Walmart, Lowe‘s, Harley-Davidson, Amazon, Jack Daniel‘s i McDonald‘s tek su neke od kompanija koje su objavile da odustaju od programa uključivog zapošljavanja i antidiskriminacijskih politika, a neki čak i od sudjelovanja u manifestacijama koje nisu ‘poslovne prirode‘, poput LGBTQ+ parade, i njihova sponzoriranja
Osim što je prošloga tjedna glasno odjeknula objava Metina vlasnika Marka Zuckerberga o ukidanju factcheckera, a i inicijativa koje se odnose na DEI (engl. diversity, equity, inclusion), američki, ali i globalni mediji popratili su odluke i drugih velikih korporacija koje su prigrlile posljednji trend, anti-woke, kako su ga nazvali. Walmart, Lowe‘s, Harley-Davidson, Amazon, Jack Daniel‘s i McDonald‘s tek su neke od kompanija koje su objavile da odustaju od programa uključivog zapošljavanja i antidiskriminacijskih politika, a neki čak i od sudjelovanja manifestacija koje, kako navode u priopćenjima, nisu ‘poslovne prirode‘, poput LGBTQ+ parade, i njihova sponzoriranja. CBS News prenio je da je skupina odvjetnika u povodu toga poslala otvoreno pismo Walmartu upozorivši ga da odustajanje od DEI-a može imati dalekosežne posljedice.
– Uključivost, jednakost i inkluzivnost ključni su alati koji sprječavaju diskriminaciju i adresiraju povijesne nepravde koje su trpjele marginalizirane skupine i manjine. Velike kompanije koje odustaju od tih obveza signaliziraju malima da je u redu učiniti isto, a to će negativno utjecati na cijelu Ameriku – upozorili su pravnici. Unatoč tomu što je ukidanje inicijativa koje se odnose na DEI civilizacijski korak natrag, a svi dosadašnji napori u vezi s angažiranjem i zapošljavanjem žena, pripadnika LGBTQ+ skupine, manjina i ostalih bačeni u vjetar, kompanije zaboli za to. Odlučile su slijediti primjer novoga predsjednika, Donalda Trumpa, koji ‘voli Ameriku i kapitalizam‘ i želi poboljšati profitabilnost korporacijske Amerike pod bilo koju cijenu, te popustili pod pritiscima konzervativne publike odbacivši mrsku im woke-ideologiju. Tijekom 2020. i glasovitog pokreta Black Lives Matter američki su brendovi svim silama nastojali dokazati svoju progresivnost, a sad su odlučili naglo zaokrenuti oštro udesno i odbaciti sintagmu go woke or go broke.
Sve se vrti oko profita
Nedavno je Financial Times pisao o magaizaciji američkog tržišta ustvrdivši da su neki financijaši i bankari Trumpovim dolaskom napokon odahnuli jer ne moraju nasilu prihvaćati woke-doktrinu, a ni cenzurirati vlastiti izričaj, paziti jesu li čime nesmotreno uvrijedili žene, kolege, invalide, manjine...
– Osjećam se oslobođeno. Sad smijem reći pič**ca ili retard bez straha da će me netko prokazati. Počela je nova zora – rekao je jedan top-menadžer Financial Timesu, a brokeri s Wall Streeta objasnili su da im je sada lakše: ne moraju nikome ljubiti guzicu, mogu otvoreno ganjati profit, ne brinuti se za neke više društvene ciljeve. Naravno, kad je na čelu Amerike čovjek poznat, među ostalim, po izjavi Grab ‘em by the pussy!‘ (‘Zgrabi ih za pi***!‘), jasno je da će neki doživjeti katarzu, stres od sveopće korektnosti popušta, napokon su slobodni, ali za nove, konzervativne politike i rastući trend nebrige za društvene ciljeve ne valja kriviti (samo) Trumpa nego i same korporacije.
Pojednostavnjeno, na isti način na koji sada, najzad oslobođene pritiska uključivosti, ganjaju profit, i onda su činile to isto; jedina je razlika u egidi (anti-woke vs. woke). Kako je u kolumni za Forbes nedavno napisala marketinška i stručnjakinja za ravnopravnost i uključive politike Gillian Oakenfull, propast DEI-a ne svjedoči samo o snazi konzervativaca i Trumpovih istomišljenika, a ni o nedostacima tih inicijativa, nego uči marketingaše o opasnosti pojednostavnjivanja složenih problema. Naime, marketinške su aktivnosti zapravo osudile DEI na propast jer su previše obećavale, a premalo isporučivale, i na taj su način nesvjesno istaknule ograničenja čineći ga ranjivim za kritike, pa na kraju i izazvale njegovu propast.
