Od kozmetike do glazbe, ‘podcastinga‘, pa čak ugostiteljstva i industrije putovanja, kraljice ‘draga‘ (ili, kako im se tepa na domaćem terenu – ‘trandže‘) postale su nova klasa mogula. Otkrivši svoju ranjivost, pokazale su da savršenstvo nije ono s čim se publika povezuje i u čemu se prepoznaje te su pridobile i publiku koja naizgled nema nikakve veze s njihovom supkulturom
Willow Pill, transrodna drag-performerica i miljenica publike, pobjednica je četrnaeste sezone reality-šoua 'RuPaul's Drag Race' koju domaći gledatelji, na njihovu veliku žalost, ove godine nisu mogli gledati na Netflixu. Unatoč tomu što je franšiza kralja draga Ru Paula izgubila priličan broj gledatelja koji su sadržaj strimali putem Netflixa, ovu je sezonu milijunska vojska fanova na društvenim mrežama proglasila jednom od najboljih do sada.
Njihove reakcije, ali i medijski komentari, potvrdili su činjenicu da je 'RuPaul's Drag Race' zlata vrijedan medijski format koji ne samo da je od 2009. do danas uspio zadržati popularnost već se pretvorio u pop-kulturni fenomen, prerastao svoju nišu (drag-performere, LGBTQ+ gledatelje) i postao punokrvni mainstream brend od kojeg se može štošta naučiti.
'Drag Race' je u posljednjih 13 godina osvojio 24 nagrade 'Emmy' i proširio se na čak 12 internacionalnih franšiza. Produkcijska kuća koja stoji iza reality-šoua, World of Wonder (WOW) 2018. je pokrenula streaming platformu WOW Presents Plus, koja je prošle godine zabilježila rast pretplatnika od čak 134 posto.
– Drag-umjetnici desetljećima su utjecali na popularnu kulturu, modu i glazbu i tek su sad za to počeli dobivati priznanje – rekla je na prošlotjednom samitu najinovativnijih kompanija Brooke Lynn Hytes, finalistica 11. sezone i voditeljica kanadske verzije 'Drag Racea'.
I doista, kako prenosi Fast Company, ne samo da su dobili priznanje već i mogućnost da svoj biznis grade i izvan svijeta performansa. Od kozmetike do glazbe, podcastinga pa čak i ugostiteljstva i industrije putovanja, kraljice draga (ili, kako im se tepa na domaćem terenu – trandže) postale su nova klasa mogula.
Rezoniranje s publikom
– Kraljice su sjajne poduzetnice. One su kreirale svoju publiku, svoje mogućnosti. I nije stvar samo u njihovom izgledu već u načinu na koji njihov brend rezonira s publikom. Umjetnost da budeš točno ono što jesi jest biznis – dodao je na samitu jedan od suosnivača WOW-a Fenton Bailey koji je sa svojim timom franšizu proširio na Australiju, Ujedinjeno Kraljevstvo, Čile, Novi Zeland, Italiju, Filipine, Španjolsku, Njemačku i Francusku te se nada da će nastaviti širenje, i to posebno u zemljama gdje drag-kultura nije toliko vidljiva.
Iako se možda prosječnom gledatelju tako ne čini, drag-scena egzistira u doslovno svakoj zemlji, a 'Drag Race' poboljšava vidljivost pripadnicima te ciljne skupine, pomaže im da iziđu iz ormara, osjete se bolje u svojoj koži te svoje umjetničke talente pretvore u biznis. No 'Drag Raceu' to nije otpočetka polazilo za rukom.
Naime, prva sezona, koju je kreirao najpopularniji drag na svijetu RuPaul ili Mamma Ru, nije oborila rekorde gledanosti, ali uspjela je privući nišnu publiku – predstavnike LGBTQ+ populacije, drag-performere i ljubitelje te vrste umjetnosti. Ubrzo je publika koja nije upoznata s tom nišnom umjetničkom formom, a deklarira se kao heteroseksualna (posebno ženski dio), uspjela prepoznati u životnim pričama muškaraca, talentiranih dizajnera, plesača, komičara i/ili pjevača koji se vole odijevati u pretjerane ženske kostime.
