Da je bilo uoči predsjedničkih izbora pitati Kineze koga bi radije vidjeli na mjestu čelnog čovjeka Sjedinjenih Američkih Država, većina bi se njih vrlo vjerojatno priklonila Obami.
Vjerovali ili ne, ta odluka ne bi bila donesena na osnovi njihova stajališta o politici prema najmnogoljudnijoj zemlji na svijetu, kvaliteti Romneyjeva ili Obamina ekonomsko-političkog programa, nego samo zbog toga što je Obama navodno zajahao nevidljiva konja i zaplesao na ritmove ultrapopularnoga Gangnam Stylea’. O tome su izvještavali zapadni mediji poput Daily Maila ili Bloomberga koje su pošteno zabavili komentari objavljeni na kineskim blogovima i inačicama popularnih društvenih mreža. Naime, potkraj rujna Obamin imitator Reggie Brown objavio je video u kojem izvodi koreografiju južnokorejskog pop-glazbenika Psyja. Ta je parodija virtualno dospjela i do Kine, ali za razliku od zapadnjaka, kojima je jasno da to nije Obama, Kinezi su nekako ‘popušili’ foru i zaključili da im je američki predsjednik sad baš nekako simpatičan.
Ta anegdota samo je jedna u nizu onih koje se vežu uz jedan od najvećih fenomena današnjice - ‘Gangnam Style’ - pop-poskočicu koja je Psyja vinula u zvijezde. Taj hit na Youtubeu je dosad pogledalo više od 700 milijuna korisnika, internet su preplavile parodirane verzije, a njegov autor Psy ne samo da je postao službenim ambasadorom Južne Koreje nego svoju koreografiju izvodi na primanjima kod visokih političkih dužnosnika kakav je, primjerice, Ban Ki-moon, drži lekcije na Oxfordu, gostuje na svim relevantnim svjetskim ‘talk showovima’, nastupa po cijelom svijetu, a strelovito rastu i burzovna vrijednost kompanije njegova oca i percepcija o vrijednosti proizvoda ‘made in Korea’. ‘Gangnam Style’. analiziraju glazbeni kritičari, sociolozi, psiholozi, financijaši, ali i marketinški stručnjaci, koji pokušavaju dokučiti forumulu uspjeha i odgovoriti na pitanje koji se to vrag dogodio.
Iznenadni uspjeh Iako Psyeva karijera na južnokorejskome glazbenom tržištu traje od početka novog tisućljeća, nekim je čudom upravo ta zarazna numera postala planetarni hit. Kako je za strane medije izjavio njezin autor, videospot postavljen je na Youtube da bi u njoj uživali korisnici na lokalnom tržištu, eventualno zemlje u okružju. Nitko, pa čak ni Psy, nije mislio da bi mogla zainteresirati globalnu publiku, pogotovo uzme li se u obzir da je većini zapadnjaka istočnjačka glazbena ponuda pravo špansko selo. Ipak, čudo se dogodilo i stvar se samo nekoliko tjedana od lansiranja u kasno proljeće ove godine svijetom proširila poput virusa te zasjela na prva mjesta najvažnijih svjetskih glazbenih ljestvica. Psy je brzo postao ambasador cijele države, što mu, priznao je, postaje veoma stresno jer ni u snu ne bi preuzeo tu odgovornost. Zanimljivo je što je svjetska publika odlučila umjesto njega iako nije posve jasno koliko razumije što je Psy želio poručiti tim hitom, a nije joj važno ni to što se u pjesmi autor obračunava isključivo s lokalnim trendovima.
Razumiju lokalci Naime, Psy se u tome glazbenom broju obračunava sa žiteljima seulske četvrti Gangnama koji finom, markiranom odjećom i sklonošću prema plastičnim operacijama pokzauju dubinu vlastitog džepa, odnosno visoki status na društvenoj ljestvici. ‘Jahanje nevidljiva konja’ (sintagma koja najbolje opisuje njegovu koreografiju) trebalo bi ‘pojačati’ njegovu poruku o ispraznom životu bogate klase. E, sad, globalna publika u stanju je ‘ubrati’ samo taj zarazni ritam i uvrnutu koreografiju bez spomenutog društvenog komentara, fenomen je još teže shvatiti, stoga je posve logično ponoviti pitanje koji se to vrag doista dogodio. Harvard Business Review u analizi fenomena tvrdi da je Psy, svjesno ili nesvjesno, stvari posložio na pravi način i da od njega imaju što naučiti glazbenici željni slave i komercijalni brendovi koji čeznu za popularnošću. Psy je, piše taj časopis, potpirio viralnost hita odlučivši ne zamarati publiku autorskim pravima, odnosno omogućivši im da stvar interpretiraju, dotjeravaju ili parodiraju kako god žele. Servirao joj je hit, dopustio da se igra te i sama postane dio fenomena. Nadalje, Psy je animirao publiku koja voli lake, zarazne note, ali i cijelu zajednicu ljubitelja plesa. Drugim riječima, ‘Gangnam Style’ hit je ‘dva u jedan’ u kojem je ples gotovo jednako vrijedan kao glazba.
Psy kao brend Također, unatoč tomu što pjesmu najbolje razumiju lokalni potrošači, Psyu je videospot omogućio da progovori univerzalnim jezikom i prikaže se kao pop-umjetnik koji njeguje originalan imidž. Globalnoj publici svidjelo se što ne njeguje izgled klasičnog, dotjeranog i utegnutog pop-idola, nego ‘piči’ svoj film, onako debeljuškast u neonski obojenim odijelima i s leptir-mašnama. Harvard Business Review poentira tezom da je Psy upravo ono što bi svi brendovi trebali biti - zabavan, iskren i autentičan - te da bi se, uz malu pomoć sposobnih glazbenih menadžera, mogao prometnuti u mnogo više od zvijezde sa samo jednim hitom. Spomenutim pridjevima svakako valja dodati i to da je u svijetu suvremene tehnologije, u kojem je cijeli svijet udaljen samom jednim klikom, doista sve moguće. Iako će mnogi ustvrditi da upravo fenomen ‘Gangnama’ potvrđuje snagu i dobre strane virtualnog svijeta, možda bismo se ipak trebali zapitati potvrđuje li Psyev iznenadni uspjeh i silnu površnost publike. Kako je moguće da samo jedan čovjek, pjevajući o stvarima koje nitko ne razumije, na jeziku koji nitko ne razumije, za jednu državu može učiniti više nego svi njegovi državnici zajedno? Je li doista toliko dobro to što Kinezi odjednom više vole Obamu jer je navodno zaplesao na hit njihovih susjeda? Svaka čast Psyju i njegovu uspješnom brendiranju, ali fenomen ‘Gangnama’ samo je još jedan u nizu dokaza da uistinu nema biznisa do šoubiznisa.