Provokativno, duhovito, intrigantan naslov, izravne poruke namijenjene određenoj publici…. Ne, nije riječ o novinarskom tekstu, nego o PR priopćenju. O sadržaju poruke uvelike ovisi uspješnost kampanje i rezultat koji se njome želi postići. Kad je riječ o pisanju priopćenja, uopće nije važno je li poruka globalna ili lokalna, pravila su jednaka. Osim što mora biti pismeno, priopćenje treba biti kreativno, utjecati na ciljanu publiku i najbolje poslužiti svrsi.
Iako mnogi ne cijene dovoljno taj posao, kao, uostalom, ni PR općenito, priopćenje nije jednostavno napisati. Stručnjaci za odnose s javnošću i ostale sektore komunikacije vrlo često moraju biti kreativni i prije pisanja priopćenja jer najprije trebaju komunikološki ‘educirati’ klijenta. Priopćenje mora, prije nego što se objavi, eliminirati klijentovu sumnju ‘je li to baš ono što treba’, a zatim osvojiti ciljanu publiku.
Prodaja poruke Osim što PR-ovci trebaju biti kreativni, obrazovani i specijalizirani za određena područja, vladati novim tehnologijama, alatima i komunikacijskim kanalima, poželjno je da budu i duhoviti. Kako pišu priopćenja, koliko je važno da su duhovita i provokativna, imaju li i tko su im uzori te koja priopćenja pamte, govore neki od najpoznatijih hrvatskih PR-ovaca. – Naslov i prvi odjeljak ‘prodaju’ priopćenje. U njegovu pisanju treba voditi računa da je naslov zanimljiv, intrigantan i da potiče osobu da ga pročita. Važan je i prvi odjeljak, on mora prenijeti vijest i odgovoriti na šest ključnih pitanja: tko, što, kada, gdje, zašto i kako. Priopćenje za javnost mora sadržavati činjenice i u pravilu ne bi trebalo biti ni duhovito ni provokativno, no isto tako treba uzeti u obzir da je ono širok pojam u kojemu mnogo toga ovisi o temi, kampanji i klijentu – kaže Marija Margareta Klika, viša savjetnica u Dialog komunikacijama, koju posebno vesele priopćenja koja u agenciji prvi put pišu za nove klijente.Od inozemnih priopćenja Klika dobro pamti otkrivanje pozadine priče o kampanji španjolske neprofitne organizacije za recikliranje stakla Ecovidrio koju su pokrenuli u suradnji s poznatim nogometašem Gutijem ili, punim imenom, Joséom Maríom Gutiérreom Hernándezom. Na Twitteru je objavio da ne reciklira staklo, što je pokrenulo lavinu negativnih komentara. Ali javio se i Ecovidrio koji je potaknuo javnost da objasni Gutiju zašto je recikliranje važno. Nakon hajke na nogometaša Ecovidrio je na svojoj stranici objavio priopćenje za javnost u kojem objašnjava da Guti redovito reciklira staklo i da su tim potezom htjeli potaknuti lavinu komentara, u čemu su uspjeli. Kliki je uzor Betsy Plank, okorjela PR-ovka, koja je karijeru počela graditi pedesetih godina prošlog stoljeća.