Pokazalo se da je DEI samo PR trik, riječca kojom se hvali, a ne čini ništa. I to je počelo iritirati publiku, ali i same zaposlenike – koji zapravo jesu publika. Konkretno, navodi Oakenfull, 75 posto kompanija provodilo je treninge o nesvjesnim pristranostima u sklopu DEI-a, ali samo je 25 posto postiglo u tome nekakav mjerljiv napredak.
Slijedili trend zbog trenda
Takve inicijative, postavljene kao moralni imperativ, nisu imale jasan povrat ulaganja, odnosno nije jasno koliko su doista utjecale na produktivnost, zadovoljstvo radnika, rast prihoda ili inovativnost. Zbog toga su postale laka meta u svijetu ekonomske nesigurnosti, vremenima kada treba stegnuti remen.
E, sad, kad je o široj publici riječ, ne samim korporacijama, inkluzivne ili, ako hoćete, woke-politike predstavljale su se ili traljavo (sjetimo se Pepsijeve kampanje za Black Lives Matter u kojoj je angažirana, kako su je nazvali, privilegirana bjelkinja Kendal Jenner) ili tako da iritiraju dio publike, posebno konzervativce, koji su se osjećali ‘silovanima‘ uključivim reklamama (skandal Bud Lighta s transrodnom influencericom dobar je primjer za tu odmazdu konzervativne publike). S obzirom na to da je woke bio trend i jamstvo profita, jer go woke or go broke, kompanije su ga nasilu uključivale u svoje marketinške kampanje, a to je samo razotkrivalo neautentičnost i neku vrstu diskonekcije između korporativnih namjera i potreba publike kojoj su se obraćale. Oakenfull navodi da su kompanije kompleksne društvene ciljeve nerijetko svodile na lako probavljive slogane i zbog te simplifikacije i stava ‘kud svi, tud i mali woke Mujo‘, publika je stekla dojam da su inicijative povezane s DEI-em zapravo vrlo površne, gotovo beznačajne, nametnuta forma bez sadržaja. Te su kampanje, dakle, ignorirale nijanse borbe za inkluzivnost, izazvale val skepse, ali i zamor među širom publikom i zaposlenicima. Recimo, Starbucks je tako 2015. nemušto pokrenuo kampanju ‘Race Together‘ u kojoj su baristi morali s kupcima razgovarati o rasi i rasnoj diskriminaciji. Kampanja je, dakako, kritizirana kao perfomativna i naivna. Usredotočivši se samo na tu površinsku razinu, marketingaši su propustili priliku doista odgovoriti na funkcionalne, emocionalne i socijalne potrebe svojih ciljnih skupina.
Dobra ideja, loša izvedba
Kolaps DEI-a, zaključuje kolumnistica, nije bio neizbježan, ali jest bio predvidljiv. Strukturne slabosti i loše izveden marketing pretvorili su obećavajuću ideju u nešto polarizirajuće i zapravo neučinkovito. Za marketinške stručnjake to je trenutak suočavanja s posljedicama: ne samo da bi izbjegli pogreške DEI-a već i da bi redefinirali način na koji tvrtke pristupaju društvenim izazovima.
– Korak naprijed nije u napuštanju ideala koji stoje iza DEI-a, nego u njihovoj evoluciji, pretvaranju u ideje koje imaju u stvaran utjecaj. Ta je promjena ključna ne samo za povezivanje s potrošačima već i za stvaranje radnih mjesta i zajednica u kojima svi mogu napredovati – poručila je Gillian Oakenfull.
Financial Times u svom je članku o MAGA-inoj korporacijskoj Americi naveo da nije jasno hoće li konzervativni zaokret trajati jednako dugo koliko i onaj progresivni, koji je postao glavna struja tijekom 2020.
U svakom slučaju, čak i da kompanije shvate koliko je u ova moderna vremena neodrživo isključiti golem dio publike iz priče i okrenuti se samo konzervativcima i anti-wokerima, pitanje je jesu li tim potezima dugoročno naštetile svom brendu, odnosno hoće li publika doista povjerovati u priču da je njima stalo do nje, a ne do profita. Ili, kako zaključuje Financial Times, književnica Maya Angelou odavno je rekla da ljudima, kad vam pokažu tko su, treba vjerovati. Jednako tako, kad vam kompanije pokažu tko su, povjerujte im. Lakoća s kojom su odbacile DEI, ma koliko inicijative povezane s time bile strukturno loše, govori o tome tko su doista. I to nema nikakve veze s Trumpom.