Postpandemijski uspjeh: Stiže nova sorta ultraluksuznih megakuća

Konzultantska kompanija Kantar prije nekoliko je tjedana izdala svoju tradicionalnu godišnju rang-listu najvrjednijih brendova na svijetu – BrandZ. Očekivano, Apple je s vrijednošću od 947,1 milijarde dolara zasjeo na prvo mjesto, a na drugom i trećem društvo mu prave Google i Amazon.

Tehnološki divovi u tom smislu nisu iznenadili publiku, ali veliko iznenađenje stiglo je iz redova luksuznih brendova. Naime, Louis Vuitton prvi je put ušao među prvih deset izguravši MasterCard. Osim što je ta kompanija ostvarila izvanredan godišnji rast od prosječnih 64 posto, 'rasturila' je i Hermès, koji je rastao prosječnom godišnjom stopom od 73 posto i trenutačno vrijedi 80,3 milijarde dolara.

Vrijednost cijele kategorije na rang-listi​ BrandZ porasla je za 45 posto u odnosu na lani, a top deset luksuznih brendova vrijedi ukupno 344,3 milijarde dolara. U svom izvješću Kantar je posebno poglavlje posvetio upravo luksuzu koji je nakon pandemije doživio veliki comeback.

Prvo, otvorile su se fizičke trgovine, a brendovi su nastavili praksu organiziranja fashion weekova koje su pohodili zaljubljenici u modu, selebritiji i trendseteri. Istodobno se pandemijska marketinška praksa nastavila i prošle godine pa su influenceri na društvenim platformama motivirali kupce da troše svoju vrijedno zarađenu lovu i uživaju u luksuzu, a brendovi plaćali ozbiljne iznose ne bi li selebritije pretvorili u svoje službene ambasadore.

Cijena donosi razliku

Tako je, primjerice, sportašica Eileen Gu 'zaigrala' za momčad Louisa Vuittona, glumica Anya Taylor Joy za Dior, a popularni bračni par Beyoncé i Jay-Z dao vjetar u leđa Tiffany&Co.-u nakon što ga je preuzela grupacija LVMH. Limitirane kolekcije, tvrde u Kataru, također su zaslužne za šušur stvoren oko luksuza. Međutim, za razliku od prethodnih godina kad su premium igrači kreirali kolekcije s umjetnicima, sportskim brendovima ili brendovima ulične mode, ove i prošle godine sklapali su međusobna kratkoročna partnerstva.

Popularne kovanice poput Fendace (Fendi i Versace) ili pak Balenciaga-Guccijev 'Projekt Hacker' privukli su golemu pozornost i interes kupaca. No za rast vrijednosti (i prihoda), kako napominje Katar, zaslužni su i trendovi mimo modnih pista. Prije svega, tu misli na rast cijena. Tu su 'taktiku' proteklih su desetljeća najčešće primjenjivali Chanel i Hermès. Osim što je vrijednost pojedinih komada, poput kakvih umjetničkih primjeraka, rasla iz godine u godinu, modne su kuće počele dizati cijene aktualnih komada (doduše, svevremenskog dizajna).

Tako je, primjerice, vrijednost Chanelove kultne torbice gotovo udvostručena posljednjih pet godina. Ta praksa postala je uobičajena i za imena poput Louisa Vuittona, Hermèsa, Diora, Balenciage, Bottega Venete, Guccija, Saint Laurenta i Prade, koji su i nekoliko puta godišnje dizali cijene. Jednim dijelom to su opravdali izazovima u nabavnom lancu i rastom cijena sirovina, a drugim dijelom visoke su cijene dio potpuno prirodne strategije odvajanja od mase (zato se prodaju u brendiranim buticima, a ne u trgovinama sa širom ponudom).

Također, kako navodi Kering, luksuzni konglomerati planiraju stvoriti novu sortu ultraluksuznih megakuća koje se mogu natjecati s top-brendovima poput Vuittona, Hermèsa i Chanela. Tako, primjerice, LVMH ima ideju da Diorove prihode i status izjednači s Vuittonom, koji je trenutačno najvrjedniji luksuzni brend na svijetu (124,2 milijarde dolara), a Kering nastoji Saint Laurent (ali i Balenciagu i Bottega Venetu) podignuti na razinu Guccija (prema prihodima).

