Za malo manje od mjesec dana, uza zvuke sambe i vrelih latinoritmova, počet će još jedno Svjetsko nogometno prvenstvo. Osim Brazila, domaćina natjecanja, u stanju pripravnosti jesu i globalni brendovi koji se nadaju da će njihovi marketinški dolari u kombinaciji s navijačkim ludilom potaknuti potrošnju gledatelja i obožavatelja diljem zemaljske kugle.
Bit će zanimljivo vidjeti kako će kreativne glavice ponudu svojih klijenata prilagoditi duhu natjecanja, ali i okolini u kojoj se ono održava s obzirom na to da je Brazil odavno poznat kao grad karnevala, sunca i nedvojbenoga hedonizma. Jasno, težak je to i skup zadatak, o čemu svjedoči i dosadašnji nevjerojatni interes oglašivača za Svjetsko prvenstvo, od kojega je samo Fifa, konkretno 2010., od sponzorstva uprihodila milijardu dolara. No, kako stvari stoje, ovogodišnje bi prvenstvo moglo biti rekorder u marketinškim ulaganjima i premašiti sve dosadašnje brutalno visoke brojke.
Optimizam posvuda
Prema pisanju Marketing Weeka, brazilski turistički institut predviđa da će gosti u četiri tjedna Prvenstva potrošiti jedanaest milijardi dolara, što je više od dvadeset puta negoli su trošili na posljednjem prvenstvu održanome u Južnoafričkoj Republici. Cijene televizijskog oglašavanja također su više, pa tako s brazilske TV mreže Globo stiže procjena da će oglašivači potrošiti šesto milijuna samo na televizijsko oglašavanje tijekom utakmica. I Fifa je vrlo optimistična u prognoziranju ovogodišnje zarade. Očekuje da će prikupiti četiri milijarde dolara, od kojih većina stiže od prodaje televizijskih prava, a oko trećina od sponzorstava i drugih marketinških aktivnosti (više za gotovo pola milijarde dolara nego 2010.). Osim toga, Fifa se može pohvaliti da i dalje uspijeva privući interes novih sponzora, pa je tako u siječnju član njezineradosne nogometne obitelji postao i brend Visa koji se obvezao da će sponzorirati ovogodišnje prvenstvo, ali i sljedeća dva. Osim Vise vjerni su pratitelji nogometa Adidas, Coca-Cola, Kia, Hyundai i AB Inbev koji će, neki više, a neki manje, povećati svoje proračune u odnosu na južnoafričko natjecanje. Kako nastavlja Marketing Week, njihova ulaganja isplatit će se ako ispune potrošačka očekivanja poput iskrenosti i autentičnost te uz to ponude zanimljiv i interaktivan sadržaj u zemaljskom i digitalnom svijetu.
Velika očekivanja
Adidas se, primjerice, okružio nogometnim imenima poput Messija, Lahma i Casillasa koji bi u ulozi svojevrsnih ambasadora trebali povećati prodaju sportske opreme, i to na dvije milijarde dolara (odnosi se na ‘nogometne’ proizvode). Za razliku od toga sportskog diva neki drugi sponzori ne očekuju da će Nogometno prvenstvo izravno utjecati na povećanje prodaje, ali da će povećati prepoznatljivost brenda (engl. brand awareness) i dugoročno poboljšati poslovne rezultate. Takav je, primjerice, Moy Park (proizvođač piletine), brend koji je prije četiri godine s Fifom potpisao ugovor o sponzoriranju. Kako je za Marketing Week objasnio njiegov brend-menadžer, Svjetsko prvenstvo sjajna je prilika da se europski potrošači upoznaju s brendom s obzirom na to da je on ponajprije poznat u Irskoj i Velikoj Britaniji. Budući da je njegova sestrinska tvrtka u Brazilu, ovogodišnje mu je prvenstvo sjelo na volej i omogućilo promidžbu te jačanje tržišnog položaja na južnoameričkom kontinentu. Industrijski brend Castrol u lipanjskoj nogometnoj ludnici također vidi priliku za povećanje prepoznatljivosti, ali i povezivanje brenda sa sintagmama poput ‘visoke performanse’ ili ‘najbolja izvedba’. Upravo je zato u dosadašnjim kampanjama angažirao vrhunske nogometaše poput Cristiana Ronalda ili Cafua, a ove godine i brazilsku zvijezdu Neymara.
Procvat digitalije
I dok se neki sponzori poistovjećuju s vrhunskim nogometašima predstavljajući njihove vrijednosti kao svoje (izvedba, snaga, talent, natjecateljski duh), drugi su odlučili nadahnuće crpiti iz okoline i atmosfere. Fifa je, recimo, odlučila reklamirati to sloganom ‘Sve je u ritmu’, a Coca-Cola je u nogometnoj kampanji odlučila igrati na glazbu i, kao i obično, radost života. S tim je elementima imala priličan uspjeh na Olimpijskim igrama u Londonu prošle godine kad je lansirala kampanju ‘Move to the Beat’ u kojoj su sudjelovale glazbene zvijezde poput Marka Ronsona i Katy B. Sponzor Sony lani je pozvao stihoklepce i glazbenike da se prijave na natjecanje SuperSong. Pobjednička numera koju izvodi latino-pjevač Ricky Martin postala je dijelom njegova nogometnog ‘soundtracka’. No nisu samo sponzori podebljali svoje proračune uoči brazilskog prvenstva. Unatoč tome što neće sudjelovati na događaju, brendovi poput Pepsija i Gillettea uložili su milijune dolara u osmišljavanje klasičnih nogometnih kampanja u kojima će moći uživati gledatelji ispred malih ekrana. Oba brenda angažirala su nogometaše pazeći pritom da ne zagaze na Fifin teritorij, odnosno da se ne služe ključnim riječima i vizualima rezerviranima samo za sponzore. Vrijedi spomenuti da je Gillette u prednosti u usporedbi s drugim brendovima jer se on još doživljava kao nogometni brend; naime, , punih je trideset godina, sve do 2006., sponzorirao svakojaka Fifina natjecanja. Naravno, spomenute kampanje samo su zagrijavanje za ono što gledatelje i fanove čeka za mjesec dana, kad će početi prava bitka za pozornost publike. S obzirom na to da su od 2010. digitalne platforme doživjele revoluciju (od aplikacija do društvenih mreža), dosad neviđeni šušur očekuje se u virtualnom svijetu. Brendovi koji uspiju osmisliti zanimljiv sadržaj i pametno ga upare s PR aktivnostima, zaključuje Marketing Week, od ovogodišnje nogometne histerije imat će i golemu korist. Ipak je riječ o prvenstvu za koje poznavatelji tvrde da će srušiti sve rekorde.