U moru proizvoda koji su na tržište lansirani jer su bogovi potrošačkih trendova, predstavnici generacije Z, to poželjeli za procvat jedne kategorije gotovo su posve zaslužni – milenijci. Zahvaljujući njihovoj potrebi ni za čim drugim nego običnim snom (ta je generacija iscijeđena, iscrpljena, izudarana ekonomskim krizama i obiteljskim obvezama) na globalnom se tržištu više ne mogu naći samo ergonomski madraci i jastuci već sijaset proizvoda, od krema, spa-tretmana pa do spravica koje jamče da će kupci brzo usnuti i tvrdo spavati dok ih ne probudi alarm na budilici. Prema platformi Spate koja istražuje potrošačke trendove, posljednjih je godina na Googleu eksplodirala potraga za ‘pomoćnicima‘ za san.
Tako su, primjerice, potrošači (uglavnom milenijci) 486 posto više nego lani pretraživali grounding sheets, visokotehnološku posteljinu čija je frekvencija usklađena s onom planeta Zemlje jer se tako, navodno, bolje spava, a pretraživanje bezalkoholnog koktela (popularizirao TikTok) Sleepy Girl Mocktail poraslo je za nevjerojatnih 2079 posto. U kategoriji suplemenata najviše je rastao magnezij, koji slovi kao jedan od najvećih boraca protiv nesanice (i, okej, slabe probave). Stresni poslovi i beskonačno skrolanje po zaslonima pametnih telefona ostavili su traga na spavanju. Kako je portalu Highsnobiety rekao stručnjak za san i direktor Mount Sinai‘s Sleep Centera Ankit Parekh, nekvalitetan san, pa i nesanica, definitivno su postali nova epidemija i protiv nje bori se sve više brendova okupljenih u novoj luksuznoj kategoriji sleep wellnessa.
Nekad se dobro spavalo…
Koliko su daleko kupci spremni ići (čitaj: što sve kupovati) ne bi li se dobro naspavali, svjedoči primjer Claire McCormack, milenijke i urednice u Beauty Independentu koja je s Highsnobietyjem podijelila kako izgleda njezina večernja rutina. Ona tako najprije popije prašak s magnezijem, a onda pojede gumene bombone s kanabinolom. Koji put tijelo namaže losionom na bazi magnezija i zatim se opušta uz infracrvene lampe i zvuk tzv. bijelog šuma. Esencijalnim proizvodima smatra masku za spavanje i čepiće za uši, a na popisu njezinih želja su grounding-posteljina brenda AuraForm, madrac Pod 4 Eight Sleepa, koji mjeri faze sna i prilagođava im temperaturu, te terapijski program luksuznog spa-centra Lanserhof.
Nijedan od spomenutih proizvoda nije jeftin (pametni madrac Eight Sleepa stoji oko četiri tisuće dolara), ali potrošači su spremni odriješiti kesu, što do nedavno nije bio slučaj. To što se, vrlo vjerojatno, nekad bolje spavalo, tj. nije bilo epidemije nesanice i nekvalitetnog sna, nije jedini razlog zbog kojega se tada manje i trošilo. Potrošači su danas također svjesniji važnosti spavanja i njegova utjecaja na kvalitetu života. Kako prenosi Highsnobiety, san je oduvijek bio integralan dio, preduvjet dobroga općeg zdravlja, ali nije bio prva stvar o kojoj se govorilo ili o njoj brinulo.
Sleep fitness
Primjerice, sredinom 2010. svijet je preplavila hustle-kultura (uvelike prisutna i danas) te je bilo važno raditi što više, što bolje: ostajati na poslu prekovremeno, a društveni život svoditi na druženje s kolegama s posla na after-work cugama. No onda je stigao COVID-19 koji je posve transformirao način na koji se radi, ali i živi. Kompanije su uvele rad od kuće, što je omogućilo zaposlenicima da, piše Highsnobiety, na mobitelu stisnu tipku snooze i vrijeme koje su trošili na put do posla iskoriste za dobro staro spavanje. Prvi mjeseci pandemije pokazali su ljudima diljem svijeta koliko im je san bio nasušno potreban i koliko su, zapravo, pregorjeli na poslu.
