Rušenje tabua: Usamljeni su brendovi koji otvoreno progovaraju o menopauzi

Posljednjih su godina marketinški napori pojedinih globalnih brendova (hvala, Always!) usmjereni na demistifikaciju mjesečnice. U svojim kampanjama poručuju kako je, zamislite, mjesečnica posve normalan proces te se krvi ne treba groziti ni sramiti, ne bi smjela traumatizirati, ona je dio prirodnog, biološkog procesa i da njega nema, ne bi bilo ni nas. Iako je žalosno što mjesečnicu treba detabuizirati u doba kada mediji šakom i kapom objavljuju prizore nevjerojatnog nasilja, valja pohvaliti brendove-pionire koji su pokrenuli promjene te potaknuli ostale igrače u industriji da promijene diskurs, u komunikaciji stvari počnu nazivati pravim imenom i (napokon) prestanu menstrualnu krv ilustrirati plavom bojom.

I dok je na tom terenu vidljiv napredak, jedan drugi biološki proces i dalje izaziva nelagodu, pa se oglašivači vole praviti da ne postoji. Iako su zrele žene potentna ciljna skupina, brendovi (a i mediji) ignoriraju jednu ključnu točku preokreta u njihovim životima – ulazak u menopauzu. Tena je jedan od rijetkih brendova koji se usudio progovoriti o toj temi te je za svoju kampanju 'The Last Lonely Menopause' u travnju osvojila priznanje 'Diversity in Advertising Award', koje dodjeljuje britanski Channel 4.

Sramežljivo i nedovoljno

U dvominutnom videu koji je kreirala u suradnji s agencijom AMV BBDO prikazuju se žena i njezina kći, tinejdžerica, koje se suočavaju s biološkim promjenama. I dok kći prekriva prištiće i srami se promjena na svom tijelu, majka skriva svoje simptome (valunge, noćna znojenja, slabljenje mjehura, promjene raspoloženja i libida) i nema komu priznati da – da, mijenja se, i ona je u svojevrsnoj coming-of-age fazi (engl. – odrastanje, ulazak u pubertet).

– To je nešto poput odbacivanja stare kože, ali s više znoja i psovki. Međutim, kad sve to završi, osjećat ćete se više svojima nego ste ikada – ohrabruje narator videa brenda Tena, koji završava s kćerinim pitanjem: 'Mama, kakav je osjećaj biti u menopauzi?'.

S menopauzom u oglašavanju ili, bolje reći, zaobilaženjem te teme bavi se direktorica rasta u britanskoj marketinškoj agenciji Mullen Lowe Group Lucy Taylor, koja je u magazinu The Drum pozvala sve oglašivače da počnu otvoreno govoriti o tom biološkom procesu, inače će i dalje biti percipiran kao zastrašujući i ostati tabu. Kako je u članku navela Taylor, u mainstream medijima počelo se govoriti o menopauzi, ali i dalje se javnost nedovoljno osvještava i educira, posebno putem oglašavanja. Istraživanje kompanije Kantar pokazalo je da čak 76 posto žena u perimenopauzi i menopauzi smatra da ih se uopće ne predstavlja u marketinškim kampanjama, a 65 posto tvrdi da ne osjeća nikakvu podršku brendova.

Priznajte da postoji

Nepostojanje te ciljne skupine u marketinškoj komunikaciji potiče mitove o menopauzi; ona je tabu. Doduše, neki su brendovi polako počeli podizati razinu svijesti poput, primjerice, This Morninga i Bootsa, koji su na britanskom tržištu sklopili partnerstvo te lansirali zajedničku kampanju. Ovog je ljeta tako na put krenuo njihov 'Menopause Bus', koji je obilazio gradove i educirao publiku. Iako je taj potez hvalevrijedan, Taylor smatra da se i dalje mnogo toga treba napraviti te da mediji (a u to je uključena i marketinška komunikacija) trebaju prenositi stvarna iskustva, progovoriti o tome kako žene prolaze kroz taj biološki proces koji je prirodan i polovica populacije će ga iskusiti na ovaj ili onaj način.

Najveći problem s nedovoljnim ili krivim predstavljanjem jest što, prema Taylor, i dalje živimo u svijetu koji je skrojen prema potrebama muškaraca (posebno na radnom mjestu), a menopauza je, kao i svaki drugi tabu, gurnuta pod tepih. Da bi je se normaliziralo, treba o njoj razgovarati. Danas postoji ukupno 38 simptoma menopauze, a svaka osoba koja menstruira iskusi u prosjeku sedam simptoma u razdoblju od četiri do 12 godina (!). Također, ne postoji 'standardizirano' iskustvo menopauze, ne prolaze svi valunge i promjene raspoloženja; stvar je mnogo kompleksnija. Naravno, nije ideja da se brendovi bave simptomima, komuniciraju kao liječnici, već da priznaju da ti izazovi postoje. Zapravo, da uopće postoji ta ciljna skupina.

Korijen u 'ageismu'

Kako nastavlja Taylor, nebavljenje menopauzom naslanja se na jedan veći problem, ageism, odnosno nedovoljno i pogrešno predstavljanje starije populacije. No potrošači stariji od 55 u ukupnoj populaciji sudjeluju s 47 posto, a do 2040. u ukupnoj nacionalnoj potrošnji sudjelovat će sa 63 posto. Unatoč tom velikom udjelu njih jednostavno nema u medijima (ili ne onakvim kakvi zaista jesu). Prema istraživanju koje je proveo Channel 4, u samo 12 posto reklama stariji od 50 'nose' glavne uloge, a ako se i pojave nerijetko se prikazuju na komičan način. Kako bi se to promijenilo, potrebno je intervenirati i u strukturu samih kreativnih industrija. Trenutačno je u britanskim agencijama svega 5,1 posto zaposlenika u dobi između 51 i 60 godina. Također, uzme li se u obzir da simptomi menopauze mogu potrajati i čitavo desetljeće, a mnogima i tijekom vrhunca njihovih karijera, jasno je da svaka organizacija koja se brine za svoje zaposlenike mora pružiti adekvatnu podršku i osvijestiti činjenicu da ženska populacija prolazi kroz svoje drugo izazovno coming of age razdoblje u životu. Marketinška industrija odavno je promijenila svoju paradigmu – uloga joj nije (samo) da prodaje proizvode već bude podrška potrošačima, potiče diskusiju i sudjeluje u stvaranju boljeg društva. Tako su se, primjerice, brendovi s marketinškim kampanjama koje prikazuju moderne obitelji (npr. razvedene roditelje) ili pak uključuju osobe iz LGBTQ populacije pomogle destigmatizaciji i rušenju predrasuda u vezi s tim društvenim skupinama koje se nepravedno nazivaju 'različitima'.

Slično se očekuje i kad su u pitanju tabuizirani procesi poput mjesečnice ili menopauze, a osim što bi bilo lijepo svoj utjecaj (i proračun) iskoristiti za osvještavanje javnosti, promjene bi trebalo uvesti u organizacije. Channel 4 se, primjerice, pohvalio da uvodi nove propise (politike) koje se tiču menopauze i abortusa, a Co-Op uveo Menopause Support Policy kako nitko ne bi kroz menopauzu prolazio sâm. Kako zaključuje Taylor, vrijeme je da oglašivači uzmu stvar u svoje ruke, ženama pokažu da nisu same, da je svaka biološka promjena potpuno normalna te da kraj reproduktivnog ciklusa ne znači da je njihov život izgubio na važnosti. Žene i u toj fazi života trebaju ohrabrenje, potporu i razumijevanje.