Znanja
StoryEditor

Deset znakova ‘greenwasha‘

13. Travanj 2012.
Piše:
lider.media

Konzervativne procjene navode da će ‘zeleno’ tržište 2012. vrijediti 53,76 milijardi funta, čak 180 milijardi do 2022. ‘Zeleni’ proizvodi traže se i kupuju, potrošači očekuju da kompanije budu ‘zelene’, one pak strastvene tvrde da to jesu, pa i nude zelene proizvode; ipak, prečesto ih takvima samo prikazuju.

A to je ‘greenwash’. I dok se ‘whitewash’ odnosi na skrivanje neugodnih činjenica, i to ponajprije u političkom kontekstu, ‘greenwash’ ima istu premisu, samo u ekologiji. Termin označava dezinformaciju tvrtke koja se predstavlja kao ekološki osviještena i odgovorna te tako želi utjecati na imidž u javnosti i ponašanje potrošača. Zapravo, riječ je o modernoj i ‘obojenoj’ inkarnaciji starog koncepta koji pretjeruje u ‘zelenom’ opredjeljenju organizacije, zbunjuje potrošače, zavarava i iskorištava njihovu ekološku osviještenost te nagriza njihovo povjerenje. ‘Greenwash’ je službeno postao dijelom engleskog jezika 1999. nakon što je uveden u Oksfordski rječnik.U optjecaju je bio mnogo dulje, prvi ga je u tom kontekstu upotrijebio njujorški ekološki aktivist Jay Westerveld. S obzirom na to da je ‘zeleno’ motivirana potrošnja porasla, tako je i taj pojam postao uobičajen.

Štetna praksa Tvrtka TerraChoice objavila je 2007. studiju ‘Šest grijeha ‘greenwasha‘’ koja je utvrdila da je 99 posto od slučajno odabranih 1018 proizvoda krivo za ‘greenwash’. Skrivena trgovina najčešći je oblik ‘greenwasha’ (energijski učinkovita elektronika izrađena od štetnih materijala), a ostali su oblici: izostanak dokaza (organski šamponi bez certifikata), nedorečenost (nabrajanje prirodnih sastojaka, ali namjerno izostavljanje štetnih), irelevantnost (tvrdnje da proizvodi ne sadrže CFC, ionako zabranjen prije 20 godina), laži (netočni podaci o recikliranim materijalima, posjedovanje međunarodno priznatih certifikata poput EcoLogo, Energy Star itd.), te manje od dva zla (organske cigarete s ekološkim pesticidima). Korporativni ‘greenwash’ danas se provodi u većini organizacija i proizvoda. Najčešće se rabi u oglašavanju i odnosima s javnošću.

Jedan od izazova ‘zelenog’ marketinga jest uspostaviti standarde i postići javni konsenzus o tome što je istinski ‘zeleno’, pogotovo kad se uzme u obzir poražavajući podatak da i mediji, koji imaju jednu od ključnih uloga, nisu svjesni štetne prakse ili je ignoriraju. Primjerice, samo tri od 39 medija na kojima je provedeno istraživanje u Velikoj Britaniji, a među kojima su bili i ugledni listovi poput Timesa, Financial Timesa, Independenta, znaju za pojam ‘greenwash’ i njegovu problematiku.

Vjerujem, ne vjerujem… United States Enviromental Protection Agency i Federal Trade Commision još su 1992. izdali publikaciju ‘Guidelines for Enviromental Marketing Claims’ , čije su smjernice naznačile da ekološka pitanja ne mogu biti predmet slobodne interpretacije oglašivača. Britanska Vlada izdala je 2003. svoj ‘Green Claims Code’ koji je ispravio prijašnje propuste i referirao se na međunarodni ekološki standard ISO 14001. Australija, Norveška i Francuska objavilesu svoje vrlo stroge kriterije za zeleno reklamiranje.

Pilmerovo istraživanje pokazuje da se njihova zastupljenost u medijima u posljednje dvije godine povećala za 300 posto, ali većina kompanija i dalje nema ‘zelen’ , odnosno održiv marketinški plan. Dapače, sve je više pritužbi na oglašavanje koje ne ispunjava svoje ‘zeleno’ obećanje te samo 10 posto potrošača vjeruje ekoporukama kompanija. Studija ‘Greenwash – Consumers Getting Wise‘ otkrila je da 50 posto Britanaca ne zna komu vjerovati i da čak 80 posto traži da kompanije potkrijepe svoje ‘zelene’ tvrdnje. Istodobno se 70 posto Amerikanaca potpuno ili donekle slaže da je ekološka politika kompanija prečesto marketinška taktika, a ne stvarno stanje.

