‘;
Mlađe generacije oživljavaju duh devedesetih. Uživajući u digitalnim kamerama i vesandersonovskom sadržaju, poručuju da bi brendovima bilo pametno odlijepiti se od ispoliranih, ušminkanih vizuala, komunicirati neposrednije, autentičnije i iskrenije
Potkraj kolovoza braća Gallagher najavila su povratničku turneju svoga ultrapopularnog brit-pop benda Oasis. Ideja da će 2025., nakon punih petnaest godina stanke, ponovno čuti omiljene hitove devedesetih, poput ‘Wonderwalla‘ ili ‘Don‘t Look Back in Anger‘, izazvala je val oduševljenja kod milenijaca, ali i, sasvim neočekivano, predstavnika generacije Z. Obožavatelji su izazvali kaos na platformama za prodaju ulaznica, koje su se rasprodale u rekordnom roku, pa čak i po nekoliko tisuća funti. Milenijci koji nisu uspjeli pospremiti karte u džep, kako se može pročitati po komentarima na društvenim mrežama, za to krive upravo mlađu generaciju, spretniju s digitalnim alatima, koja je od njih bila brža, spretnija, upornija. Oasis je tako, nehotice, izazvao mali generacijski rat – milenijci se bune jer imaju veće pravo posjetiti bend koji je na vrhuncu svoje popularnosti bio kad se zeovci nisu ni rodili.
Taj kvazisukob nije samo razotkrio snobovštinu milenijaca u krizi srednjih godina koje je život dovoljno izudarao i sad samo žele da ih se pusti da s Oasisom reminisciraju neka ljepša vremena; razotkrio je ili, bolje reći, potvrdio zanimljiv trend – mlađe generacije oživljavaju duh devedesetih, uživaju u novome retromomentu. Osim Oasisa, koji, kako je izvijestio Spotify, sluša 22 milijuna ljudi na mjesec, to su primijetili i u modnoj (Y2K stil), glazbenoj (vinil), ali i tehnološkoj industriji (digitalne kamere). Iz rasta potražnje za potonjim proizvodima, zapravo, najviše se može iščitati stanje svijesti generacije Z, njezine potrebe, težnje i zaokreti u životnom stilu, ali i odgovoriti na pitanje zašto baš sad i zašto baš devedesete.
Tihi statusni simboli
Naime, prodaja digitalnih fotoaparata strmoglavila se između 2018. i 2021., a onda polako, ali sigurno počela rasti. Prema Statistinu predviđanju, u sljedeće četiri godine mogla bi rasti godišnjom stopom od 5,81 posto, a 2028. bi mogla doživjeti vrhunac s 25,5 milijardi dolara prihoda od digitalne prodaje. Lani je kolumnistica Business Insidera Amanda Krause zapisala da su digitalne kamere ‘tihi statusni simboli‘ i da će ove godine biti posvuda. Njezino se predviđanje pokazalo točnim jer sve više digitalnih kreatora na TikToku reklamira analogne, a još više digitalne fotoaparate (kamere) od 40-ak dolara. Tim se trendom bavila medijska kompanija Screenshot koja je u nedavno objavljenom izvješću istaknula da odgovor na pitanje zašto generacija Z odjednom toliko voli staromodne aparate leži u podatku da 62 posto mladih od 18 do 25 godina (digitalnom) svijetu želi predstaviti svoju stvarniju, manje ušminkanu verziju; žele biti više svoji, autentičniji.
Taj je val retra, tvrdi Screenshot, drukčiji od prijašnjih, jer mladi ne kopiraju prošlost, nego je remiksiraju; nostalgija i retroelementi kombiniraju se s digitalnima te se tako stvara novi kulturni identitet koji je, u biti, suvremen i samo njihov. I upravo to okretanje analognom, odnosno analognoj fotografiji, potvrđuje da je riječ o ozbiljnijoj kulturnoj promjeni od prolaznih trendova kakvi su, primjerice, Barbiecore ili cowboy girl. S više od 333 milijuna pregleda hashtaga #analogphotography na TikToku, generacija Z pokazala je da je zanima nostalgična, ali jednostavnija tehnologija, a istraživačka kompanija GWI potvrdila da je ona najviše nostalgična (čak i za vremenima koja nikada nije doživjela) te da 15 posto njezinih pripadnika više voli razmišljati o prošlosti nego o budućnosti. Ta svoja razmišljanja i stajališta iznose na TikToku, koji jest digitalna platforma, ali za razliku od, primjerice, Instagrama ili LinkedIna gdje objavljuju mladi koji su zagazili na tržište rada, mnogo autentičnija, neposrednija, opuštenija, pa donekle i sirova, odnosno dopušta korisnicima da budu upravo takvi. E sad, postoji li bolji način demonstracije sirovijeg (ali ipak kul i pomalo artsy) dijela sebe od neobrađene, nefiltrirane fotografije?
Bezvremenska inspiracija
Ako je suditi prema Screenshotu, za to je, osim digitalne kamere, dobra sva modna estetika devedesetih, ali i filmaši koji igraju na kartu analognog kakav je, primjerice, Wes Anderson. Naime, jedinstven stilski potpis toga američkog redatelja pokrenuo je na TikToku trend ‘You better not act like you‘re in a Wes Anderson film‘. Zapravo, bolje reći da ga je pokrenula mlada genzeovka Ava Williams koja je fotografirala i snimala kadrove na svom putu do posla, od rodne kuće u Connecticutu do radnog mjesta u New Yorku. Kako je objasnila, bila je vječno umorna, nezadovoljna što mora raditi tako daleko od obitelji, a onda prelomila, odlučila da neće biti žrtva, već da će pokušati uživati u trenucima putovanja do posla. S pomoću filtra i spretnoga kadriranja koji podsjećaju na scene iz filmova Wesa Andersona Williams je stvorila jedinstven sadržaj koji su zatim počeli kopirati i drugi korisnici: objavljivati snimke i fotografije simetričnih kompozicija, živih paleta boja, provučene kroz filtar filmske kamere i specifičnoga andersenovskog fonta. Nije nimalo slučajno što baš Wes Anderson na takav način inspirira mlade generacije, jer je i on iznimno vješt u kombiniraju starog i novog; radnja filmova, a posebno estetika, ne odaje vrijeme u kojem su nastali; oni su bezvremeni, ali i jako retro. Upravo bi se tako mogao opisati remiksirani trend s početka priče, s tim da su, u ovom slučaju, dominantni duh, neposrednost i jednostavnost devedesetih, a upravo to nedostaje mladima. Screenshot zato brendovima savjetuje da ozbiljno istraže ta novi retrorevival jer on ide dublje od čiste estetike. S pomoću tog trenda, s digitalnim kamerama, vesandersonovskim sadržajem ili nečim trećim, generacija Z zapravo poručuje da bi brendovima bilo pametno odlijepiti se od ispoliranih, ušminkanih vizuala, komunicirati neposrednije, autentičnije i iskrenije. Također, bilo bi zgodno da nostalgične elemente, gdje je to moguće, uklope u svoju marketinšku komunikaciju ili strategiju, pokušaju je mrvicu modernizirati, prilagoditi digitalnom svijetu te da se uključe u zajednice korisnika koji su tek otkrili kulturu devedesetih (u najširem smislu), bilo da je riječ o Oasisu bilo digitalnim fotoaparatima. Kad je taj trend u pitanju, nova marketinška mantra vrlo je jednostavna, opjevao ju je Halid Bešlić početkom novog milenija: ‘Sve je isto, al‘ ništa isto nije.‘