Posljednjih deset godina utjecajna konzultantska kuća specijalizirana za marketing i brendiranje Millward Brown objavljuje Brand Z, popis najuspješnijih globalnih brendova.
U povodu desete godišnjice istraživanja u kojem je ispitala više od tri milijuna ljudi i istražila oko stotinu tisuća brendova, kompanija potkraj srpnja planira održati jednu od svojih najvećih konferencija, na kojoj će, među ostalim, facama iz svijeta marketinga pokušati otkriti tajnu najuspješnijih igrača na globalnom tržištu, ali i opravdati tezu da snažan brend sa solidnom marketinškom kampanjom može ostvariti ‘masivan‘ rast vrijednosti. Ta je teza postavljena nakon što su Millward Brownovi stručnjaci proučili podatke 87 brendova koji su se posljednjih deset godina pojavljivali na listi stotinu najboljih. Pokazalo se da je brendovima koje potrošači percipiraju kao snažne, a njihovo oglašavanje slabašno, tijekom spomenutog razdoblja vrijednost porasla u prosjeku 76 posto, a slabiji brendovi sa snažnijim oglašavanjem rasli su u prosjeku 27 posto. Sretnicima čije se oglašavanje i brend smatraju jednako, odnosno jako snažnima, vrijednost je narasla u prosjeku do 168 posto, što bi u prijevodu značilo da oglašavanje čini ogromnu razliku, ali samo kad je brend snažan.
Snažni temeljiKako je Marketing Weeku objasnio Peter Walshe, globalni direktor Brand Z-ja, ako brend nema jasan ‘proposition‘ (pojednostavnjeno, obećanje koje nudi potrošačima, zašto bi ga uopće odabrali) male su šanse da opstane na tržištu. Naravno, kaže Walshe, to ne znači da je oglašavanje suvišno već da su koristi od novca uloženog u marketinške kampanje mnogo veće ako brend ima poznate i jasne propozicije, razumije potrošače. ‘Primjerice, brendovi poput Pampersa, Dovea ili Audija imaju jasnu svrhu koja nadilazi klasično inzistiranje na povećanju prodaje, pa mogu i od potrošača tražiti više jer oni misle da to zaslužuju‘, objasnio je Walshe. Iz Audija su pak rekli da je za ‘premium‘ brendove posebno važno da izgrade snažan identitet, koji služi kao temeljno sredstvo izdvajanja od konkurencije. Recimo za luksuzni Audi to je njegova mantra ‘Vorsprung durch Technik‘, odnosno ‘napredak putem tehnologije‘, u kojoj je sažeta njegova poslovna filozofija. Direktor Audijeva marketinga Nick Ratcliffe objasnio je da se oni u kompaniji, u marketinškom smislu, ne zadržavaju na prošlosti, ne igraju na kartu tradicije već neprestano pronalaze načine kako bi popravili proizvode ili brend. To dobro rezonira s njihovom ciljanom publikom jer i ona, baš kao Audi, neprestano napreduje ili barem tako želi živjeti. Svojim potrošačima neprestano nude ‘uznapredovale‘ modele, koji variraju od 15 tisuća do 130 tisuća funti, a umjesto da prilikom prodaje stave neki model na prvo mjesto, radije se fokusiraju na brend. Pojednostavnjeno, bez obzira je li kupac odabrao jeftiniji A1 ili skupi R8, dobiva Audi, odnosno sve ono što taj brend znači potrošačima.
Top RisersInače, Audi je na šestome mjestu takozvanih Top Risersa ili brendova koji su u najvećem postotku povećali vrijednost u odnosu na prošlu godinu. No čak se i Audi sa svojih 46 posto rasta može sakriti pred mrežom nad mrežama – Facebookom, koji je u odnosu na prošlu godinu gotovo udvostručio svoju vrijednost (rast od 99 posto, a od prvog pojavljivanja na listi Top 100 za 272 posto). Facebook je tako zasjeo na čelo ‘Top Risers‘ brendova jer ne samo da je u prošloj godini povećao bazu svojih korisnika, koji već sad prelaze čarobnu brojku od milijardu, već je nizom akvizicija (Whatssup, Instagram) učvrstio svoju poziciju vodećega digitalnog brenda. Od ostalih tehnoloških brendova ne valja zaobići Intel, koji je povećao vrijednost 58 posto, a, naravno, ni sveprisutni Apple, čija je vrijednost narasla 67 posto. Taj je brend ujedno i najuspješniji na svijetu (prvi u Top 100) i vrijedan 247 milijardi dolara. Stručnjaci tvrde da je za taj njegov uspjeh zaslužno lansiranje iPhonea 6. Premda prodajni podaci možda ne govore o nekom izvanrednom uspjehu, pozornost koju je među potrošačima i u medijima privukla najava lansiranja novog izdanja pametnog telefona dovoljno govori o tome o koliko je jakom brendu riječ. U posljednjih deset godina vrijednost Applea narasla je 1446 posto, što je impresivan rezultat.
Stigao AlibabaKad je o pojedinačnim kategorijama riječ, ekipa iz Brand Z-ja izdvaja kineski brend Alibaba, koji je prvi put ‘upao‘ na listu Top 100 najvrednijih globalnih brendova. Nakon što je izašao na burzu vrijednost te omiljene kineske šoping-adrese procijenjena je na 66 milijardi dolara, a ulazak na listu pokazao je da kineski brendovi prema svojoj snazi polako premašuju neke poznatije globalne brendove. Primjera radi, Alibaba je trenutačno iza sebe ostavio čuveni Amazon, čija se vrijednost procjenjuje na 62 milijarde dolara (pad od četiri posto u odnosu na lani) ili pak Walmart, koji vrijedi jednako kao i prošle godine, 32 milijarde. Osim Alibabe u Top 100 ove godine uguralo se još sedam novih brendova, od kojih čak šest dolazi s azijskog tržišta (američki trgovački lanac Costco jedini je novi neazijski brend). Ukupna vrijednost globalnih ‘retail‘ brendova s liste narasla je 24 posto, koliko i tehnoloških brendova. Zanimljivo, za toliki rast ‘retaila‘ zaslužan je samo jedan brend, spomenuti Alibaba, jer bez njega bi na listi taj rast iznosio skromnih dva posto. Ukupna vrijednost Top 100 brendova na listi Brand Z narasla je 14 posto, što je dvostruko više nego 2013., a dva posto nego prošle godine. Stručnjaci navode da će na daljnje stanje stvari u najvećoj mjeri utjecati rast tehnoloških brendova, koji su fleksibilni, a u ova moderna vremena i poželjni pa tako lakše povećavaju vrijednost, ali i brendovi koji dolaze iz Azije, ponajviše Kine te Brazila. U svakom slučaju, u idućim će godinama lista Top 100 biti još globaliziranija (danas i dalje dominiraju ‘bjelosvjetski‘ brendovi), a lekcije iz brendiranja valjat će tražiti među brendovima koji najviše vremena provode u virtualnom svijetu.