U organizaciji Instituta za inovacije i uz partnerstvo Školske knjige održan je drugi Market Research Colloquium na kojem je dvadesetero polaznika moglo iz prve ruke, na predavanju profesora Joea Haira, jednog od najvećih stručnjaka upravo na tom području, doznati kako se upravlja velikim podacima.
Profesor koji je drugi put gostovao na tom kolegiju istaknuo je da su alati koji su na raspolaganju stručnjacima sve složeniji, ali i sve korisniji.- Sve je više podataka dostupnih za analizu, ali to ne znači ništa ako se njima ne znate koristiti. Na svojim predavanjima pokušavam upravo to, predstaviti alate za što bolju uporabu velike količine informacija, koje danas doslovno svakodnevno primamo, i njihovo sortiranje, što nam itekako može biti korisno - rekao je Hair.Kao odličan primjer istaknuo je Apple, koji je počeo razvijati funkciju Apple Pay i tako ‘napao’ najveće kartičarske kuće. Iako je, sigurno, jedan od razloga povećanje prihoda naknadom za transakciju, prema mišljenju profesora Hair, mnogo je važnije dobiti podatke o kupovnim navikama potrošača.- Današnji je zahtjev marketinga personalizirana reklama, dakle namijenjena određenoj osobi ili usko ciljanoj skupini. Upravo tomu služe velike količine podataka i analiza kojom se mogu najviše smanjiti pogreške. Dokazano je da ciljanim marketingom podižete prodaju proizvoda za 60 posto. Pokušao sam objasniti kako se najbolje upotrebljavaju ti podaci i koje su najveće prednosti njihove uporabe - rekao je Hair.
Korisno i manjim tvrtkama Prema njegovu mišljenju, hrvatske tvrtke još hvataju korak sa svjetskim standardima, ali razlika se sve više smanjuje. Najbolja je situacija u velikim internacionalnim tvrtkama koje znaju vrijednost analize podataka.- Velike hrvatske tvrtke ne zaostaju previše, ali na predavanjima sam pokušao upozoriti na to da su alati za upotrebu podataka korisni i za mala i srednja poduzeća te da im treba kadar za to. U tome Hrvatska još zaostaje za svjetskim standardima, ali zahvaljujući ovim predavanjima nadam se da će se ta razlika do mojega sljedećeg gostovanja smanjiti - naglasio je Hair.Poslovni tjednik Lider stipendijom je nagradio docenta Tomislava Bakovića s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, koji je bio vrlo zadovoljan što je mogao slušati predavanje profesora Haira.- Prvi sam se put susreo s profesorom Hairom dok sam pisao svoj doktorski rad, on je jedan od najvećih autoriteta na svom području. Mnogo sam njegovih knjiga citirao pišući rad, a sada sam mogao izravno s njim riješiti i neke dvojbe - rekao nam je Baković.Posebno je bio zadovoljan konceptom kolegija koji je i onima koji nisu posve u statistici omogućio da se na uvodnim predavanjima bolje upoznaju s materijom i prate izlaganja profesora Haira.- Prvi dan imali smo predavanja na kojima smo dobili osnovne informacije, a profesor nam je onda na primjerima pokazivao kako se točno što upotrbljava. To je dobro objašnjeno i sa znanstvenog stajališta, ali dobro je i za marketinške stručnjake, koji to mogu primjenjivati u svakodnevnom planiranju - objasnio je Baković.
Mogućnosti za napredak Kao docentu na Katedri za trgovinu Ekonomskog fakulteta predavanje će mu pomoći da još bolje razumije statistiku, ali problem je što još nema dovoljno svijesti o važnosti statistike među studentima. Nada se da će potreba velikih kompanija za tim kadrovima pomoći da studenti više pozornosti posvete upravo statistici. - Malo studenata odabere statistiku kao izborni kolegij i mnogo ih zaboravi sve što je čulo čim predavanja završe i polože kolegij. Statistika je na lošem glasu, ali studenti polako shvaćaju da se u njoj može mnogo napredovati i da to nisu više suhoparni podaci. Kad bi taj kolegij pohađalo više studenata, i tvrtke bi se više koristile statističkom analizom jer bi imale kadar koji bi te operacije mogao kvalitetno obavljati - smatra Baković.Kad usporedi analizu podataka u Hrvatskoj i svijetu, smatra da smo u sredini, ali s velikim mogućnostima za napredak. Problem je što za napredak treba ići na seminare i objavljivati radove, a za to nema volje uprava, ali ni novca.- Da bi se napredovalo treba slušati predavanja kao što su ova, ali to nije lako organizirati. Treba ići po europskim zemljama i učiti od njih. Kod nas rijetki to rade, a sa sadašnjim znanjem ostat ćemo na sredini. U statističkoj analizi podataka krije se mnogo podataka koji bi vrlo brzo donijeli rezultate. Kad se to prepozna, onda će i analiza velikih količina podataka strelovito krenuti prema naprijed - dodao je Baković.
Manje pogrešnih odluka Profesor Joe Hair, koji je izdao više knjiga o toj tematici, smatra da su na tom području promjene vrlo brze i da taj tempo nije lako pratiti. Treba se dobro ekipirati i znati što se točno traži.- Menadžeri znaju reći da imaju previše podataka, a to je pogrešan pogled. Podataka nikad ne može biti previše, problem je u tome što nemaju pravi alat za njihovu analizu. Uzmimo za primjer Google, koji vam daje besplatne usluge i zauzvrat dobiva podatke o vama. Kad znate analizirati podatke, na dobrom ste putu da povećate svoju prodaju - poručio je Hair.Istaknuo je da analiza podataka nije čudesan alat koji će uvijek pronaći klijenta i njemu prilagoditi reklamu. On je samo jedna poluga u promidžbi.- U biznisu ništa nije sto posto sigurno, zato postoje različite granične vrijednosti kojima se koristimo za procjenu sigurnosti. Ako nam podaci omogućuju da budemo točni u pedeset posto slučajeva, to je prilično dobro, ali, naravno, što točnije, to bolje. Nikad ne očekujmo da ćemo imati potpuno pravo. Nadamo se da će točnost predviđanja biti između 50 i 75 posto, onda znamo da dobro odlučujemo, odnosno da donosimo bolje odluke od onih koje bismo donosili bez ikakvih podataka - istaknuo je Hair.