Da teza go woke, go broke (slobodan prijevod: budi woke i bit ćeš švorc) ne drži vodu i da, upravo suprotno uvjerenju mnogih, između prihoda i inkluzivnog oglašavanja stoji znak jednakosti, potvrdila je studija koju je provela organizacija UN-a Women, Unstereotype Alliance. Uz malu pomoć partnera, organizacija i kompanija poput Sveučilišta Oxford, Kantara, Diagea, Unilevera i drugih, tijekom tri godine (od 2020. do 2023.) skupljala je podatke o inkluzivnom oglašavanju i poslovnim rezultatima 392 brenda koja posluju na 58 tržišta. Osim što je to, kako su u njoj zaključili, jedinstveno i prvo globalno istraživanje te vrste, ono je iznimno važno jer demistificira tezu da će, pojednostavnjeno rečeno, woke-poruke rezultirati općim debaklom, izazvati odmazdu potrošača, koji će u konačnici otkazati brend.
Otkako su brendovi poput Bud Lighta, koji je angažirao transrodnu influencericu Dylan Mulvaney i tako izazvao konsternaciju svoje ciljane publike, i Gillettea, koji je zeznuo stvar objašnjavanjem što je toksični maskulinitet i tako izgubio milijarde na računu, kompanije su, kad je inkluzivno oglašavanje u pitanju, odlučile stati na kočnicu, jer budu li woke, završit će broke. U priču sad ulazi spomenuta organizacija Alliance s porukom da loša iskustva brendova nisu pravilo, već iznimka, te da se isplati biti dovoljno hrabar i marketinšku komunikaciju odlijepiti od zastarjelih stereotipa, učiniti je što inkluzivnijom, svjesnijom različitosti.
Kritičari studije
Tu je tezu potkrijepila i rezultatima. Studija je, naime, pokazala da inkluzivne marketinške kampanje kratkoročno povećavaju prodaju za 3,5, a dugoročno za 16 posto. Pokazalo se i da je 62 posto veća vjerojatnost da će zbog takvih kampanja brend postati prvi kupčev izbor, ali i da će lojalnost biti 15 posto veća. Brendovi koji lansiraju inkluzivne kampanje imaju 54 posto veću moć boljeg pricinga, odnosno mogu odrediti višu cijenu svojih proizvoda i usluga, ali i imaju 23 posto manju šansu da će ih kupac ‘odbaciti‘ nakon što ih isproba. Za organizacije koje su provele istraživanje nema dvojbe: inkluzivnost je pozitivna stvar, to svi brendovi moraju znati i čuti, a oni za to sad imaju dokaze. Međutim, to ipak nije dovoljno dijelu publike koji se po ‘internetima‘ raspisao da dokazi nemaju uporište u stvarnosti. Tako je na Redditu osvanula rasprava o tome jesu li woke-kampanje doista učinkovite koliko studija to navodi. Nevjerni tome ili, u ovom slučaju, antiwokeri jedinstveni su u stajalištu da organizacija koja je naručila istraživanje – UN Women, Unstereotype Alliance – po definiciji ne može biti nepristrana, odnosno zasigurno neće svekoliku javnost obavijestiti da nije pametno biti inkluzivan u oglašavanju jer se tako dramatično gubi profit.
Njima, a i organizacijama koje su u istraživanju sudjelovale, tvrde skeptični, u interesu je upravo nastaviti ohrabrivati oglašivače da svoj novac ulažu u programe, edukacije i savjetovanja u vezi s inkluzivnom komunikacijom koja im se neće obiti o glavu. Naravno, postoje i oni koji su sigurni da su rezultati točni i očekivani, a istina je vrlo vjerojatno negdje na pola puta. Da, takvim je organizacijama sigurno u interesu svoje stajalište potkrijepiti činjenicama, ali, s druge strane, nije svaka demonstracija inkluzivnosti, odnosno svaki/svakakav woke jamstvo uspjeha, financijskog ili u očima potrošača.
Inspirativni primjeri
Naime, praksa je nemalo puta pokazala da woke-komunikacija zna odbiti publiku pa čak i onu koja zapravo nema ništa protiv vrijednosti koje promiče. I tad, dakle, nije stvar u samim porukama, već u njihovoj izvedbi, forsiranju, igranju na kartu inkluzivnost i uključivosti, ali i pretvaranju čitava koncepta, wokenessa, u neku vrstu kulta. S druge strane, brendovi koji uspijevaju woke-vrijednosti prirodno, jednostavno, autentično i apolitično pretvoriti u dio svoje komunikacije bit će na dobitku kako istraživanje i sugerira. U biti, stvar je u mjeri i onome što je brend bio prije nego što se ubacio na vlak woke-kulture. Bud Light, pa čak Gillette i Pepsi (sjetite se one kampanje za Black Lives Matter za koju je angažirana predivna, ali u kontekstu pokreta povlaštena manekenka Kendall Jenner), pogriješili su upravo s potonjim, a to je publika nanjušila i ‘kaznila‘.
S druge strane, postoje doista divne, inspirativne kampanje koje su po svim točkama woke, a izvedene na način koji publiku ne iritira (osim tvrde antiwokere, al‘ možemo se složiti da je njima nemoguće udovoljiti). Među kampanjama koje su izdvojene u studiji kao primjer dobre komunikacije je i kampanja ‘From Father to Father‘ brenda Bepanthen, koja je lansirana u Brazilu uoči Dana očeva. Brend se u kampanji dotiče uloge očeva, ali tako što ruši stereotipe. Za Bepanthen oni nisu distancirane, autoritativne figure već su prisutni, s mnogo nježnosti sudjeluju u svakodnevnim aktivnostima poput mijenjanja pelena. Osim toga, na inspirativan je način pokazao kako se očevi, danas djedovi, sa svojim sinovima mogu povezati, očvrsnuti emocionalnu vezu upravo preko unuka. Kampanja je generirala više od šezdest milijuna impresija te osnažila vezu brenda i krajnjih kupaca, očeva i majki.
Ništa nasilu
Izvrstan primjer je još jedna kampanja iz Južne Amerike, koja je postala i najuspješnija brenda Bayer na tom tržištu. Naime, Bayer i Dorival lansirali su platformu ‘Princesses on Periods‘ s princezama iz dobro poznatih bajki. No u režiji brendova one su moderne djevojke koje rade sasvim obične stvari, idu u školu, druže se s prijateljima i – imaju menstruaciju. Upravo one, odnosno dobro osmišljen algoritam platforme, pružaju sve potrebne odgovore djevojkama čije tijelo prolazi tu posve prirodnu, ali, kako je doživljavaju, neugodnu promjenu. Platforma upotrebljava podatke istraživanja i one s društvenih mreža te tako uspijeva prepoznati i odgovoriti na najčešće postavljena pitanja u vezi s menstruacijom, a svaka ‘princeza‘ potom nudi provjerene, vjerodostojne savjete o različitim temama, od razumijevanja menstrualnog ciklusa do simptoma PMS-a ili ublažavanja boli i nelagode.
U samo dva mjeseca od lansiranja kampanja je potaknula osamnaest milijuna pregleda, povećala broj pratitelja za 146 posto, a pretraživanje na Googleu poraslo je čak 880 posto. Ta kampanja, ali i prije navedene, dokazuju da je doista moguće biti woke, a ne biti broke, i to dok se wokeness ne gura na silu, dok je autentičan, apolitičan, izveden s mjerom i iskrenom motivacijom. Nažalost, upravo je takvih kampanja najviše.