Izaberi pripovjedački žanr i osvoji tržište

Pod kapom nebeskom vjerojatno nema nagrade ili priznanja koje poznati Apple nije osvojio zbog svoje bri-ljantne strategije brendiranja. Ni posljednje britansko istraživanje najboljih pripovjedača među brendovima nije iznimka.

Otprilike tisuću i pol potrošača koji su sudjelovali u istraživanju tvrtke OnePoll smjestilo je taj tehnološki brend na prvo mjesto onih koji, među ostalim, ‘imaju jasnu svrhu postojanja’, ‘stvorili su vlastiti svijet’ i čije ‘sljedeće poteze smatraju intrigantnima’.

Istraživači i britanski mediji slažu se da stotina brendova, što globalnih poput spomenutog Applea, Coca-Cole i Ikee, što britanskih poput Marks&Spencera i Cadburyja, treba biti sretna što je na ‘ganc’ novom popi-su jer je vještina pripovijedanja iliti ‘storytelling’ nova velika stvar u svijetu brendovskih strategija. Dobar ‘storytelling’, odnosno kreiranje konzistentna i neodoljiva sadržaja s pomoću kojeg potrošači stvaraju sliku o brendu, objašnjavaju u OnePollu, sve je važnije u svijetu u kojem korisnici seciraju i kritiziraju svaki tvrtkin potez. Zanimljivo je da dobri pripovjedači priče ne moraju iznositi konkretnim marketinškim kampanjama, nego su one sastavni dio njihova brenda: priče o podrijetlu, tradiciji, pristupu potrošačima, vrijednostima za koje se zauzimaju, njihovoj prošlosti, sadašnjosti i budućnosti.

Prednosti romanse

O toj raznolikosti ‘storytellinga’ u svijetu brendova pisao je i Getstoried.com, portal na kojem su različite strategije podijelili prema pripovjednim žanrovima književnog kritičara Hermana Northropa Fryea: roman-sa, tragedija, komedija i ironija. Posebno su zanimljive tvrtkama koje tragaju za svojom pričom ili njome žele učvrstiti i poboljšati položaj na tržištu. Neizbježni Apple ubraja se u kategoriju romanse, koja u tom kontekstu označava brendove koji se u pričama vraćaju svom podrijetlu, temeljnim vrijednostima i reinter-pretiraju prošlost. Nedavno je, skinuvši s prvog mjesta Microsoft, proglašen najjačim tehnološkim brendom na svijetu. Prije 16 godina, kad se Steve Jobs vratio u tvrtku, stanje je bilo potpuno drukčije: zbog dugova prijetio joj je bankrot.

Iako su mu savjetovali da je proda, Jobs je odlučio zasukati rukave i posjetiti potrošače na njihov temeljni DNK, priču o tome da su osnovani da bi bili drukčiji od drugih. Nedugo nakon njegova dolaska lansirana je kampanja ‘Think Different’, koja je doista bila prijelomna točka u Appleovu poslovanju. Drugim riječima, da nije bilo te romanse, pitanje je bi li danas bilo tog brenda. Tom žanru, tvrde na Getstoried.comu, pripada i brend Baracka Obame, koji je tijekom izbora govorio o promjeni, ali onoj koja se temelji na američkom nas-lijeđu ili tradiciji američkog sna.

Iskupljenje tragedijom

Isticanje onoga što je brend bio ili htio biti u početku poslovanja osnova je za romansirani ‘storytelling’, ali ne i za ‘tragični’. Njime se služe brendovi koji su nešto gadno zeznuli u poslovanju pa im taj žanr pomaže na putu do iskupljenja. Primjeri? Na stotine ih je - i to od Marthe Stewart, Tigera Woodsa do Toyote. I američki brend Domino’s Pizza bio je prisiljen poslušati zahtjeve potrošača nakon što su dvojica njegovih zaposlenika prošle godine na Youtubeu objavila gnjusne snimke o tome što čine s hranom prije posluživanja. Zbog skandala Dominu je bio veoma narušen ugled pa je ljute rane odlučio liječiti marketinškom kampanjom u kojoj priznaje grijehe. Preciznije, u seriji televizijskih spotova njegovi menadžeri priznali su kako su izgubili doticaj s kvalitetom i okusom hrane u svojim restoranima te da su se više bavili brojkama nego zadovolj-stvom potrošača.

Kako bi to ispravili, zamolili su potrošače da im upute primjedbe i prijedloge te s njima osmisle nov jelovnik na obostranu radost. To posipanje pepelom i akcijske cijene pizze spasili su Domino’s od konkretne tragedi-je, one koje se odnose na financijske rezultate. Ako brend nema ‘moment Zlata Bartl’ ili, nasreću, nije bio u situaciji da ispovijeda svoje grijehe i tužnu priču, može se okrenuti komediji. Ona u tom slučaju ne znači nešto smiješno, nego prije razigrano, retro i nostalgično. Mini Cooper i Volkswagen Beetle tipični su preds-tavnici tog žanra koji se u suvremenoj komunikaciji služe retro ‘lifestyelom’ koji reinterpretiraju na zabavan način. Ipak, upozoravaju autori s Getostoried.coma, s komedijom valja pametno. Brend Oldsmobile, recimo, u tome nije uspio, nego se pogubio u pokušaju da novim naraštajima približi vrijednosti u kojima su uživali stari i u tom je kaosu izgubio stare klijente a da nije pridobio nove.

Promjena ironijom

Ipak, ni taj žanr nije toliko kompliciran koliko je to posljednji, ironija. Kao i u komediji, ironija u ‘storytellingu’ ima drugo značenje nego u stvarnom životu. U svijetu brendiranja to su tvrtke koje se tran-sformiraju u zagovaratelje vrijednosti ili načina poslovanja potpuno suprotnih od onih koje su imali prije. Walmart su, primjerice, godinama kritizirali zbog agresivne poslovne politike, i to od reklamiranja najmla-đima do (ne)brige za okoliš. Prije nekoliko godina odlučio je potpuno okrenuti priču i postao gotovo aktivist u svijetu trgovačkih lanaca. U kampanji ‘Save money, live better’ pripovijeda priče o održivom razvoju i poučava potrošače o važnosti ekologije kako bi se pozicionirao kao punokrvan zeleni brend. Uistinu je iro-nično što je agencija BBMG na američkom tržištu provela istraživanje upitavši koji je američki brend na-jodgovorniji na tržištu, a koji nije.

Najodgovornijim su proglasili Walmart. A najneodgovornijim? Walmart! Ekipa Getstoried.coma smatra da takvo što ne treba plašiti Walmartove čelnike koji su pričom očito privukli pozornost. Ipak, svaki brend tre-bao bi inzistirati na tome da autentičnom i uvjerljivom ‘štorijom’ oko sebe okupi više vjernika nego nevjer-nika. Pripovijedanje onda ima smisla bez obzira na to je li riječ o novim brendovima ili starim igračima koji žele osvojiti veće tržišne udjele.