Kad je riječ o širenju marketinške poruke, marketingaši bi se trebali ponašati kao mormoni. Ta vjerska zajednica posljednjih desetljeća bilježi stalan rast jer njezini sljedbenici jednaku pozornost posvećuju načinu na koji šalju poruke kao i njihovu sadržaju. Preciznije, pola vremena valja razmišljati o ideji, a pola o načinu na koji je valja promicati.
Tim je riječima Jonah Peretti, osnivač medijskog brenda BuzzFeed, na medijskoj konferenciji objasnio koja je tajna uspješne komunikacije i brendiranja u digitalno doba. U njegovu je slučaju ta ‘mormonska‘ strategija bila uspješna jer je on u devet godina poslovanja od brenda koja se reklamira sloganom ‘The Media Company for the Social Age‘ (u slobodnom prijevodu: ‘Medijska kompanija za doba društvenog umrežavanja‘) napravio jedno od najposjećenijih virtualnih odredišta koje bilježi 130 milijuna jedinstvenih posjeta na mjesec. Usporedbe radi, BuzzFeed je, piše Marketing Week, na globalnom tržištu jači i od kultnog BBC-ja. Upravo zbog vješte plovidbe virtualnim vodama tu popularnu informativno-zabavnu stranicu marketinški stručnjaci nazivaju uzornom, a njezinu strategiju vrijednom oponašanja.
Za dosadu
Kako je za Marketing Week objasnio ‘gazda‘ BuzzFeeda, tradicionalni mediji polako počinju gubiti bitku za klikovima u korist stranica koje inovativno objavljuju sadržaj vrijedan dijeljenja. Smatra da digitalni mediji imaju prednost zato što su fleksibilniji od tradicionalnih medija, ne moraju poštovati zadane strukture i formate, zbog čega im je lakše doprijeti do ciljane skupine. BuzzFeed, konkretno, cilja na dvije mreže korisnika: one koji se dosađuju na poslu (engl. bored in work) i one koji čekaju da im prođe vrijeme (engl. bored in line). Prva se skupina, kako Peretti kaže, odnosi na stotine milijuna zaposlenika koji pola radnog dana zaista rade nešto pametno, a ostatak se zabavlja dijeleći sadržaj po društvenim mrežama. Osnivač BuzzFeeda uvjeren je da se do njih mnogo efikasnije dolazi reklamiranjem na njegovoj stranici i sličnima nego televizijskim spotovima u udarnom terminu. Ekipa koja se krije iza sintagme ‘bored in line‘ internetski sadržaj najčešće otkriva surfajući na svome pametnom telefonu, i to dok, primjerice, čeka u redu na šalteru ili se opušta u svom domu dok ne naiđe nešto pametnije. Ako je suditi prema BuzzFeedovoj statistici, većina korisnika virtualni svijet pretražuje upravo mobitelom (60 posto prometa), a do tri puta više sadržaja dolazi se s pomoću društvenih mreža nego Googlea. Nadalje, pokazalo se kako je na njihovoj stranici najprometnije tijekom radnog vremena te poslije deset sati navečer, što je podatak o kojem bi i oglašivači trebali voditi računa.
