Hoćete li sad napokon prestati govoriti o mom tijelu? – apel je koji je prošlog tjedna osvanuo na naslovnici Timea zajedno s fotografijom kultne Barbie u malo zaobljenijem izdanju negoli smo je naviknuli gledati.
Naime, novo izdanje tog svjetski poznatog magazina donosi priču o recentnom, a moglo bi se reći i revolucionarnom potezu kompanije Mattel koja je na tržište, nakon pune dvije godine razvoja i planiranja, lansirala lutkice koje dolaze u tri različite veličine (sitna, visoka, punašna), sedam različitih boja kože i 24 frizure (moguće je kupiti crvenokosu, ali i modrokosu barbiku).
Nove lutkice Barbie premijeru će doživjeti sredinom veljače na svjetskom sajmu. U prodaji će se isprva naći u Barbie online trgovini, a, kako obećavaju u kompaniji, i u velikim trgovačkim lancima koji su dosad prodavali njihove proizvode. Uz te nove verzije prodavat će se i dobra stara klasična barbika jer bi, barem u ovoj fazi, bio golem rizik potpuno je maknuti s polica. Mattel se za ovaj korak odlučio ne da bi udovoljio najmlađima nego njihovim majkama koje su već godinama žestoke kritičarke nestvarno savršenog tijela lutkica, a i da bi, naravno, poboljšao prodaju. S obzirom na to da majke milenijke i donose odluke o kupnji, Mattelu je bilo jasno da je sada krajnje vrijeme za rebrendiranje lutkica.
Pad na drugo mjesto
Kako piše magazin Time, Mattel je posljednjih godina doživio prilične udarce koji su mu znatno smanjili prihode. Od 2012. do 2014. prodaja lutkica Barbie smanjila se za 20 posto, a taj negativni trend nastavio se i prošle godine. Legov sjajni potez lansiranja linije Lego Friends koja cilja na dječake, ali i djevojčice koje inače često ne posežu za kockicama pretvorio je tu kompaniju u najvećeg proizvođača igračaka na svijetu, koji je preskočio i Mattel. Prošle je godine Hasbro oteo Mattelu biznis s Disneyjem pa se prihodi od prodaje Disneyjevih princeza, poput iber popularne Elze iz Frozena, više ne slijevaju na Mattelov račun. Prema nekim procjenama, taj je gubitak ugovora Mattel stajao najmanje pola milijarde dolara! Uz već spomenute kritike majki milenijki, Mattel nije imao drugog izbora nego početi s razradom tajnog projekta kodnog imena Dawn (Zora), a koji uključuje istraživanje, razvoj, a na kraju prodaju i marketing rebrendirane Barbie. Projekt je trajao dvije godine, a kako saznaju u Timeu, bio je iznimno iscrpan i fokusiran na najsitnije detalje kako bi se izbjegle bilo kakve naknadne kritike. Primjera radi, ekipa koja je sudjelovala u Dawnu morala je na gotovo sve svjetske jezike prevoditi riječi 'tall', 'curvy' i 'petite' da ne bi nehotice uvrijedili neke kupce (nije dolazilo u obzir da se 'curvy' na hrvatski prevede s debeljuca ili sl.). Kako bi utišali kritike, nove lutkice Barbie imaju izmijenjena i stopala pa mogu nositi i ravne cipele (ne samo štiklice!), što je otvorilo nova pitanja. Treba li stopala prilagoditi svakoj konstituciji? Hoće li majkama biti previše što osim odjeće u različitoj veličini sad moraju kupovati i različite cipele?
Što kažu djevojčice
Također, sudionici projekta Dawn provodili su istraživanja među djevojčicama i proučavali kako one reagiraju na nove lutkice. Zanimljivo, pokazalo se da se djevojčice izruguju konstituciji punašnih barbika kada u prostoriji nisu prisutni odrasli, a kad jesu, postaju korektne, biraju riječi kojima bi opisale njihovu građu. Kako navodi Time, lutkice Barbie doista je moguće promatrati kao Rorschachov test osobnosti djevojčica; što je to što one vole, kako se doživljavaju i što smatraju lijepim i privlačnim. Mattel je ponudio opciju, i to mnogo njih, a majke sad trebaju istražiti zašto i kako njihove kćeri reagiraju na ponudu. Drugim riječima, kompanija sad može biti mirna jer se prilagodila duhu vremena i napokon začepila usta kritičarima u 'fazonu' – tražili ste, dobili ste. Naime, još otkad je prva lutkica ugledala svjetlo dana potkraj pedesetih godina prošlog stoljeća, pri čemu su joj najviše zamjerali na ljepoti, nestvarno savršenim dimenzijama koje nemaju veze sa stvarnim životom. Kompanija se dugo branila tezom da je, unatoč tom savršenom izgledu, Barbie u biti feministica, mlada žena koja je ganjala svoje snove o životu i karijeri neovisno o muškarcima (iliti poznatom Kenu). Primjerice, lutkicu Barbie prodavali su kao liječnicu, astronautkinju ili pilotkinju, i to u vrijeme kad su mlade cure mogle samo sanjati o tom zanimanju. No to kritičarkama nije bilo dovoljno jer unatoč tomu što je Barbie silno sposobna, i dalje izgleda prelijepo i tako djevojčicama nabija komplekse.
A prodaja?
Kao šlag na tortu kritičarima bila je studija provedena 2005. prema kojoj zabrinjavajućem broju 'vlasnica' barbike nabijaju komplekse, čine ih da se ne osjećaju dobro u svojoj koži i šalju poruku da je fizička ljepota u prednosti pred onom duhovnom. Kupci, a pogotovo majke milenijke, tvrdile su da baš zbog toga Barbie treba promijeniti strategiju, a kupnju lutkica Disneyjevih princeza, poput najpopularnije lutkice na svijetu u prošloj godini Elze, opravdavaju tezom da ona, premda također nestvarno lijepa, ima 'backstory', odnosno animirani film prema kojemu je nastala i lutkica pripovijeda priču o prijateljstvu i odanosti, dok Barbie ne donosi baš ništa osim kompleksa pa makar bila riječ o Barbie liječnici.
Sad, nakon što je Mattel lansirao nove verzije lutkica, kritičarke nemaju što prigovoriti, brend je u tom smislu spašen, no je li i prodaja? Lijepo je što se Mattel pridružio hrpici kompanija koje su počele udovoljavati majkama milenijkama tako što se reklamnim kampanjama ili novim linijama proizvoda bore protiv spolne diskriminacije i pogrešnih ideala, ali pitanje je hoće li to na duge staze poboljšati ili, bolje rečeno, povećati prodaju lutkica Barbie, što je, budimo realni, tvrtkin krajnji cilj.