Može im se

Kako bi postigli te ciljeve, LVMH i Kering ulažu u portfelj nekretnina, proizvodne kapacitete i razvoj proizvoda, a usavršavanje na tim razinama opravdat će im rast cijena. Doduše, kako se slažu Keringovi konzultanti, luksuzni brendovi imaju tu sreću što dižu cijene jer – jednostavno – mogu. Drugim riječima, pokazalo se da kupci luksuza visoko procjenjuju vrijednost brendova i poskupljenja im ne smetaju, već, naprotiv, time samo opravdavaju svoj elitni status.

Utjecaj na cijene i rast prihoda ekskluzivnih brendova nemaju ni resale-latforme poput The RealReala ili Vestaire Collectivea. I one kupcima služe kao dokaz da vrijednost pojedinih brendova (primjerice, Chanela ili Hermèsa) ne pada s godinama; njihovi komadi drže cijenu, i to bez obzira na to što ih je netko prije nosio/upotrebljavao.

Također, posljednje Keringovo izvješće pokazalo je da cijela kategorija u ovoj postpandemijskoj eri ili, bolje reći, eri u kojoj se živi s bolešću COVID-19, nije u fazi 'oporavka', nego 'redistribucije' svojih marketinških proračuna, prodajnih kanala, digitalne imovine, i sve to kako bi se bolje prilagodila elitnom životnom stilu koji je donekle formirao život u pandemiji. Tako su, primjerice, u Kini kuće povećale fizičku prisutnost jer kineski turisti ne hodočaste u centre mode poput Pariza, Rima ili Milana.

Nove mogućnosti

Što se digitalizacije i digitalnog svijeta tiče, luksuzni su brendovi posljednjih godinu-dvije znatno iskoračili. Modne kuće poput Bulgarija, Hermèsa i Fendija otvorile su virtualne trgovine i uronile u metasvemir, a u tijeku su pripreme za luksuzno kupovanje digitalne mode i potpuno novu vrstu trgovanja i posjedovanja. Također, startupovi poput Aura Blockchain Consortiuma, u koji su uložili LVMH, Prada i Cartier, ili Eona, koji financijski podupire Net-A-Porter, rade na tome da svaki luksuzni proizvod označe jedinstvenim kodom.

Osim što je taj kôd jamstvo autentičnosti, što znatno pomaže kupcima na platformama poput The RealReala ili Vestaire Collectivea, ta digitalna oznaka može otkriti podatke o proizvodnji ili, primjerice, ugljikovu otisku. Suvremeni kupci luksuza od brendova očekuju da posluju održivo, a na te se potrebe odgovara transparentnom proizvodnjom, ali i zabranom krzna i kože. I, na kraju, osim što je pandemija dokazala otpornost luksuzne kategorije, otvorila joj je nove mogućnosti prodaje.

Naime, kako je pokazala praksa u Kini, tamošnji su kupci luksuza do prodavača dolazili s pomoću platformi kakva je, primjerice, WeChat. Nakon što su fizičke trgovine otvorile vrata, nastavili su online ​kontaktirati s prodavačima jer im se svidjela takva vrsta komunikacije, ali i pažnje. Istraživanje provedeno u listopadu prošle godine otkrilo je da čak 70 posto kupaca i dalje tako komunicira s predstavnicima luksuznih brendova, a 40 posto kontaktira s njima barem jednom tjedno, i to WeChatom, porukama i telefonskim pozivima.

U svakom slučaju, dok je ostalim kategorijama u pandemiji smrknulo, luksuzu je svanulo. I premda je i njima tijekom najvećih valova u 2020. prodaja pala, uspjeli su stati na noge i dokazati da su pandemijske lekcije (marketinška komunikacija, prodajni kanali, digitalizacija, cjenovna strategija) bile zlata vrijedne.