Hustle-kultura prestala je biti ‘kul‘ i na tron je zasjela briga o fizičkom i mentalnom zdravlju. Stvari su se poslije pandemije počele vraćati u (novu) normalu, ali nikad se nisu u cijelosti vratile na staro: potrošači opet vrijedno rade i ‘hastlaju‘ (jer kriza, jer inflacija...), ali svjesni su da moraju voditi brigu o svome mentalnom i fizičkom zdravlju, svom snu čija kvaliteta, kako su shvatili jednom kad su se naspavali tijekom pandemije, nije fiksna, već varijabilna stavka, stvar na kojoj mogu raditi i poboljšavati je.
Tu u priču ulaze, naravno, brendovi koji inoviraju svoju ponudu, kombiniraju različite tehnike i tehnologije ne bi li kupcima dostavili proizvode koji sto posto jamče dobar san. Jedan od inovatora spomenuti je brend Eight Sleep koji nudi pametne madrace posve usklađene s bioritmom kupca. Aplikacija s kojom je povezan mjeri faze sna, može grijati ili hladiti, ovisno, dakako, o temperaturi, čak se i blago podignuti ako spavač počne hrkati.
Zanimljivo, Eight Sleep sebe ne definira kao tehnološku kompaniju ili pak onu koja prodaje madrace, već igrača iz industrije sleep fitnessa. Ili, kako je poručio Highsnobietyju, baš poput fizičkog fitnessa, i spavanje je putovanje, nešto na čemu se može raditi i u čemu se s vremenom može biti vještiji i uspješniji. Eight Sleep spavanje pretvara u još jedan način da se bude produktivan, jer ne spava se (samo) da bi se odmorilo, tjelesne aktivnosti mjere se i kako bi se popravile (kao i npr. mišići). Pritom taj brend nije jedini koji modelom produktivnog spavanja osvaja kupce.
Desetljeće spavanja
Mjerač fizičke aktivnosti Oura Ring ima opciju mjerenja sleep scorea i najkvalitetnijim spavanjem smatra ono tijekom kojega se ‘zaradi‘ od osamdeset do sto bodova (boduje se na temelju srčanih otkucaja ili temperature tijela). High-tech vrpca za glavu Somnee, nastavlja Highsnobiety, elektroničkom stimulacijom produljuje trajanje sna za, kako tvrdi, više od trideset minuta, a kozmetički brend Bynacht spavanje reklamira kao način poljepšavanja kože s pomoću svojih ‘noćnih formula‘. San se pretvara iz pasivnoga stanja u produktivno i u industriji wellnessa, pa tako primjerice hotelski lanac Equinox organizira simpozij Global Sleep čiji je cilj u samo dva dana u cijelosti transformirati navike spavanja, pretvoriti san u najbolji mogući, a Canyon Ranch nudi posebna retreat na koji poziva one koji pate od nesanice, ali i one koji žele san pretvoriti u aktivnost koja poboljšava opće stanje.
Njegov potpredsjednik za zdravlje Mark Kovacs novinarima Highsnobietyja rekao je da će sljedeće desetljeće obilježiti revolucija u areni spavanja i da će sepojavljivati sve više potrošačkih trendova koji imaju veze sa snom. Tako će se brendovi baviti optimizacijom temperature, zvukova i mirisa spavaćih soba kako bi se dobro naspavalo, a novo područje fokusa bit će i rutine koje se obavljaju prije spavanja, ali i poslije njega. Kovacs predviđa i da će se sve više kupaca baviti rasporedom spavanja, pa čak i zainteresirati za buđenje tijekom noći u određenim fazama sna (kako bi produljili onu najdublju, REM fazu).
Tko ima, bolje spava
Međutim, valja uzeti u obzir da će se upravo zbog rasta ulaganja u ‘spavačke‘ luksuzne brendove još više povećati, kako ga zovu – sleep gap – produbit će se razdor između sati sna siromašnije i bogatije populacije. Naime, još je 2021. Washington Post objavio je da 35,2 posto ispod granice siromaštva spava manje od šest sati, a 27,7 posto toliko spava među ispitanicima koji zarađuju četiri puta više od te granice.
Uzme li se u obzir da mnogi ne mogu imati kvalitetan san jer su primorani raditi više poslova ili ih, jednostavno, budnima drže egzistencijalne brige, taj novi potrošački trend koji uključuje retreatove i spravice za bolji san čini se frivolnim. Ipak, dobro je što priča o važnosti kvalitetnog sna koju reklamiraju brendovi i izmoreni milenijci ulazi u mainstream jer govori o tome da se nakon pandemije narod i dalje brine o svome mentalnom i fizičkom zdravlju, trudi se vlastitu dobrobit staviti na prvo mjesto.