Ako ste mislili da se olimpijska maksima ‘važno je sudjelovati’ odnosi jedino na dobro istrenirane sportaše, koji trebaju biti sretni da su se uopće kvalificirali na to velebno sportsko natjecanje, grdno se varate.
Oglašivačima je, izgleda, još važnije sudjelovati i jednom kad pribave dovoljno sredstava da se uvrste u ekskluzivnu grupicu sponzora, nema te sile koja će ih ukloniti s mjesta i, nedajbože, ugroziti njihovu investiciju. Upravo zbog toga organizatori Olimpijskih igara 2012. u Londonu zasukali su rukave i osmislili novi, još stroži pravilnik o oglašavanju tijekom igara kojim nastoje u korijenu sasjeći svaki oblik marketinga iz zasjede iliti ‘ambush’ marketinga. Sintagma označava svaki vid oglašavanja nesponzorskih kompanija tijekom sportskog natjecanja, od postavljanja plakata, odjevnih komada posjetitelja s logotipom konkurencije sve do objave Facebook statusa koji je u bilo kakvoj vezi s natjecanjem.
Strogi organizatori su se ove godine zarekli da neće dopustiti situaciju kakva se dogodila na prošlom Svjetskom nogometnom prvenstvu u Južnoj Africi kada je grupica lijepih Nizozemki odjevena u narančasto potajno reklamirala pivarski brend Bavaria i tako bila neposredna konkurencija sponzorima igara Budweiseru. Iako su dame bile uhićene šteta je već bila napravljena, pogotovo nakon što su o izgredu počeli izvješatavati svjetski mediji, čime je Baravia dobila besplatan PR vrijedan milijune dolara.
‘Ambush’ policajaci Kako ne bi bilo da nismo znali valja upozoriti svaku hrvatsko čeljade koje odluči dane provoditi u Londonu na natjecanju da će, zaputi li se u gledalište u gaćama s logotipom, primjerice, Nike, bez njih i ostati. No to, naravno, nije sve što se odnosi na zabrane. Ipak je London Organising Committee of the Olympic Games (LOCOG) prikupio negdje više od milijardu sponzorskih dolara što je gotovo trećina njihova ukupnoga organizatorskog budžeta. To blago, prikupljeno ponajviše zahvaljujući olimpijskom brendu i tradiciji praćenja sportskog natjecanja u stotinama milijuna svjetskih kućanstava, valja zaštititi od drskih kompanija koje se žele promovirati na račun onih koji su uložili novac.
Organizatori su stoga angažirali na tisuće ‘ambush’ policajaca koji neće samo plijeniti odjeću i navijačke rekvizite s nedopuštenim logotipima već će kazniti svaki pokušaj oglašavanja u krugu 200 metara od sportskih zona (dvorana, šatora, punktova). Prema navodima svjetskih medija, minimalna kazna koju će kompanija platiti reklamira li se iz zasjede iznosi 20 tisuća funti. No ni to, izgleda, nije dovoljna prepreka kompaniji Nike koja, iako nije sponzor igara, planira izgraditi posebnu brendiranu trgovinu površine približno 850 metara četvornih u London Designer Outletu smještenom u blizini stadiona Wembley. Iako će trgovina početi s radom tek 2013. godine do Olimpijskih će igara na zgradi već visiti prepoznatljivi Nikein znak.
Rat Adidasa i Nikea To je poseban trn u oku brendu Adidas koji, iako službeni i kao takav zaštićeni sponzor Olimpijskih igara i dalje vodi rat s Nikeom. Problem je u tome što iako je Adidas sponzor britanskog tima sportaša pojedinci imaju potpisan godišnji ugovor s konkurencijom. Sada sve ovisi o dobroj volji Nikee da dopusti sportašima koje sponzorira da izuju reklamne tenisice i obuju one sponzorove. Takve su se stvari dosad rješavale đentlmenskim dogovorom između dviju sportskih kompanija, i to tako što bi službeni sponzor dopustio sportašu da se natječe u bojama svog sponzora ali ovaj put, izgleda, to neće biti slučaj i Adidas pošto-poto ne želi dati Nikei besplatni publicitet.
Pretpostavlja se da je situaciju još više zakuhalo istraživanje prema kojemu potrošači upravo Nikee a ne Adidasa najčešće povezuju s Olimpijadom što je, razumljivo, izazvalo sijede na glavama Adidasovih menadžera koji su iskeširali desetke milijuna dolara samo da bi bili dio svjetskog natjecanja. Ipak ‘fajt’ između Nikee i Adidasa ne zabrinjava toliko organizatore koliko to čini digitalni svijet koji je izvrstan teren za marketing iz zasjede. Upravo zbog toga LOCOG je potpisao ugovor s Twitterom koji je pristao uklanjati postove kojim se nesponzorske kompanije na bilo koji način povezuju s Olimpijadom. Sličan dogovor postignut je i s Foursquarem koji neće dopustiti da se brendovi koji nisu na listi financijera igara ‘čekiraju’ na nekoj od sportskih lokacija u Londonu. Dodatne kontrole radi, organizatori su, piše Brandchannel, naredili 70 tisuća volontera da ne smiju na Facebooku, Twitteru ili bilo kojoj drugoj socijalnoj mreži objavljivati fotografije ili postove o događanjima koji se odvijaju ‘iza scene’.
Kako zaustaviti internet Svatko iole upućen u internetsku tehnologiju zna da su organizatori u velikoj zabludi ako misle da će moći u potpunosti kontrolirati virtualni svijet kao i da postoji na stotinu načina da se zaobiđu pravila. Primjera radi, Nike postove na Twitteru objavljuje uz ‘hashtag’ #makeitcount koje im, iako se vezuju uz sportaše koji će nastupiti na Olimpijadi, nitko ne može zabraniti jer se ne referiraju neposredno na igre nego na sport kao takav. Dakle, lako je zabraniti nesponzorskim kompanijama da objavljuju postove s temom #London2012, ali je sigurno da će oni pronaći neki drugi način da zaobiđu pravila. I upravo kao što Brandchannel piše, jedno je zasjeda na terenu, a nešto posve drugo ona u virtualnom svijetu i poprilično je teško povjerovati da će u potonjemu svi igrati prema pravilima. Također pitanje je i hoće li, uz ta silna oglašivačka pravila, potrošači o sponzorima misliti isto ili drugačije nego što misle sada. To postavlja u pitanje isplativost ulaganja u Olimpijske igre pa tako i sportska sponzorstva općenito koji, istina, djeluju dobro na brend ali u nekim je slučajevima teško procijeniti odgovara li povrat tim milijunskim ulaganjima. Valja pretpostaviti da sponzori ipak imaju svoju računicu, da organizatori moraju doskočiti marketingu iz zasjede ali, opet, treba voditi računa i o tome da se uza sve te silne kontrole i cenzure ne izgubi onaj pravi duh Olimpijade. Ako je suditi prema napisima svjetskih medija koju su veću pozornost posvetili sponzorskim ugovorima nego samom sportskom natjecanju, ono je u većoj mjeri ugroženo nego sponzorski novac. A bez duha, nema ni igara, zar ne?