Američka superzvijezda Taylor Swift ili, kako joj obožavatelji tepaju, Tay-Tay svojom je turnejom ‘Eras‘ lani ušla u povijest. Osim što je bila jedna od najposjećenijih u povijesti, ko od šale punila je blagajne gradova u kojima su se koncerti održavali te tako pridonijela rastu lokalnih ekonomija. Budući da ni njezine kolegice Madonna i Beyoncé nisu podbacile sa svojim prošlogodišnjim turnejama, ti su uspjesi potvrdili ne samo eru dominacije ženskih glazbenica nego i to da se koncertna, pa tako i cijela iskustvena industrija nakon pandemije vratila na velika vrata. Taj zaključak donijela je i kompanija Diageo, inače vlasnica alkoholnih brendova Guinnessa, Smirnoffa i Johnnieja Walkera, koja je objavila globalno izvješće o potrošačkim trendovima 2024. ‘Distilled: A Diageo Foresight Report‘.
Kako stoji u njemu, u godini u kojoj će se financijski izazovi nastaviti (npr. inflacija) potrošači će mijenjati svoju vezu s luksuzom i statusom, ugađati si na druge načine i istodobno nastojati odgovornije trošiti. Ovu će godinu tako obilježiti pet potrošačkih trendova: novi hedonizam (neo-hedonism), brendovi za bolji svijet (betterment brands), svjesna briga o sebi (conscious wellbeing), kolektivno prihvaćanje (collective belonging) te širenje stvarnosti (expanding reality). Ti trendovi rezultat su istraživanja koje je Diageo proveo uz malu pomoć umjetne inteligencije koja je od lipnja 2021. do lipnja 2023. pratila i prikupljala podatke (konverzacije, trendove, interakciju) internetskih korisnika.
Potraga za užitkom
Od navedenih trendova najzanimljiviji je, a vjerojatno će biti i dominantan, novi hedonizam, koji ne isključuje tradicionalni luksuz (kupci i dalje uživaju u tradicionalni statusnim simbolima), već redefinira pojam hedonizma. Potrošači traže inovativne načine na koje mogu iskusiti, odnosno uvesti užitak u svakodnevni život, bilo da je riječ o kušanju fine hrane, uživanju u prirodi, novim ritualima bilo povezivanju s najmilijima na drukčijim lokacijama, uz drukčija iskustva. Zanimljiva je stvar što čak šezdeset posto milenijaca i predstavnika generacije Z radije bira trošiti na iskustva koja će pamtiti (putovanja, koncerte…) nego štedjeti ili ulagati u budućnost (mirovinske fondove). Taj pristup i ne začuđuje jer su pandemija, a poslije i geopolitička situacija dobrano nagrizle ideju sigurne budućnosti; ljudi sve više shvaćaju da nema drugog života osim onoga sad i ovdje. Brendovima bi bilo pametno iskoristiti taj momentum, taj pristup carpe diem, i nuditi im stvari koje donose radost i užitak. S obzirom na to da su ipak izbirljiviji od drugih generacija, mlađim kupcima valjda treba ponuditi inovativne proizvode i iskustva, nešto što može poslužiti kao bijeg od svakodnevnoga, uobičajenoga. Prema Diageu, to uključuje proizvode i usluge koje donose ugodu za sva osjetila, alternativne prostore za druženje, luksuz kod kuće… Kao izvrsne primjere brendova koji slijede novi hedonizam izdvaja Pasta Evangelists, Aupen i House of Yes. Pasta Evagelists britanski je brend koji kupcima na kućni prag dostavlja ručno izrađenu tjesteninu s lokalno uzgojenim, održivim namirnicama, ali i tečajeve kuhanja, zabave s kušanjem i slične događaje, a House of Yes usredotočen je samo na događaje i neviđene zabave. Smješten u njujorškom Brooklynu, u tom se noćnom klubu organiziraju nesvakidašnje zabave, od natjecnja drag queen do cirkuskih performansi. Spomenuti Aupen u tu je kategoriju upao zato što je riječ o luksuznom brendu nakita i torbi koji obožavaju Taylor Swift i Kylie Jenner, ali dovoljno je cjenovno pristupačan da u njemu mogu uživati i kupci nešto plićeg džepa.
