeme, s tim da je stopa (20 posto) najviša u Irskoj, a najmanja u Nizozemskoj, Češkoj, Austriji i Hrvatskoj (!), s manje od 10 posto usamljenog stanovništva. Ipak, trendovi pokazuju da će se sve više duša osjećati usamljeno, a najviše zabrinjava što stope rastu i među mladima, za što se, naravno, okrivljuje tehnologija, odnosno digitalni svijet. Zbog te nove epidemije zdravstveni radnici, psiholozi, pa čak i marketinški stručnjaci pozivaju sve, uključujući i korporativni svijet, da se uključe u borbu protiv usamljenosti i osjećaja izoliranosti.
Povratak u djetinjstvo
Neki mediji, poput Business Insidera, takva osjećanja pak smatraju glavnim i odgovornim za zaradu pojedinih sektora. Naravno, farmaceutska industrija je prva koja bere vrhnje kad su u pitanju epidemije bilo koje vrste, ali, pokazuje se, i veliki holivudski igrači imaju koristi od usamljenosti. Tako su nedavno objavili članak u kojem govore o tužnoj pozadini vala Marvelovih filmova i Disneyjevih rebootova. Naime, naslove poput ‘Male sirene‘, ‘Alise u zemlji čudesa‘, ‘Spidermana‘ ili pak ‘Harryja Pottera‘ svijet voli gledati jer oni hrane njihovu nostalgiju. Nostalgija, prilično kompleksan osjećaj kojemu nije moguće dati predznak pozitivnog ili negativnog, uspijeva motivirati publiku da potroši stotine, tisuće dolara na stvari i/ili sadržaje koje je obožavala u djetinjstvu. Zašto stariji potrošači osjećaju nostalgiju lako je objasniti, ali je ona kod mladih nešto nejasnija i to posebno uzme li se u obzir da je njihovo djetinjstvo bilo praktički jučer.
Business Insider nastavlja da odgovor na pitanje zašto sve više mladih osjeća nostalgiju leži u posve drugoj emociji – usamljenosti. Kad su tržište počele preplavljivati nove verzije ili novi nastavci poznatih zabavnih hitova, istraživači su počeli izvještavati o sve većim stopama usamljenosti među publikom. Business Insider navodi da je ona čak veća kod mlađe nego starije populacije. Točnije, među potrošačima između 18 i 29 godina usamljenih je 24 posto, a među starijima od 65 gotovo dvostruko ih je manje, odnosno 13 posto. Dakle, upravo se primarna demografija na koju cilja mainstream pop-kultura osjeća najviše sama i izolirana.
Bildanje nostalgije
Nije samo filmska industrija odlučila hraniti nostalgiju i usamljenosti starim kinohitovima. Naime, pokazalo se da je godinama prodaja knjiga bila uravnotežena – kupci su jednako kupovali nove i stare naslove. No 2021. prvi put se pokazalo da su čitatelji dvostruko češće kupovali stare naslove. Usluge streaming-servisa ne plaćaju samo da bi gledali nove, friške naslove, već da bi uživali u poznatim zabavnim brendovima. Tako su najbolje serije u drugom tromjesečju ove godine bile ‘Spužva Bob‘, ‘The Flash‘ i ‘South Park‘, a naslovi poput ‘Igre prijestolja‘, ‘Simpsona‘ ili ‘Breaking Bada‘ ne mrdaju s liste top 20. Slična je situacija i u industriji merchandisea.
Primjerice, kompanija Funko, koja posjeduje licenciju za gotove sav sadržaj iz pop-kulturi, objavila je da joj 64 posto čini prodaja evergreena, filmova i serija koji nisu novi. I dok se industrija zabave hrani osjećajima nostalgije i usamljenosti, neki su brendovi odabrali aktivniji pristup i odlučili pomoći kupcima da poboljšaju kvalitetu života. Portal Trendhunter nedavno se pozabavio anti-loneliness brendovima koji se bave razvojem inovacija, tehnologije i usluga čiji je cilj, prije svega, povezati potrošače i učiniti ih da se osjećaju manje izolirani, izdvojeni iz društva. Tako je, primjerice, Ikea odlučila projektom ‘One Shared House 2030‘ pomoći u rješavanju krize stanovanja. U najvećem istraživanju takve vrste pokušala je doznati sve o takozvanom shared ili communal livingu, zajednicama ili komunama u kojima više osoba dijeli isti prostor.
Podaci koje je dobila ispitujući više od 14 tisuća sudionika iz 180 zemalja pokazali su da bi ljudi željeli živjeti u manjim zajednicama, dijeliti zajedničke prostore poput vrta ili prostorija za rad, a prostorima poput kupaonice ili spavaće sobe željeli bi se koristiti sami. Ikein projekt namijenjen je arhitektima i developerima kojima će saznanja iz istraživanja pomoći u realizaciji co-living koncepta.
Pomoć u potrazi za društvom
I dok se prema Ikeinom scenariju usamljenost ‘liječi‘ suživotom u futurističkim zajednicama, kompanija Papa spaja stariju populaciju s mlađom. Putem te platforme stariji pojedinci mogu pronaći osobe koje će im pomoći s nabavom, čišćenjem ili im samo praviti društvo, a kako su objavili iz kompanije, za uslugu su najviše zainteresirani studenti koji u takvom tipu ‘druženja‘ vide priliku da zarade pristojan honorar. Od primjera koje je naveo Trendhunter najzanimljiviji je, bez sumnje, lanac kafića Moomin, otvoren najprije u Tokiju, a poslije i u Helsinkiju. Gostima Moomin House Café nudi, kako tvrdi, anti-loneliness magiju. Osoblje kafića za stol gostima donosi velike plišane životinje nazvane Moomins, što im mami osmijeh na lice, ali i rješava ih neugodnog osjećaja solojedenja.
Osim lansiranjem kampanja, projekata i novih proizvoda ili usluga, nužno je da se brendovi protiv usamljenosti bore u vlastitim redovima. Važno je da prepoznaju da je i među njihovim zaposlenicima gomila usamljenih kojima, ne zaliječe li svoje duše, prijeti rizik od mentalnih i fizičkih bolesti. Nakon što se korporativni sektor prilagodio pandemiji, vrijeme je da se prilagodi toj novoj epidemiji usamljenosti, koja je sve samo ne benigna.