Iako je to naizgled zvučalo nemoguće (prepoznati sebe u američkoj 'trandži'), svaka sljedeća sezona dokazala je da je 'Drag Race' adiktivna kombinacija natjecanja za najbolju drag-kraljicu, ali i priča o prevladavanju stvarnih trauma, osjećaja nedostatnosti, odbačenosti i manje vrijednosti te izgradnji novoga umjetničkog identiteta koji je pojedinim natjecateljima pomogao da izgrade samopouzdanje, osjete se bolje u vlastitoj koži. Te su priče ispričane iz pozitivnog rakursa i utažile su glad publike za pozitivnim i autentičnim sadržajem.
Od niše do 'mainstreama'
Kako je svojedobno zapisao marketinški portal The Drum, 'Drag Race' uzoran je i prema načinu na koji se odnosio prema zajednici fanova. Ili, kako navodi The Drum, brendovi inače govore o tome da zajednicu treba 'izgraditi', a Ru Paul je rano shvatio da zajednicu treba 'tetošiti', pokazati joj koliko je važna.
Upravo zato, osim temeljnog sadržaja, samog natjecanja, s publikom su se povezali na društvenim platformama, poticali ih da organiziraju offline evente, izrađuju fan-umjetnost, vlogove, podcaste te ih tako pretvorili u sudionike natjecanja. S vremenom su u priču uključili i popularne celebrityje koji su gostovali u epizodama, a drag-kraljice postale su prisutne u svim mogućim medijima od Voguea, New York Timesa do mozaične jutarnje emisije BBC-ja.
Iako su u ovih 13 godina znatno proširili svoju publiku, odlučili su im se ne prilagoditi u sadržajnom smislu već ostati dosljedni originalnom konceptu, odnosno publiku uvesti u svijet draga, prikazati ga točno onakvim kakav on jest. Doduše, s potonjim se ne bi složili fanovi koji su pogledali svih 14. sezona reality-šoa.
Naime, kako je rasla publika, a i vrijednost brenda koji je kreirao RuPaul (samo njegovo osobno bogatstvo procjenjuje se na 60 milijuna dolara), tako su rasli i produkcijski zahtjevi. Drugim riječima, kandidati iz prvih sezona (mahom niža ili niža srednja američka klasa) na natjecanje su stizali s jednim kovčegom, haljine su nerijetko bile čista improvizacija, šivali su ih sami, a danas se natječu u kostimima koje za njih izrađuju dizajneri i čija se vrijednost procjenjuje na više tisuća dolara.
Autentičnost prije svega
Premda se danas u kuloarima (društvenim mrežama) piše da natjecatelji dižu kredite prije šoua, činjenica jest da jednom kad dospiju na ekran, njihova tržišna vrijednost znatno raste, što u konačnici može vratiti inicijalna ulaganja. Stavi li se i to na stranu, 'Drag Race' je brend od kojeg kompanije, bez obzira na sektor, mogu naučiti i koju lekciju iz marketinga.
Tako je, primjerice, američka marketinška agencija Nebo pozvala svoje klijente da se ugledaju na 'Drag Race' tvrdeći da je šou marketinško remek-djelo. Najveću prednost (i lekciju) vidi u inzistiranju na autentičnosti. Premda je cilj svakog drag-performera zabaviti svoju publiku, Ru Paul inzistira na tome da publika upozna osobu koja stoji iza tri tone pudera i umjetnih trepavica.
Neki od najsnažnijih natjecatelja ispali su iz šoua upravo zato što su inzistirali na perfekcionizmu, bojali se pokazati svoje slabosti i, zapravo, svoju ljudskost. Na tom testu često padaju i brendovi koji tvrde da su autentični, ali sve dok ta autentičnost prikriva njihove eventualne mane ili pogreške.
'Drag Race' je, u tom smislu, divan primjer kako brend može uspjeti tek kad pokaže svoju ranjivost. Jer, ranjivost, a ne savršenstvo je ono s čim se publika povezuje i u čemu se prepoznaje, a upravo je to uspjelo kraljicama draga s publikom koja naizgled nema nikakve veze s njihovom supkulturom.