Tek što je počelo ljeto ili, kako ga se popularno voli zvati – sezona kiselih krastavaca, u medije je dospjela jedna važna vijest. Barem što se marketinške struke tiče. Naime, na prestižnoj svjetskoj dodjeli nagrada za najbolje projekte u industriji odnosa s javnošću ‘IPRA Golden World Award‘ (‘IPRA GWA‘) domaće PR agencije i oglašivači osvojili su dosad najviše nagrada. Točnije, nagrađeno je čak devet domaćih kampanja, a domaćin finalnog žiriranja bila je agencija Manjgura (ujedno i jedna od ovogodišnjih dobitnica nagrade ‘IPRA‘), gdje je osim njezina osnivača i direktora Krešimira Macana u žiriju od ukupno 48 članova sjedila i vlasnica agencije Abeceda komunikacije Marina Bolanča, koja je, usput budi rečeno, i ove godine, peti put, osvojila PR Oscar (kako inače tepaju ‘IPRA-i‘).
Ovogodišnji dobitnici su tako ukupan broj nagrada koje su od 2015. dodijeljene domaćim igračima povećali na 25, a 18. listopada na gala-večeri u Beogradu bit će poznat i dobitnik Grand Prixa. Stoga valja držati palčeve da upravo ta najveća nagrada dospije u ruke domaće agencije i/ili klijenta, jer, kako kaže predsjednik Hrvatske udruge za odnose s javnošću Mario Aunedi Medek, kao što je ‘Oscar‘ indikator uspješnosti i izvrsnosti u svijetu filma, tako je i ‘IPRA GWA‘ pokazatelj stručnosti, konkurentnosti, izvrsnosti stručnjaka za odnose s javnošću i njihova rada u komunikacijskoj industriji.
PR trendovi
Taj PR Oscar jedna je od najdugovječnijih nagrada – dodjeljuje se od 1990. i pokriva cijeli svijet.
– Sve druge nagrade su više lokalne – američke, npr. tako kad prođeš konkurenciju iz cijelog svijeta i dobiješ nagradu, napravio si uistinu nešto iznimno u svjetskim kriterijima ili si dao sucima misliti, a moraš ih impresionirati makar oni dolaze iz Nigerije, Japana ili Egipta ili pak neke nama bliže zemlje. I to je to stručno priznanje treće strane koje svi priželjkujemo – objašnjava domaćin, član žirija i ovogodišnji dobitnik Krešimir Macan iz Manjgure. Iako smo već imali domaće predstavnike u žiriju, ovaj su put Macan i Marina Bolanča pozvani kao dobitnici i finalisti prethodnih godina.
– Slučajno se to poklopilo sa žiriranjem u Zagrebu, jer je nova predsjednica ‘IPRA-e‘ Nataša Pavlović Bujas iz Srbije htjela motivirati kolege iz regije da se više uključe u ‘IPRA-u‘. Iz Hrvatske nismo sudili u kategorijama u kojima su naši radovi bili finalisti, već u drugima. Vjerujem da su kolege bili motivirani uspješnim prijavama prethodnih godina, pa su prijavili nikad više radova, očito izvrsnih kad su dobili toliko zlata – objasnio je Macan.
S obzirom na to da je kao član žirija imao uvid u prijavljene radove, zaključio je da su kampanje koje udovoljavaju ESG kriterijima došle u prvi plan i upravo u tome se može tražiti i odgovor na pitanje zašto su hrvatske kampanje bile toliko uspješne.
– Ako radite održivu kampanju i ostvarite promjenu korištenjem suvremenih tehnologija poput AI-ja, šanse vam se povećavanju. Imao sam prilike vidjeti mnogo japanskih kampanja koje su na kraju bile i dobitnice. Korištenje stripa, koji je popularan u Japanu, ali digitalnog, da bi reklamirali konzumaciju mlijeka vikendom ili AI generirani memovi kojima ste mogli izraziti svoje raspoloženje ili pak detaljno ispitivanje velikog broja tava da biste dobili savršenu tavu i savršenu zamrznutu gyozu dobri su primjeri kreativnosti, novih pristupa starim temama i super odnosa prema korisnicima. Trend je i reklamaciju, obično s društvenih mreža i od nekog influencera pretvoriti u kampanju, koja nije uvijek nužno krizno komuniciranje, već poziv na razmišljanje što napraviti da proizvod bude još bolji i kupci još zadovoljniji – podijelio je Macan. I njegova kolegica u žiriju Marina Bolanča navela je da se u natjecanju vrednuje cijeli campaign journey od istraživanja i analize, preko kreativnosti do rezultata i utjecaja, a ovogodišnje kampanje povezuje trend – pametno i efikasno.
