Zbog rekordne brzine kojom su razgrabljene sve kreacije gostujuće linije Balmain, kompanija H&M može se pohvaliti najuspješnijom kampanjom u svojoj povijesti, a vrlo vjerojatno i u čitavoj modnoj industriji (rezultati se još uvijek zbrajaju).
U ovoj joj godini iz svijeta mode i glamura može konkurirati jedino brend Victoria‘s Secret, čija je posljednja, dvadeseta revija održana u New Yorku ubrzo nakon ‘balmanije‘ privukla nevjerojatan interes medija i već ostvarila sjajne rezultate na društvenim mrežama premda je njezin televizijski prijenos zakazan tek za početak prosinca. Victoria‘s Secret (a, uostalom, i Balmain) prošlog je utorka potvrdio tezu nekih marketinških i modnih stručnjaka da je današnja moda neodvojiv dio popularne kulture, industrije zabave gdje revije više nisu predstavljanje novih kolekcija već zabavni spektakli na kojima se prodaju snovi, a ne komadi odjeće. Nema sumnje, tajna toga američkog brenda donjeg rublja leži u pompoznom marketingu, o čemu svjedoči podatak iz 2013. (YouGov Brand Index) da je prema snazi i vrijednosti premašio Levi‘s i Macy‘s, a jedan je od najprepoznatljivijih svjetskih brendova premda glavninu prihoda ostvaruje u Americi.
Milijunsko blještavilo Osim toga impresivna je i činjenica da je prije dvije godine ostvario svoju rekordnu prodaju unatoč tome što se Amerikanke, kao njegove glavne klijentice, uporno bune jer ne prodaje veće brojeve. Za toliku globalnu snagu Victoria‘s Secreta zaslužne su upravo njegove spektakularne revije tijekom kojih su u prvom planu zanosne ‘anđelice‘, blještavilo, kristali, perje, dijamantni grudnjaci i selebritiji u prvim redovima, a tek onda donje rublje. Prije dvadeset godina, kada je u New Yorku održana njezina prva revija, kompanija je za šou izdvojila 120 tisuća dolara, a ove godine, procjenjuje se, iznos će se približiti nevjerojatnih 15 milijuna, što joj, čini se, nije neki problem izdvojiti s obzirom na to da je lani ostvarila 7,2 milijarde dolara od prodaje. U američkim se medijima pojavio podatak da je njezinu ekskluzivnu reviju mogla pratiti samo američka krema i to ako dobije poziv od kompanije ili donira nekoliko desetaka tisuća dolara za neku od odabranih humanitarnih organizacija. Ono što tu reviju čini toliko skupom, za početak, vrhunski su modeli. Od njih 47, pet modela na Forbesovoj je listi najplaćenijih (recimo, Adriana Lima je od lipnja 2014. do lipnja 2015. zaradila oko devet milijuna dolara). Također, već je tradicija da se na reviji demonstrira Fantasy Bra, sašiven od dragoga kamenja. Ovogodišnji, prekriven s više od šest tisuća skupih kamenčića, među ostalim safirima i dijamantima, procjenjuje se na dva milijuna dolara, što je sitnica u usporedbi s grudnjakom iz 2013. koji je vrijedio nevjerojatnih deset milijuna. Troškovima produkcije valja pridružiti i nastupe popularnih zvijezda od Rihanne do Taylor Swift, koje unatrag nekoliko godina nastupaju tijekom revije.
Kraljevi digitalnoga No iz marketinškog je kuta posebno zanimljivo da Victoria‘s Secret uspijeva privući nevjerojatnu pozornosti medija uoči i nakon revije, i to mjesec dana prije televizijskog prijenosa. Za to valja zahvaliti vještom baratanju digitalnim medijima, prije svega društvenim mrežama, na kojima njegove ‘anđelice‘, poput pravih ambasadora brenda izvještavaju svoje fanove o pripremama za reviju, objavljuju slike iza pozornice i sa svekolikom javnosti dijele svoju sreću jer su odabrane kao dio nestvarno lijepog tima. Prošle su godine neke ključne ‘anđelice‘ poput Karlie Kloss i Doutzen Kroes odlučile okrenuti leđa brendu (službeno zbog prevelikih obveza, a neslužbeno zbog sniženog honorara), na što je brend odgovorio angažmanom dviju kraljica društvenih mreža Gigi Hadid (model čija je majka, bivši model, sudjelovala u reality showu ‘Očajne kućanice‘) i Kendal Jenner (model i članica klana Kardashian-Jenner). Taj im je potez donio dodatnu, besplatnu medijsku i pokrivenost na društvenim mrežama. Recimo, video u kojem Gigi Hadid plače od sreće nakon što joj je rečeno da je na castingu dobila ‘ulogu‘ Victorijina anđela pregledalo je na milijune korisnika, a mlada Kendal Jenner na Instagramu ima više od 40 milijuna fanova (jedna je njezina fotografija proglašena i ‘najlajkanijom‘ fotkom u povijesti društvenog umrežavanja). Ta medijska pozornost koju je brend izazvao uoči revije dokazala im je koliko je ta odluka o angažmanu spomenutih ljepotica bila pametna, unatoč nekim kritikama da one nisu amazonke kakve brend obično bira u svoj tim.
Budućnost mode Ovo potonje također je jedan od razloga zbog kojih je brend toliko uspješan. Naime, od prve revije Victoria‘s Secret inzistira na točno određenom tipu djevojaka koje ga smiju predstavljati. Naravno, riječ je o izvanserijskim ljepoticama, besprijekorno izvježbanih tijela, sa školskim oblinama, sjajnim osmijehom od milijun dolara i dugim, sjajnim kovrčama (beach waves). Zbog inzistiranja na savršenoj ljepoti brend je nerijetko prozivan jer diskriminira prosječne žene, čini im da se ne osjećaju dobro u svojoj koži. Kritike i dalje primaju jer u svojim trgovinama ne nude rublje veće od američkog broja 16, zbog čega je nedostupno nemalom broju potrošača. Marketinški stručnjaci koji su u američkim medijima stali u obranu brenda (ili njegove strategije) tvrde da je upravo na toj ekskluzivnosti Victoria‘s Secret i izgradio svoj brend te da bi mu bilo kakvo ‘uzemljavanje‘, u marketinškom smislu, donijelo više štete nego koristi. U tom smislu, Victoria‘s Secret ni ne treba promatrati kao brend koji išta čini za feminizam, bildanje samopouzdanja i izgradnju slike o sebi kao što to čini, primjerice, Dove, koji inzistira na stvarnoj ljepoti. Za Victorijinim se anđelima uzdiše, njima se ne postaje. Njihov šou je bajka, služi tome da privuče pozornost. Kako tvrdi kolumnistica New York Timesa Vanessa Friedman, takva će biti i budućnost mode, tj. modnih revija. Jednostavno, moda je postala šoubiznis.