Premda nije riječ o globalnom brendu, za britanski trgovački lanac John Lewis slobodno bi se moglo reći da je u ovo predblagdansko doba jedan od, ako ne i najuspješniji brend na zemlji, barem kad je o marketinškim kampanjama riječ. Bez obzira na to jesu li potrošači u prigodi kupovati darove u njegovim trgovinama ili ne, s nestrpljenjem, već osmu godinu zaredom, iščekuju lansiranje božićne kampanje koja kao da najavljuje i službeni početak marketinške utrke za kupce uoči blagdana.
Neki britanski mediji poput Guardiana izvještavaju kako je s naslovnica vodećih portala najava kampanje skinula vijesti o njihovom omiljenom kraljevskom paru (a to teško kome polazi za rukom), a internetski komentatori krenuli su u nagađanja koja će pjesma svirati u Lewisovu neodoljivom spotu ili hoće li brend, zajedno s agencijom Adam&EveDDB, i dalje igrati na kartu emocija ili će možda zaokrenuti priču u nekom humorističnijem tonu. S obzirom na to koliko je globalna javnost bila ‘nabrijana‘, ne čudi što su gotovo svi relevantni stručni, ali i tradicionalni mediji prenijeli njegov novi uradak ‘Man on the Moon‘, koji je, kazuju posljednji podaci, oborio rekorde svih dosadašnjih. Izgleda da je John Lewis sa svojom pričom o djevojčici koja za Božić odluči razveseliti usamljenog starca koji živi na Mjesecu opet pogodio u sridu i uspio ganuti ne samo britanske kupce već i globalnu publiku.
Oboreni rekordi Prema Daily Mailu, dvominuta reklama za čiju je produkciju kompanija izdvojila milijun funti (a predviđa se da će još šest milijuna potrošiti na medijski zakup) u samo dva sata od objave na društvenim je mrežama spomenuta 23 tisuće puta. Da je uistinu riječ o nevjerojatnom rekordu svjedoči podatak da je prošlogodišnja (dotad najuspješnija) animirana reklama o medvjedu koji radi zimskog sna svake godine propusti božićne radosti u 24 sata od objave spomenuta 14 tisuća puta. Samo sat od objave priče o čovjeku na Mjesecu na YouTubeu osvanulo je 16.396 objava s hashtagovima #manonthemoon i #onthemoon. Prema istraživanju PR agencije Hotwire provedenom dan nakon objave, 11 posto potrošača izjasnilo se da im reklama budi pozitivne emocije, 87 posto neutralne, a dva posto negativne (pritom misle na to da ih je reklama rasplakala). Prošlogodišnji je ‘medo‘ povećao kompaniji prodaju za 13 posto, pa je za očekivati da će zbog ovogodišnje prodaja rasti barem na istoj, ako ne i većoj razini.
Visoka letvica Tezu da je John Lewis s vremenom postao brend sinonim, pa čak i uzor božićnog reklamiranja u cijelom svijetu, analizirao je i Marketing Magazine. Prema njemu, prvi razlog tolikom uspjehu leži u činjenici da je odlučio u ovo predblagdansko vrijeme ‘prodavati‘ na potpuno drugačiji način nego to inače čine trgovački lanci. Prije John Lewisa božićne reklame supermarketa i trgovina prikazivale su njihovu ponudu proizvoda (ideje za božićne darove), a oni nešto maštovitiji igrali su na kartu obiteljskog druženja uz puricu, kićenje bora i poljupce ispod imele. Pojednostavnjeno, reklame su nalikovale jedna drugoj i bez ‘odjavne špice‘ bilo je teško shvatiti o kojem je trgovačkom ili bilo kakvom drugom brendu riječ. Ekipa iz John Lewisa božićnu je bajku odlučila sagledati iz drugog rakursa, odnosno iskoristiti emocije specifične za blagdansko doba. Kako piše Marketing Magazine, njegove reklame ne dociraju, ništa ne nude, nitko ne objašnjava ono što se događa na ekranu. Potrošače se pretvara u gledatelje koji slijede klasični dramaturški luk. Nadalje, ekipa iz Marketing Magazinea smatra da je brend uspio tim reklamama izgraditi snažan identitet. Premda im se sve kampanje međusobno razlikuju potrošači mogu lako prepoznati da je riječ o uratku John Lewisa i to ne samo zbog tona već poruke koja stoji iza svake kampanje, a to je da je Božić vrijeme zajedništva, empatije i čovjekoljublja. Ne valja zaboraviti ni činjenicu da se ekipa iz John Lewisa vrlo vješto (i dosljedna je u tome) koristi prednostima glazbe u marketingu, koja ne samo da dodatno potiče emociju već i u ovom slučaju služi kao element diferencijacije od konkurencije.
‘Podebljana‘ emocija U njegovim božićnim kampanjama obično popularni ženski vokali reinterpretiraju brit pop klasike i premda neki potrošači to drže svetogrđem, glazba iz John Lewisa tražena je, slušana i prepoznatljiva te, što je brendu najvažnije, uspijeva ‘podebljati‘ emociju koju nastoji prenijeti nepretencioznom, dirljivom pričom. Ove je godine angažirao 19-godišnju zvijezdu Auroru, koja je obradila Oasisovu numeru ‘Half the World Away‘, a u ranijim kampanjama zvijezde poput Ellie Goulding ili Gabrielle Aplin izvodile su hitove Eltona Johna, Frankie Goes to Hollywooda ili pak The Smithsa i to u ponešto polaganijem, ‘eteričnijem‘ tonu. Kako je to lijepo objasnio Mark Fairbanks iz Marketing Magazinea, čini se da je ono što John Lewis radi teško reproducirati, ali, zapravo, istina je da se marketingaši toliko brinu da će napraviti nešto krivo da su zaboravili kako napraviti nešto zbilja dobro; nešto drugačije, nešto hrabro, nešto što postaje dio popularne kulture. Osim John Lewisovih takve su nekoć bile kampanje brendova Guinness (‘Good things come to those who wait‘) ili Levi‘sa (rani radovi agencije BBH), koje su potrošači s jednakim nestrpljenjem iščekivali kao božićne britanskoga trgovačkog lanca. Ove je godine John Lewis otišao i korak dalje u interpretaciji božićnog duha i sklopio partnerstvo s udrugom Age UK, koja se brine o starijoj populaciji, nerijetko usamljenoj kao i starac na Mjesecu. Obvezali su se donirati izvjesna sredstva udruzi te provoditi i in-door kampanje koje bi trebale širu javnost upoznati s radom spomenute udruge. Premda je u suštini svakog reklamiranja financijska korist za brendove, John Lewis to čini na manje nametljiv i manje (barem je takav dojam) komercijalan način, što se potrošačima očito jako sviđa. Taj je britanski brend već sad definitivan pobjednik predblagdanskoga reklamnog ‘pripetavanja‘. Ostaje pitanje hoće li i sljedeće godine uspjeti nadmašiti očekivanja potrošača ili si je letvicu ipak previsoko podigao.