Odraz stručnosti
Zanimljivo je da njezina agencija Abeceda komunikacije ima pet nagrada ‘IPRA‘, a te nagrađene kampanje najčešće nisu ulazile u finale domaćeg natjecanja koje organizira HUOJ.
– Kampanje s dokazivim rezultatom trebaju biti prijavljene na natjecanje i upravo smo samo takve i prijavljivali. S obzirom na to da se prvo održava ‘Grand Prix HUOJ-a‘, pa tek onda ‘IPRA‘, svoje smo projekte prijavljivali na ‘Grand Prix‘ i najčešće nismo ni ulazili u finale. Budući da nisam bila član žirija tog natjecanja, ne mogu suditi kako se provodi ocjenjivanje, drži li se žiri Pravilnika ili tu ima subjektivnosti. No, vjerujući u projekte koje smo radili, prijavljivali smo ih na ‘IPRA GWA‘ i ulazili u finale 11 puta, a pet puta i osvojili nagradu – komentirala je Bolanča.
I dok su Abeceda, Manjgura, Millenium, CTA komunikacije i 404 nagrade osvojili za kampanje koje su osmislili za klijente, domaći telekomi A1 i HT nagrađeni su za in-house kampanje. Točnije, A1 je nagrađen u kategoriji ‘Event management‘, a HT je pak dobio dvije ‘IPRA-e‘ u kategorijama ‘Corporate responsibility‘ i ‘Environmental‘.
– Nijedna agencija ili in-house PR odjel neće se buniti ako dobije nagradu – štoviše. Ipak, dobivanje nagrada nije najvažniji odraz vrijednosti nekog projekta ili kampanje. Naravno da ih svi u konačnici priželjkujemo i veselimo im se kao još jednom obliku vanjske validacije, pogotovo na svjetskoj strukovnoj razini, ali glavni kriterij uspješnosti je doprinos rješavanju važnoga društvenog pitanja – naglasio je direktor Odjela za korporativne komunikacije u HT-u Igor Vukasović čiji je tim žiri osvojio platformom ‘Poziv koji ne propuštaš‘ usmjerenom na zaštitu okoliša te savjesnije korištenje prirodnih resursa i upravljanje malom elektroničkom opremom.
– ‘Pozivom koji ne propuštaš‘, koji je uključiv projekt u kojem svatko može sudjelovati, uspjeli smo potaknuti angažman: adresirali smo problem, ponudili rješenje, uputili jasan poziv svima da se angažiraju jer riječ je bila o pozivu koji nitko od nas nije smio propustiti, mobilizirali smo javnost i ostvarili rekordan broj prikupljenih e-uređaja, čime smo snažno pridonijeli očuvanju okoliša – opisao je Vukasović dobitnički projekt.
Uz bok sa svijetom
U svakom slučaju, nagrađene agencije i klijenti dokaz su da domaća industrija može stajati rame uz rame sa svjetskim stručnjacima.
– Tu onda profitiramo i mi kao struka. Uzimajući u obzir broj osvojenih nagrada, istaknuli smo se kao pružatelji visokokvalitetnih PR usluga, što će privući međunarodne klijente i investitore. Osim prepoznatljivosti na svjetskoj razini, nagrada utječe i na povećanje motivacije komunikacijskih stručnjaka te želju za kontinuirano ulaganje u znanje, što unapređuje kvalitetu rada te općenito standard industrije – naveo je Medek, koji je zapazio rast potražnje i potrebe za komunikacijskim uslugama posljednjih godina, a kako se obujam posla povećava, a želje i potrebe klijenata postaju sve kompleksnije, tako rastu i cijene usluga.
To je potvrdio i njegov PR kolega Krešimir Macan, koji navodi da prihodi PR agencija rastu jer se osim standardnim PR-om sve više bave prije svega digitalnim marketingom, ali i zbog promjene na medijskoj sceni gdje nativni tekstovi/kampanje predstavljaju sve veći dio prihoda medija. – Tako da često u kampanjama nudimo kompletno rješenje unutar kuće jer to klijenti traže – postajemo pomalo integrirane komunikacijske agencije s naglaskom na PR. Sigurno da će cijene biti, ako već nisu, korigirane za inflaciju, koja je velika u ove četiri godine kad se zbroji, ali, evo, mi smo npr. još sa starim cjenikom za savjetničke sate iz 2020. iako primjećujemo rast vrijednosti mjesečnih paušala koje su klijenti spremni platiti. Naime, znatno rastu plaće i očekivanja zaposlenika, što morate pratiti da biste ostali konkurentni – zaključio je Macan.