Kupnja bez grižnje savjesti
Osim što će potrošači tragati za novim iskustvima koja im donose sreću i ugodu, kretati u avanture koje će doživljavati kao nove statusne simbole, bit će skloniji brendovima koje mogu kupovati bez grižnje savjesti. Održivi brendovi ili, kako ih izvješće zove, ‘brendovi za bolji svijet‘ nastavit će rasti i ove godine te potrošačima nuditi usluge i proizvode koji se ubrajaju u kategoriju ekoloških, lokalnih, zero waste i/ili sigurnog podrijetla. Jedan je od takvih Divine Chocolate čiji suvlasnik, poljoprivredna organizacija Kuapa Kokoo, okuplja više od sto tisuća ganskih proizvođača kakaa i, osim što prodaje kvalitetnu čokoladu, ulaže u edukaciju, osnaživanje žena te etično upravljanje. Osim što će potrošači cijeniti održivost u svim segmentima poslovanja, sve će se više uključivati u takozvane zajednice kreatora koji će nuditi neku vrstu zadružnih, lokalnih proizvoda. Zbog kupnje ‘brendova za bolji svijet‘ osjećat će se bolje u vezi sa sobom. Ta je osobna dobrobit također jedan od trendova koji će obilježiti idućih dvanaest mjeseci.
Naime, potrošači će i dalje ulagati u vlastito mentalno zdravlje i prepoznavati važnost brige o svom psihičkom, emocionalnom, društvenom, seksualnom, ali i financijskom zdravlju. Pandemija je poslužila kao katalizator tih potreba, što je, dakako, utjecalo i na rast cijeloga tržišta wellnessa ili, kako pišu, wellbeinga. Do 2033. vrijednost tržišta funkcionalne hrane narast će na 38,5 milijardi dolara, a već do 2027. wellness-industrija vrijedit će 8,5 bilijuna dolara. Potrošači će, stoji u izvješću, sve više ulagati u svoje domove, koje će pretvarati u neku vrstu hrama, utočišta, uključivati se u online zajednice koje će ih podržavati na njihovu putu osobnog rasta i razvoja, kupovati spravice koje u stvarnom vremenu mjere njihovo mentalno/fizičko stanje i izdvajati novac i vrijeme na aktivnosti koje opuštaju, pomlađuju i iscjeljuju. Taj će trend biti podržan razvojem tehnologije pa će biti dostupni alati koji olakšavaju korisnicima upravljanje vlastitim wellbeingom (taj se segment doista zove wellbeing-menadžment), biohakiranje ili pak (super)namirnice i proizvodi koji imaju visoka nutritivna svojstva i istodobno podižu raspoloženje (npr. gljive). Međutim, nije to jedini segment u kojem će zasjati nove tehnologije.
Svjetovi bez granica
Posljednja dva trenda koja su istaknuli istraživači koji stoje iza Diageova izvješća naslanjaju se na tehnologiju, bilo da služi proširivanju stvarnosti (expanding reality) bilo povezivanju i jačanju osjećaja pripadanja (collective belonging). Potonji, doduše, ne uključuje samo rast broja digitalnih zajednica već i onih u stvarnom životu, a zajedničko im je što će potrošači na tim mjestima tražiti istomišljenike, nove ‘obitelji‘ u kojima će se osjećati prihvaćeno i viđeno. U tom trendu sudjeluju svi brendovi koji podupiru različitost i slave potrošače bez obzira na njihovu dob, spol, religijsko ili seksualno opredjeljenje; brendovi koji grade zajednice oko svojih proizvoda, usluga ili vrijednosti, ali i oni koji nude proizvode i usluge čija je svrha upravo umrežavanje.
Sjajan je primjer za potonje aplikacija Bumble, skrojena prema potrebama žena, na kojoj, osim što mogu naći životne partnere, korisnici mogu sklopiti prijateljstva ili poslovna partnerstva. Zanimljiv je fenomen i grey-pop, južnokorejski trend rasta broja influencera starijih od šezdeset oko kojih se okuplja vojska fanova diljem svijeta. Budući da Južna Koreja ima najveću stopu samoubojstava starijih od šezdeset, taj su trend prigrlili i podupiru korisnici svih generacija, a posebno stariji koji su uz malenu pomoć virtualnog svijeta pronašli zajednice ljudi s kojima dijele slične životne izazove.
Svi ti korisnici, bili oni mladi ili stari, služit će se tehnologijom koja briše granice između stvarnog i virtualnog. Taj trend proširene stvarnosti posebno će biti zanimljiv brendovima koji nude personalizirane proizvode i usluge, kupnju ili pak bilo kakvu vrstu edukacija, jer se one (s pomoću VR i AR tehnologije) mogu dignuti na posve novu razinu. U svakom slučaju, kako zaključuje izvješće, brendovi će ove godine kupce osvajati kreativom, ali i preciznošću; dijalogom, ali i partnerstvom, sukreacijom sa svojom publikom te vještinom slušanja njezinih želja i potreba.