Sljedeći tjedan ne može biti nikakve krize, jer moja je satnica već puna, izjavio je sada već jako davno Henry Kissinger, bivša američka diplomatska i pi-ar ikona. Ipak, u poslovnoj se praksi, kao i životu, krize ne obaziru na unaprijed napisane satnice i dogovorene termine i obveze.
Nedavni biblijski potop slavonskih sela županjske Posavine najbolje to potvrđuje. U poslovnom se svijetu svaki dan mnoge tvrtke suočavaju s različitim izazovima i krizama, poput prirodnih i tehnoloških nesreća, štrajka zaposlenika, povlačenja sumnjivih proizvoda s tržišta, financijskih i burzovnih afera. U takvim okolnostima krivo donesene odluke mogu spriječiti postizanje planiranih poslovnih rezultata kompanije, pa čak i ugroziti njenu egzistenciju.
Solidna priprema
Premda mnogi menadžeri smatraju da su dobro pripremljeni na sve krizne situacije, praksa, ipak, pokazuje drukčije stanje. Činjenica je da tvrtke djeluju u okolini koja se stalno mijenja i na neki način stvara krizne situacije, pa je stoga poznavanje sebe, ali i okoline u kojoj se djeluje prvi korak do solidnog stupnja pripremljenosti na moguće krizne situacije.
U literaturi o kriznom komuniciranju postoji mnogo definicija krize. Brojne definicije ukazuju na njen iznenadan karakter te na to da se može manifestirati u mnogim oblicima. Premda je svaka krizna situacija sama po sebi jedinstvena, struka je uočila da postoje neka zajednička svojstva u načinu na koji se krizne situacije odvijaju. Tri značajke svake krize su njen iznenadan karakter, nesigurnost te vremenski tjesnac koji postavlja.
Primjeri iz prakse najbolje govore da se treba dobro pripremiti i za neočekivane događaje, prirodne i katastrofe poslovnih partnera prije nego što se upravljačka kompanijska ekipa uskoro razmili po dokonim godišnjim lokacijama. Statistika, naime, govori da se najviše nepredviđenih događaja koji pogode poslovanje na najteže načine dogodi baš u sezoni godišnjih odmora i blagdana.
U načelu sve ozbiljnije tvrtke imaju razrađene krizne postupke, kako poslovne, tako i komunikacijske, mišljenja je komunikacijski stručnjak Krešimir Macan, direktor agencije Manjgura, specijalizirane za sve vrste komuniciranja, pa tako i kriznog.
- Riječ je o tzv. kriznim priručnicima, koji osiguravaju da se poštuju predviđeni postupci kako bi se prevladala komunikacijska krizna situacija. Poslovne krizne situacije predviđene su standardima poslovanja i u tome su tvrtke već poprilično uigrane, jer znaju raditi svoj posao - tko je šef smjene, tko je zamjena, koja je linija odlučivanja, kako zamijeniti pokvareno ili slomljeno. I na to će se koncentrirati - jer to dobro rade - kako vratiti situaciju u normalu - kaže Macan.
Pogreške u postupcima
Pogreške se najčešće događaju u komunikacijskim postupcima, jer su vidljivi širem krugu ljudi i medijima. Da bi se izbjeglo improviziranje u takvim situacijama postoje razrađeni scenariji, od kojih se primjenjuje onaj koji je najbliži situaciji koja se dogodila. Naravno da ne možete predvidjeti do u detalja svaku prirodnu katastrofu, ali ako ste u blizini rijeke, za očekivati je mogućnost poplave, prije nego da će vas udariti meteorit, slikovito dodaje Macan.
- Ako se za krizno komuniciranje i potencijalnu krizu u poslovanju niste odavno počeli pripremati, mjesec dana prije godišnjih odmora premalo je vremena. No nikad nije kasno, samo nema rješenja preko noći, jer riječ je o sustavnom pristupu. Danas je krizno upravljanje ugrađeno u funkcioniranje svake tvrtke jer nas lako zatekne neka loša globalna vijest poput ptičje gripe ili aflatoksina u mlijeku. Vaše se poslovno okruženje preko noći može skroz promijeniti. I to ne zbog stvarnih problema, jer ćete njih vrlo brzo eliminirati, već zbog percepcije potrošača, partnera, medija. I tu nastupa ono što zovemo kriznim komuniciranjem, doživljajem krizne situacije više nego njenim rješavanjem, premda ide paralelno s rješavanjem stvarnog problema - objašnjava Macan.
Tvrtke i direktori, kaže, često su fokusirani na rješavanje stvarnog problema i zaborave voditi brigu o tome što i kako komuniciraju dok to rade - jer imaju važnijeg posla. I pritom često krivo procijene. Da bi se izbjeglo improviziranje u takvim situacijama, postoje razrađeni scenariji, od kojih se u stvarnoj krizi, ističe Macan, primjenjuje najbliži situaciji koja se je dogodila.
Priručnik za krizu
S obzirom na to da se kriza paralelno događa i na operativnoj i na komunikacijskoj razini, bez obzira na to koliko dobro kompanija upravlja krizom na operativnoj razini, ono što čini razliku način je na koji kompanija komunicira o krizi.
- Da bi se potencijalna kriza izbjegla ili umanjio negativan utjecaj one koja je već pogodila kompaniju, od iznimne je važnosti prethodna priprema i planiranje - smatra Ankica Mamić, komunikacijski stručnjak na čelu agencije IMC, koja se bavi i kriznim komuniciranjem.
- Uspješno upravljanje krizom podrazumijeva konstantnu kontrolu i provjeru poslovanja, odnosno, ocjenu snaga i slabosti kompanije ili organizacije kako bi se definirala problematična područja i koji su dionici ključni ili bi mogli biti pogođeni krizom. Priručnik za krizu ili krizni plan, koji je jednostavan sustav brzih komunikacija, osnovnih poruka i ključnih javnosti, te simulacije krize i treninzi tijekom cijele godine ključni su faktori uspjeha prevladavanja krize. Osim plana i scenario analiza izbor glasnogovornika odnosno lica krize presudan je. Naime, lice krize jednako je važno kao i poruka koju prenosi te osoba koja je izabrana na tu funkciju mora jasno iskazivati brigu za problem koji se dogodio, posljedice, ali i ljude koje je ta kriza pogodila. Treba cijelo vrijeme komunicirati jasne poruke usmjerene svim javnostima te kontrolirati poruke, situaciju te okruženje u kojem se odvija komunikacija. Osim toga mora poruku prenositi uvjerljivo i pokazati sposobnost da se kompanija i krizni tim uspješno nose s nastalom kriznom situacijom i rješavanjem problema - smatra Ankica Mamić.
Kada kompanija kompetentno i kongruentno komunicira sa svim svojim javnostima, odnosno kada ne postoji jaz između onoga što kompanija stvarno jest i što radi te onoga što komunicira da jest i da radi, vjerojatnost za izbijanje krize vrlo je mala. U takvom idealnom slučaju, kojem svi težimo, ako i izbije kriza godišnji odmori i blagdani ne bi trebali utjecati na kvalitetu upravljanja njome jer su sva pravila definirana unaprijed i komunikacijom se dobro upravlja.