Samoizražavanje
E, sad, kad se već ustanovilo tko i kada najčešće surfa stranicama poput BuzzFeeda, valja doznati kakav sadržaj i kako dijeliti među publikom. Pravila koja se odnose na njega ne bi trebale poštovati samo medijske kuće nego i brendovi koji digitalnim medijima komunciraju s publikom. Za početak, sadržaj mora korisnike mora dotaknuti na emocionalnoj razini. Ma koliko se činio trivijalan, ako se s njim publika može poistovjetiti, dijelit će ga sa svojim virtualnim prijateljima. Upravo su zbog toga, kaže Peretti, Facebook i Twitter preplavljeni fotkama slatkih mačića i pasa. - Komunikacija i sadržaj postaju jedno, odnosno sadržaj ne služi tomu da informira o nečemu, nego izražavanju identiteta, govori o onome tko ga dijeli, povezivanju s drugima - objasnio je osnivač BuzzFeeda. Potreba za samoizražavanjem trebala bi biti u središtu ne samo medija nego i oglašivača, što znači da bi se oni (žele li producirati sadržaj vrijedan pozornosti i dijeljenja) trebali zapitati kako taj i taj sadržaj korisnika čini pametnijim, društvenijim ili inspirativnijim. Kao sljedeće pravilo uspješne komunikacije Peretti navodi uporabu preciznih i kvalitetnih metoda istraživanja tržišta i/ili djelotvornosti komunikacije. Oni, konkretno, prikupljaju podatke o svakom podijeljenom sadržaju (znaju tko što dijeli i zašto), a i neprestano testiraju različite elemente kako bi ustanovili koji čimbenici utječu na to da se on dijeli ili korisnicima svidi. - Ako je na našoj stranici popularan tekst o korgijima (pasmini omiljenoj na engleskom dvoru, nap. a.), onda ćemo pokušati saznati je li to zbog pasa ili nekih drugih elemenata, pa ćemo objavljivati sadržaj s tim drugim elementima dok god ne doznamo što zaokuplja pozornost - objasnio je Peretti. Vode računa i o tome na kojim se stranicama najčešće dijeli sadržaj, pa su tako, nakon što su otkrili da se češće dijeli na Pinterestu nego na Twitteru, napravili neke modifikacije, primjerice bumb ‘pin it‘ stavili ispred ‘tweeta‘ i tako povećali ‘dijeljenje‘ na Pinterestu za 110 posto.
Nativno oglašavanje
Ti sitni eksperimenti i usredotočenost na detalje na kraju balade služe tomu da povećaju klikove, ali i, naravno, oglašivače. Za razliku od nekih drugih popularnih internetskih stranica BuzzFeed prihod ubire od nativnog oglašavanja (brendovi nastupaju kao mediji, proizvode sadržaj) i u tome su prilično uspješni jer s popisa sto najvećih američkih oglašivača njemu oglase plasira njih 60 (i broj raste svaki mjesec). Iako je nativno oglašavanje na medijskom tržištu potaknulo kontroverzije jer je postalo nejasno koji je sadržaj sponzoriran, oglašivački, a koji originalan medijski, Peretti s tim nema nikakvih problema jer inzistira na tome da se jasno vidi oznaka sponzora sadržaja, ali i da kvaliteta bude na razini originalnog sadržaja kako korisnike ne bi odvratili od stranice. Kad su ta dva čimbenika zadovoljena, razloga za neobjavljivanje sponzoriranog sadržaja nema jer tako izdavač rasterećuje stranicu od ‘bannera‘, dobiva oglašivački novac te na kraju i zanimljiv sadržaj. Oglašivač pak s pomoć takva načina oglašavanja može korisnicima servirati sadržaj koji je često interesantniji, vredniji, korisniji ili zabavniji od gole marketinške komunikacije. BuzzFeedov ‘gazda‘ savjetuje klijentima da pokušaju pronaći dodirnu točku između vrijednosti brenda i sadržaja koji zanima korisnike, pa je tako, među ostalim, objavio tekstove poput ‘50 Things To Do In Europe in Your Lifetime’ koji je sponzorirao British Airways ili pak ‘18 Dogs Who Love the Open Road’ koji je pripremio brend Volkswagen. Koliko je uspješan taj način oglašavanja, govore podaci Virgin Mobilea čijih je 190 brendiranih postova na BuzzFeedu vidjelo 9,7 milijuna korisnika. I premda svoju popularnost BuzzFeed velikim dijelom može zahvaliti zgodnom, zabavnom sadržaju koje je dušu dalo za ubijanje vremena, Perettijevi savjeti primjenjivi su na druge digitalne medije (bez obzira na ‘žanr‘), ali i na sve oglašivače koji komuniciraju u prilično bučnome virtualnom svijetu.