Život
StoryEditor

S obzirom na udjel u prihodima, oglašivači će jedini odrediti budućnost Muskovog Twittera

18. Studeni 2022.

Način na koji je Musk odlučio transformirati Twitter brendovima nimalo ne ulijeva povjerenje. Platforma je, prema njegovu mišljenju, leglo lažnih profila i cenzure. Oglašivači donose 90 posto njezinih ukupnih prihoda, a neke od njih zabrinula je vijest da milijarder planira oslabiti rigorozna pravila o objavama, što bi moglo izazvati poplavu dezinformacija i toksična sadržaja

I dok čelnik Mete Mark Zuckerberg trenira mješovite borilačke vještine ne bi li se oporavio od činjenice da je u posljednjih godinu dana ‘popušio‘ 70 milijardi dolara, ali i da mu planovi o izgradnji grandioznog metasvemira ne idu, blago rečeno, glatko, konkurentska platforma Twitter prolazi kroz transformaciju koja je potresa do temelja.

Nakon što je ekscentrični milijarder Elon Musk stao na kormilo kompanije, skandali u vezi s njegovom novom strategijom izgradnje popularne mreže ne prestaju puniti medijske stupce. U prvih par dana otkako je za 44 milijarde dolara i službeno kupio većinski udjel u kompaniji, otpustio je gotovo polovicu zaposlenika i to e-mailom, pa se korisnici sprdaju da je to valjda ‘jedini sastanak koji nije trebao biti e-mail‘.

Košaricu je dobilo i troje čelnika: glavni izvršni direktor Twittera Parag Agrawal, glavni financijski direktor Ned Segala te šefica za pravna pitanja i politike Vijaya Gadde, koji sad moraju tražiti zaposlenje na nekom drugom mjestu. Ta lavina otkaza potaknula je i neke druge šefove da okrenu leđa novom šefu pa je tako najmanje pet direktora, uključujući glavnog direktora za marketing, glavnog direktora za kupce, voditelja odjela za ljude i inkluzivnost te voditelja proizvoda, napustilo kompaniju, a, kako tvrde upućeni, to je tek početak.

Međutim, ta činjenica da kapetani napuštaju brod vjerojatno neće previše uznemiriti Muska (ima on svoje ljude), ali mogao bi ga uzdrmati egzodus oglašivača.

Počeo bojkot

Naime, brendovima nimalo ne ulijeva povjerenje način na koji je Musk odlučio transformirati Twitter, koji je, prema njemu, leglo lažnih profila i cenzure. Oglašivači donose 90 posto ukupnih prihoda platforme, a neke od njih zabrinula je vijest da milijarder planira omekšati rigorozna pravila u vezi s objavama, što bi moglo izazvati poplavu dezinformacija i toksična sadržaja.

Ovog su mjeseca veliki oglašivači gotovo svakodnevno objavljivali da stopiraju kampanje na Twitteru. Tako je, primjerice, General Mills, kompanija poznata po brendovima Cheerios i Häagen-Dazs, prošli četvrtak objavio da zaustavlja kampanje do daljnjega te da će pomno pratiti u kojem se smjeru razvija platforma i, sukladno tome, revalorizirati marketinšku potrošnju.

Slična je objava stigla iz Audija, koji je suspendirao daljnje oglašavanje, a upućeni su novinarima Business Insidera rekli da Pfizer također zaustavlja sve marketinške aktivnosti na platformi. General Motors, konkurent Muskovom Tesli, nastavit će komunicirati s korisnicima putem platforme, ali do daljnjeg ne planira platiti ni centa za oglašavanje.

– Surađujemo s Twitterom ne bismo li razumjeli smjer kojim platforma ide s novom vlasničkom strukturom. Suspendiranje oglašavanja očekivan je poslovni potez budući da platforma trenutačno prolazi kroz velike promjene – poručili su iz General Motorsa, s kojim se očito slažu Volkswagen i Mondelez International, koji su se do zaključenja ovog broja priključili kompanijama koje su suspendirale marketinške aktivnosti.

Vrlo je vjerojatno da će se taj egzodus s platforme nastaviti budući da marketinške agencije svojim klijentima savjetuju da zaustave kampanje. Marketinška agencija Interpublic Group savjetovala je klijente da suspendiraju ulaganje dok traje trenutačni ‘kaos‘ na platformi.