Svi žele biti (mali) zeleni Pametne tvrtke otkrivaju da je ekološki prihvatljiva poslovna politika zapravo isplativa, jer ako se otkrije ‘greenwash’ trpi ugled kompanije, ali i prodaja, što je nekima još bolnije. Međutim, mnoge kompanije veću pozornost posvećuju pakiranju umjesto da provedu održivu politiku te i dalje više vremena troše za komuniciranje da su ‘zelene’ nego što to jesu. Štoviše, s novcem potrošenim na marketing i odnose s javnošću mnoge su mogle kupiti velik pogon vjetrenjača. Adverising Standards Authority (ASA), koji ‘greenwash’ tretira kao prijetnju temelju oglašavanja – povjerenju potrošača – optužio je brandove poput GM-a, Volkswagena, EasyJeta, BP-a, Shella, Boeinga, Tesca, GE-a…

Mnogo je primjera ‘greenwasha’: Persilova kampanja ‘Prljavština je dobra’ isticala je kako nije loše da se djeca zaprljaju jer je to samo dio odrastanja te da će Persil ionako sve oprati jer, naime, ako niste znali, češća uporaba deterdženta ekološki je dobra (!?). Bosch je pak iskoristio prikazivanje filma ‘WALL.E’, o robotu koji čisti Zemlju koju su ljudi napustili zbog onečišćenja, i u svojoj kampanji ‘Spasioci planeta’ implicirao da njihovi proizvodi uistinu spašavaju planet. British Petrol pokrenuo je imidž-kampanju naglasivši svoju predanost istraživanju alternativne tehnologije dok istodobno proizvedi CO2 koliko cijela Velika Britanija.

Pohvala ili prijevara? Da se ne može postići potpun konsenzus o tome što je ‘zeleno’, pokazuju i primjeri Toyote i Virgina, koje jedni smatraju ‘greenwashom’, a drugi istinskim naporima u pravom smjeru. Svoje mišljenje zadržat ću za sebe, ali istina je da će se napori nekih kompanija iz naftne, energetske, zračne i autoindustrije zbog prirode njihova posla uvijek doživljavati kao ‘greenwash’.

Toyota je jedan od rijetkih članova autoindustrije koji ima ‘zelen’ imidž, za što je uvelike zaslužan prvi serijski hibrid - Prius - koji je s potrošnjom od 104 grama CO2 po kilometru drugi ‘najštedljiviji’ automobil nakon Honde Insight. Ista je ta Toyota pak na Frankfurt Motor Showu 2001. predstavila svoj koncept ES3 koji je trošio 2,7 litara na 100 kilometara ili upola manje od modela Prius, međutim odonda više nitko nije čuo za njega. Virgin Atlantic je pak objavio da će biti prva zrakoplovna kompanija koja na svojim letovima, prvi je bio London – Amsterdam, rabiti mješavinu biogoriva, tj. kokosova ulja (20 posto) i kerozina (80 posto).

Je li riječ o o pozitivnom pomaku ili ‘greenwashu’, podložno je raznim prosudbama, ali istodobno je Virgin Atlantic najavio povećanje sjedala u poslovnoj klasi koja zbog veće udobnosti putnika zauzimaju i više mjesta, što automatski znači povećanje štetne emisije po putniku; Virginovi avioni ionako proizvedu 7,4 milijuna tona CO2 na godinu.

Kako prepoznati ‘greenwash‘• uljepšan jezik – ekoprijateljski• sugestivne slike – npr. cvijeće koje izlazi iz automobilskog auspuha• nevažne tvrdnje – npr. naglašavanje sitnih ‘zelenih’ atributa, a ništa važno• predstavljanje najboljim u kategoriji u kojoj je konkurencija ionako slaba• uporaba žargona koji nitko ne razumije – tzv. gobbledygook• imaginarni prijatelji - potpora ekoautoriteta kojih zapravo nema• nedostatak dokaza• laganje• nevjerodostojnost – npr. ekoprijateljske cigarete, tj. ‘ozelenjenje’ opasnih proizvoda• ‘zeleni’ proizvodi ‘prljavih’ tvrtki – štedne žarulje tvrtki čije otpadne vode onečišćuju rijeke

23. lipanj 2024 08:30