Faktor iznenađenja Direktorica agencije Bagadodo Jana Radeljak najviše pamti prvo priopćenje koje je napisala.– Vodila sam pravu bitku s tom stranicom teksta: odabir riječi, redoslijed važnosti rečenica, sadržaj, skraćivanje – bio je to pravi izazov! Nije lako biti odgovoran za riječi koje pričaju nečiju tuđu priču. Kroz muku vaganja izričaja i odlučivanja o riječima naučila sam cijeniti rad nas PR-ovaca i važnost te važne kartice teksta – kaže Radeljak koja u poslu nema neposrednih uzora. Dodaje kako nastoji razvijati svoj put i vlastite ideje i pristupe. Ipak, u teorijskom smislu katkad rado zaviri u literaturu velikih stručnjaka, stratega i znalaca odnosa s javnošću Lestera R. Pottera i Ronalda D. Smitha. U Bagadodu priopćenjima nastoje dati faktor iznenađenja ili iskorak bilo u stilskom bilo u sadržajnom obliku, ali oprezni su s duhovitošću. Radeljak smatra da duhovitost i provokativnost mogu pobuditi pozornost, ali valja ih upotrebljavati s mjerom jer priopćenje nije najbolja forma za natjecanje u takvoj vrsti verbalne kreativnosti. Stoga predlaže da se rabe u naslovu priopćenja ili subjektu popratnoga. Ivica Mamić, direktor agencije IM&C, kaže da je za procjenu uspješnosti priopćenja ili objave kao alata odnosa s javnošću važno da poruka dođe do javnosti kojoj je namijenjena, što ne znači uvijek mnogo osoba ili objava, nego podrazumijeva upravo one kojih se neka tema ili poruka tiče, odnosno kojima se prenosi. Ciljana javnost i ključne poruke usklađene s ciljevima klijenta, a koje se objavom žele prenijeti, trebale bi diktirati tonalitet i tijelo objave, a vještina je PR-ovca kako ih fino uglazbiti i stvoriti potreban sadržajni ugođaj zanimljiv medijima. – Osmišljavate li objavu za neki brend, duhovitost, kreativnost i različitost, što katkad uključuje i provokativnost, no s uvijek potrebnom dozom dobrog ukusa, svakako su dobrodošle. U tom slučaju upravo alatima PR treba stvoriti i otvoriti dodatan prostor u medijima koji će to prepoznati kao sadržaj vrijedan objave, a klijent na temelju ostvarenih rezultata znati itekako cijeniti. Govorimo li pak o korporativnim objavama i potencijalnim ili stvarnim kriznim situacijama, kad pred sobom imate jasan cilj iznošenja određenih stajališta i stvaranja ispravne slike u javnosti, važno je objavu temeljiti na jasnim i egzaktnim činjenicama. Dobre od najboljih objava svakako razlikuje potreban ton koji prenosi željenu poruku – kaže Mamić, navodeći da neke brendove danas prepoznajemo upravo prema porukama koje su dosljedno prenosili te tako spriječili moguće krize, a drugi su u tome bili manje uspješni i na lokalnoj, hrvatskoj, i na internacionalnoj razini. Posljednji je primjer, kaže, ‘nezgrapno složeno priopćenje’ o rezultatima WHO-ove studije o konzumaciji crvenog mesa. Pritom nisu na pravi način argumentirani zaključci istraživanja, nego su otvorene mnoge nove teme i u pitanje se dovela adekvatnost i kompetentnost izvora.
Nevidljiva dramaturgija Direktor Grizli komunikacija Tomislav Čehulić ističe da je kreiranje dobrog priopćenja uvijek velik izazov. Ono istodobno mora biti zanimljivo, sažeto, sadržavati sve važne poruke, biti gramatički točno, stilski ujednačeno i s vrhunskim naslovom, ali opet potpuno orijentirano na klijentove želje. – Ipak, ključ odličnog priopćenja jest pitanje: Da sam ja urednik ili novinar, bi li ovo priopćenje bilo vrijedno objave? – kaže Čehulić, dodajući da duhovitost priopćenja ovisi o tematici, a provokativno može biti uvijek. Čehulić ističe da se tijekom godina skupilo nekoliko tekstova njegove agencije koji su izmamili osmijeh, poput priopćenja od nekoliko stranica teksta, ali i onih s vrlo zanimljivim naslovima.Edvin Jurin, direktor PR departmenta agencije McCann, kaže da kvalitetno priopćenje mora imati glavu i rep, ali i nevidljivu dramaturgiju. Treba biti jasno, kratko, razumljivo i čitko, ali i homogeno te sadržajno zatvoreno. U priopćenju se, kaže, ne ljuti i ne docira.– Od provokativnoga priznajem i poznajem samo – provokativan naslov. Ali ne tako provokativan da ubije sadržaj. A još manje da nije ključno povezan sa sadržajem. Duhovitost i provokativnost u većim količinama u pravilu prepuštam kreativcima u oglašavanju – kaže Jurin koji velikanom PR-a smatra Alastaira Campbella, stručnjaka za odnose s javnošću Tonyja Blaira. Kaže da je pogreška zvati Campbella spin-doktorom jer iz njegovih nedavnih tekstova, posebice blogova, proizlazi da je dobar stručnjak za odnose s javnošću ujedno sukreator politike koju iznosi bilo za stranku, tvrtku bilo za brend.