‘Trenutačna je situacija nepredvidljiva i kaotična, a loši ‘glumci‘ i toksično ponašanje mogu procvjetati u tom okružju. U ovom trenutku ne možemo sa sigurnošću reći da je Twitter sigurno mjesto za brendove‘, poručili su iz Interpublica, a ako je suditi prema Business Insideru, slične poruke dobivaju i klijenti agencija Havas i IPG.

Paklene prognoze

Civilne grupe odavno upozoravaju na to da društvene platforme postaju toksične na svim razinama, a Muskova bi se borba za slobodu govora mogla pretvoriti u lavinu govora mržnje. Osim što takvo okružje nije dobro ni za koga, a posebno ne za mlađe korisnike, brendovima bi se ulaganje u platformu (putem reklama) moglo obiti o glavu, srozati njihovu reputaciju.

Naravno, Musk je u više navrata objavio da neće dopustiti da Twitter ‘postane pakao‘ te uvjeravao da će neposlušni i opasni korisnici trpjeti ozbiljne posljedice ako objavljuju sadržaj koji ikoga maltretira, koji je nasilan ili širi dezinformacije.

No, kako prenosi Guardian, jedna od najutjecajnijih organizacija koje se bave zaštitom ljudskih prava – NAACP upozorila ga je da su Musku iza leđa, upravo dok je uvjeravao ekipu da platforma neće postati pakao, objavljeni brojni postovi koji su ‘opasni, ugrožavaju živote i rasplamsavaju teorije urote‘.

Organizacije poput Glaada i Color of Changea također traže od javnosti, posebno oglašivača, da učine nešto s ublažavanjem pravila sigurnosti. Musk se zbog toga, dakako, pobunio navodeći prošli tjedan da su kompaniji prihodi od oglašavanja, upravo zahvaljujući aktivistima, pali, a da se apsolutno ništa nije promijenilo u odnosu na dosadašnja pravila.

Taj pad prihoda sigurno milijarderu zadaje ozbiljne glavobolje budući da 90 posto prihoda dolazi iz džepova oglašivača. Na Twitter će, prema projekcijama Insider Intelligencea, otići 0,9 posto ukupne globalne potrošnje na digitalno oglašavanje u 2022., a 21,4 posto ugrabit će Metine platforme.

‘Plave kvačice‘ nisu spas

Koliko oglašivači brinu Muska potvrđuje i činjenica da je milijarder odlučio povećati cijenu valorizacije računa ili čuvene ‘plave kvačice‘, koja jamči korisnicima autentičnost profila. Vlasnici će za potvrdu autentičnosti profila, ali i identiteta (kvačica se inicijalno dodjeljivala korisnicima kao jamstvo da iza profila ne stoje fejkeri, kradljivci ili botovi, što je posebno važno profilima javnih osoba), morati platiti osam dolara, što je gotovo dvostruko više od dosadašnje mjesečne pretplate.

Iako se dio korisnika pobunio tvrdeći da ono što dobivaju zauzvrat (dodatne usluge i mogućnost objavljivanja) ne vrijedi ni osam dolara, Musk je objasnio da platforma ne može biti naslonjena samo na prihode od oglašavanja.

Naravno, ne može ni na ‘plave kvačice‘ jer bi to podrazumijevalo da svi korisnici plaćaju svoje objave na platformi, a to se neće dogoditi s obzirom na to da na raspolaganju imaju brojne besplatne zamjene. Također, bit će iznimno teško uvjeriti oglašivače da je platforma, unatoč obećanjima milijardera, sigurna zona za njihove brendove kad u to ne vjeruju ni ljudi koji su radili, odnosno rade na platformi.

Tako je, primjerice, (sada) bivša šefica korisničke službe Sarah Personette prije dva tjedna izjavila da je imala ‘izvrsnu diskusiju‘ s Muskom i bila prilično optimistična u vezi s budućnosti kompanije. No samo sedam dana poslije dala je ostavku te objavila da se i dalje nada da novi vlasnici razumiju važnost standarda sigurnosti. Saga o Musku i Twitteru se, očito, nastavlja. Za razliku od dosadašnjih epizoda, ova će za Muska biti napetija. S oglašivačima se neće moći prepucavati preko tvitova jer ipak su oni, s obzirom na udjel kojim sudjeluju u prihodima, jedini koji mogu odrediti budućnost platforme. 

29. studeni 2022 04:26