Rituali su iznimno važan dio života svakog potrošača jer im daju strukturu i kontrolu u nestalnom okružju, daju značenje u svijetu opsjednutom efikasnošću, služe kao oslonac i uvijek imaju osobno značenje, čak i kad je njihova vrijednost naizgled samo praktična
Iako u bivšoj državi nije vladao sveopći konzumerizam, brendovi su bili neizostavan dio nekih svakodnevnih rituala. Tako biste, primjerice, u goste nosili Franckovu ‘ciglicu‘ i Kraševe napolitanke, doručci s bakom mirisali su na kruh i Divku, a ljetovanje s obitelji na sočne rajčice i Gavrilovićevu paštetu. Takav skladan suživot, pri čemu ne mislim (samo) na onaj republički, danas je rijetkost – u deficitu smo s vremenom, pa tako i ritualima, a u suficitu s brendovima, i prilično je teško odabrati i ostati lojalan jednom ritualnom kompanjonu. Da bi postali nova ‘ciglica‘ za u goste ili pašteta nakon prvog skoka u more i u praksi se uvjerili da su rituali uistinu najbolji put do srca i novčanika potrošača, trebaju shvatiti što oni uopće jesu. I koliko su važni u životu suvremenih potrošača.
Time su se odlučile pozabaviti američke marketinške i istraživačke kompanije msq i WARC u svom nedavnom izvješću o snazi rituala u svijetu marketinga. U tome, kako kažu, vodiču za marketingaše navele su da su rituali iznimno važan dio života svakog potrošača jer im daju strukturu i kontrolu u nestalnom okružju, značenje u svijetu opsjednutom efikasnošću, služe kao oslonac i uvijek imaju osobno značenje, čak i kad je njihova vrijednost naizgled samo praktična.
Okretanje obitelji i prijateljima
E sad, da bi se moglo prepoznati svoje mjesto u ritualima potrošača, važno je doznati kako se oni kreiraju, koji makrotrendovi i mikrotrendovi utječu na njih, ali i na svakodnevicu potrošača. Rituali ne nastaju u vakuumu, oni se cijelo vrijeme mijenjaju, evoluiraju; odgovor su na interne, ali i promjene u svijetu koji nas okružuje. Tako su, stoji u izvješću, odgovor na pad povjerenja potrošača u institucije, bilo da je riječ o vladama, religijskim organizacijama bilo medijima. Umjesto njih rituali postaju sigurno mjesto, utočište, nešto što daje osjećaj kontrole.
Brendovima je zanimljivo, a i vrijedno, znati da rituali sve manje imaju veze s kulturnim podrijetlom ili religijom, a sve više s obitelji, odnosno obiteljskom tradicijom (31 posto) i prijateljima (26 posto). Utjecaj brendova na rituale prilično je nizak (devet posto), ali uzme li se u obzir da se 72 posto potrošača koristi određenim proizvodom ili uslugom u ritualu ili tijekom njega, jasno je da potencijal postoji.
Transformacija emocija
U kojem području života, odnosno koji brendovi konkretno mogu profitirati od rituala, pokazuju podaci o takozvanoj postpandemijskoj potrošnji. Ona je, naime, prilično zanimljiv fenomen jer potrošači, svjesni inflacije i rasta troškova života, na određenim područjima štede, a na drugima su prilično rastrošni, jer ih je pandemija naučila da valja uživati u životu, svojim najmilijima. Primjera radi, unatoč potrebi za stezanjem remena petina će trošiti više nego dosad na kućne ljubimce ili pak na hotelski smještaj. Drugim riječima, voljni su dati više novca ako u tome vide smisao, a, kako je izvješće već pokazalo, rituali imaju itekakvu važnost i svrhu. Ideja koja stoji iza rituala u biti je transformacija emocija, raspoloženja; njime se pokušava iz manje poželjna emocionalnog stanja doći u poželjnije. Brendovi tako, primjerice, mogu potrošačima pomoći da započnu nešto novo, novu naviku ili, jednostavno, da ritualno uđu novi dan, da nešto prosječno pretvore u uzbudljivo i posebno, da iz stanja anksioznosti prijeđu u stanje sigurnosti i samopouzdanja…
U tom smislu brendovima se u izvješću savjetuje da kupce prestanu promatrati iz isključivo prodajnog rakursa, ne pokušavaju (samo) otkriti zašto kupuju određeni proizvod ili uslugu već saznaju i koje rituale trenutačno prakticiraju, kakvu emocionalnu transformaciju žele doživjeti, koja je njihova skrivena motivacija… Tek nakon što istraže što je to što njihovoj ciljnoj skupini treba, bira se na koji način pristupiti i ultimativno postati dio tih intimnih, dragocjenih aktivnosti.
Primjeri iz prakse
Da bi pokazali kako to izgleda u praksi, autori izvješća poslužili su se s nekoliko primjera iz različitih sektora, a koji mogu poslužiti kao dobra inspiracija marketingašima. Tako, primjerice, ističu industriju osobne njege, koja je dušu dala za rituale. Tim sektorom dominiraju žene, ali ne znači da se muškarci ne bi mogli uključiti u igru, pa i oni, primjerice, prakticirati ritualne njege (pamper time), osmisliti nove, novogodišnje aktivnosti self-carea ili pak svaku nedjelju izdvojiti sat-dva za njegu, potpunu svjesnost (mindfullness), pa čak i organizaciju sljedećeg tjedna (primjerice, ritual pisanja dnevnika…). Potencijal za uključivanje u rituale ima i alkoholna industrija, a brendovi mogu postati prijatelji (a ne poticati štetno ponašanje) ako shvate zašto potrošačima treba takva vrsta reseta uz čašicu vina ili finog piva.
Postpandemijsko je doba, kako se pokazalo, povećalo konzumaciju alkoholnih pića nakon posla, a autori izvješća smatraju da bi brendovi iz tog sektora mogli kreirati rituale koji im pomažu da se resetiraju tako što će ispijanju ili, bolje reći, polaganom uživanju u kapljici pridružiti neku antistresnu aktivnost, stvoriti novi ritual. Na kraju ističu i financijski sektor, čiji brendovi mogu pomoći u kreiranju rituala planiranja potrošnje, a premda oni nisu toliko opuštajući kao cuga nakon posla ili topla kupka nedjeljom, ulijevaju sigurnost i stabilnost, što i jest njihova uloga. U svakom slučaju, rituali su brz, efikasan i svima dostupan način pronalaska smisla i strukture u životu, ali i prilika koju pametni brendovi nipošto ne smiju propustiti.