Oglašivači bi trebali naučiti zarađivati novac poticanjem viših vrijednosti (engl. higher value), a ne prodajom sranja. Tako otprilike zvuči rečenica književnika, filozofa i konzultanta Alaina de Bottona kojom objašnjava bît ‘višega’, duhovnog marketinga (ako se pod ‘duhovnim’ smatra rad na sebi, postajanje boljim čovjekom).
Riječ označava marketinške napore tvrtki koje svoje proizvode nastoje prodati objašnjavajući njihov viši smisao i/ili pomažući osobnom razvoju potrošača kao pojedinca, a ne kao jedinke s novčanikom. S tom vrstom marketinške komunikacije ili, bolje rečeno, temeljne poruke pozabavio se i Marketing Magazine koji tvrdi da malo brendova, pogotovo velikih, može igrati na kartu samorazvoja potrošača a da pritom ostane relevantno. Pojednostavnjeno, reklamni slogani koji govore o sreći i slobodi, a pritom reklamiraju gazirana pića ili lance ‘fast fooda’, igraju na kartu emocija, ali nisu ‘uzvišeni’, odnosno nisu kadri utjecati na poboljšanje kvalitete života ili duha.
Više od fitnessa S kampanjom ‘Be More Human’ Reebok je postao jedan od brendova koji su barem donekle uspjeli napraviti ono o čemu Botton govori. Prošle je godine lansirao spomenutu kampanju koja potrošače potiče na rekreaciju, i to ne zbog fizičkih blagodati, nego psihičkih. Interaktivnim, multimedijskim sadržajem usredotočio se na psihološku i društvenu korist od fizičke vježbe te tako potaknuo potrošače da postanu bolji ljudi. Bilo bi prilično naivno misliti da je Reebok tom kampanjom uspio napraviti dramatičan preokret u glavi potrošača, ali tim novim pristupom reklamiranja fitnessa (ne samo radi fitnessa) možda ih je potaknuo na razmišljanje i svakako se se uspio diferencirati od konkurencije. Kako je za Marketing Week objasnio potpredsjednik Reebokova Odjela globalne komunikacije brenda Yan Martin, tvrtkina je misija da kupce, za razliku od brendova koji ih potiču da brže trče ili postižu najbolje rezultate, potakne da pronađu dublju svrhu u fitness-aktivnostima, što bi im moglo pomoći ne samo da poboljšaju formu nego i postanu bolji roditelji ili prijatelji. Temeljna je ideja samooptimizacija, a ne perfekcija, što je tvrtka htjela naglasiti potkampanjom na društvenim medijima #BreakYourSelfie kojom je poticala potrošače ne da objavljuju svoje ‘savršene’ fotografije, već one nakon vježbanja, kad ne izgledaju najljepše (umorni, znojni, iscrpljeni), ali osjećaju se sjajno.
Realistični marketing Kao što je Reebok nastojao promidžbom vježbanja popraviti percepciju koju potrošači imaju o sebi, tako je i organizacija Sport England s pomoću marketinga nastojala na aktivnost potaknuti žene između 14 i 40 godina. Kampanjom ‘This Girl Can’, u koju je uključila 2,8 milijuna potrošača, poručuje kako bi žene umjesto inzistiranja na savršenu tijelu trebale prihvatiti svoje tjelesne nedostatke. Pokretači te kampanje, piše Marketing Magazine, duboko vjeruju da marketing može utjecati na stajalište koje potrošači imaju o sebi, potaknuti ih na rad na sebi te, na kraju, poboljšati njihovo samopouzdanje. Također, smatraju da je velik dio uspjeha kampanje u tome što su se umjesto sjajnim, fotošopiranim, služili mnogo realističnijim fotografijama koje, tako nesavršene, ostavljaju bolji dojam u umu potrošača. Nisu samo brendovi iz fitness-arene zaokrenuli svoju marketinšku komunikaciju i odlučili kapitalizirati taj moment u kojem kupcima pomažu da žive bolje i ispunjenije. Misija LinkedIna, društvene mreže specijalizirane za poslovnu komunikaciju, jest u tome da pomogne članovima da postanu produktivniji i uspješniji, i to ne samo poslovno. Kako bi u tome uspio, služi se realističnijom, stvarnijom komunikacijom, svjedočanstvima stvarnih osoba koje trebaju služiti kao nadahnuće ostatku publike. Sličnom strategijom služi se osiguravajuća kuća Aviva čiji direktor Jan Gooding smatra da je autentičnost temelj na kojem se gradi povjerenje kupaca. U posljednjoj kampanji za britansko tržište ‘Better Thinking’ angažirala je kupce koji su pristali sa svijetom podijeliti svoja inspirativna iskustva.
Biti bolji Njezina aplikacija Aviva Drive pomaže kupcima da razviju svoje vozačke vještine. Tako ne ‘puca’ izravno na samoostvarenje kupaca, ali to je svakako posljedica postajanja boljim, vještijim u bilo kojem segmentu života. Naravno, altruizam je koncept koji ne impresionira financijske odjele tvrtki; njih više zanimaju konkretni rezultati i povrat ulaganja. U Avivi smatraju da se to svakako isplati. Da nisu tijekom promidžbe Aviva Drivea igrali na kartu poboljšanja pojedinca u svakom smislu, u promatranome razdoblju vjerojatno im se ne bi udvostručila prodaja. Kako piše Marketing Magazine, postoje tri načina na koje se može promatrati koncept u kojem brendovi pomažu potrošačima da postanu bolji ljudi. Za početak, kupci tako mogu tragati za smislom a da pritom na odbace kapitalistički sustav. Vjerojatno se osjećaju bolje, manje materijalistički nastrojeni ako kupljeni brend pridonosi njihovu putu prema samoostvarenju. Nadalje, kupce bi takvi brendovi mogli zainteresirati i iz čistog ega. Ili, kako je navodno kolegama slikovito objasnio Mark Zuckerberg, ‘informacija da vjeverica umire ispred vašeg praga vjerojatno je za vas relevantnija od spoznaje da u Africi od gladi umiru milijuni ljudi’. Potrošaču nitko nije važniji od njega samoga, zbog čega će brže i prije uočiti poruke koje obećavaju osobno napredovanje, duhovni rast i povećanje samopouzdanja. Treća stvar zbog koje valja razmotriti ideju ‘uzvišenoga’ marketinga jest teorija samoaktualizacije koja, prema tumačenju Marketing Magazina, govori da čovjek najprije mora biti dobro sa samim sobom kako bi to bio i s drugima. Marketinške poruke koje se na nju pozivaju postaju dijelom toliko popularnog pokreta ‘self-helpa’ i ‘newageovskih’ tehnika. U svakom slučaju, bilo bi naivno tvrditi da ‘uzvišeni’ marketing čini dramatičnu razliku u životu potrošača, ali ne može ga ni pokvariti, a možda ipak može mrvicu popraviti. Barem koji dio.