Doći do potrošača najveći je izazov za oglašivače, zapravo, za sve koji prenose poruke i preporuke do krajnjih korisnika. Internet je uveo mnoge mogućnosti, no s obzirom na to da se sve više upotrebljavaju softveri za izbjegavanje oglasa, treba drugačije doći do korisnika. Nametljivost pri tome svakako treba izbjegavati zato što je upravo teška i beskrajna paljba oglasima izazvala zasićenje i njihovo zaobilaženje.
Procjenjuje se da u svijetu gotovo dvjesto milijuna korisnika programa na mjesec sprečava iskakanje oglasa ‘iz paštete’ na internetu. No zato produžeci ili ekstenzije na pretraživačima daju odgovor kako dosegnuti potrošače. Oni nude mogućnost povećanja broja dolazaka na web-stranicu i broj poveznica na različite odredišne stranice unutar jednog oglasa, što povećava broj klikova i dolazaka na odredišnu stranicu. Ističe to Dario Drmač, voditelj digitalnog sektora u Unexu, objasniviši da su oglasna proširenja vrsta formata oglasa koja prikazuje dodatne informacije, ‘proširuju’ tekstne oglase. Proširenja mogu povećati CTR (engl. click-through rate) oglasa koji pokazuje koliko je korisnika kliknulo na određenu poveznicu u odnosu na ukupan posjet korisnika. Tako u nekom omjeru utječu i na ukupnu cijenu klika na oglas.
Oslijepljeni ‘bannerima’ Već ima mnogo proširenja koja se mogu uključiti u oglase. To su, nabraja Drmač, proširenja na aplikacije, lokacije, recenzije, veze na web-lokacije i pozivi. – Pozivi su moćna ekstenzija na mobilnim uređajima s pomoću koje se ciljaju osobe u blizini nekog mjesta tako da im se pokaže broj telefona, što je odlična stvar za, recimo, restoran. Tako netko tko pretražuje restoran na mobilnom uređaju dobije oglas za restoran s brojem telefona koji može nazvati jednim klikom. Svaka ekstenzija ima prednosti ovisno o cilju kampanje. Kolačići su pak komadići koda kojima se web-stranica koristi i sprema u korisnikov pretraživač kako bi ga prepoznala idući put kada dođe na stranicu. Kolačići su, iako mali, prilično moćni; njihova je svrha pomoći stranicama u osiguranju lakšeg pretraživanja interneta. Problem nastaje kada se pretjera iskorištavajući njihove mogućnosti serviranja oglasa. Danas su korisnici bombardirani oglasima/’bannerima’ na svakom koraku pa su postali slijepi na ‘bannere’ i osjećaju averziju prema kolačićima - primjećuje. Stoga bombardiranje korisnika ‘bannerima’ izaziva izbjegavanje oglasa, educiranje i otkrivanje novih alata za blokiranje oglasa – ‘adblockera’ – što je novi izazov za oglašivače. Kad se korisnici zasite nečega i postanu imuni na poruke u nekom kanalu, oglašivači moraju pronaći nove, neinvazivne načine komunikacije. To se događa i s displej-oglašavanjem, veli Drmač. U Unexu se u mobilnom oglašavanju koriste lokacijskim ili pozivnim proširenjima, a ako je dosta relevantnog sadržaja na stranici uz proizvod ili uslugu koju oglašavaju, primjenjuju ‘veze na lokaciju’.
Klasika u drugom planu Uvijek je riječ o individualnom pristupu, a uz elemente koje je Drmač spomenuo upotrebljavaju se i cilj, kvaliteta odredišne stranice, medij, ciljana skupina, kolačići te podaci s njih. Ako se ciljaju pravi korisnici s pravom porukom na pravome mediju, Drmač kaže da neće iritirati korisnika, nego mu ponuditi ono što ga možda i zanima. – Danas je internet sve. Na njemu kupujemo, ‘guglamo’ o važnim temama, razgovaramo. Normalno je da su oglašivači, programeri i ostali vidjeli poticaj za oglasni prostor. I budući da je internetski preglednik najvažniji, on je sredstvo za pristup informacijama na internet. Normalno je da se razmišlja o više funkcija koje može ponuditi. Ekstenzije su, zapravo, kao i svaki drugi dio softvera iza kojeg stoji programer i mogu biti ono što naručitelj želi. Mogu biti dio marketinške kampanje ili ekstenzije koje će omogućavati jednostavnije dijeljenje sadržaja na društvenim mrežama. Jedino je važno da budu dobro osmišljene, nenapadne jer, naravno, korisnik mora dopustiti pristup ekstenziji. Oglašavanje u proširenoj stvarnosti nešto je na što su se danas koncentrirale sve marketinške agencije. Svi u tome vide priliku za kvalitetan oglasni prostor jer velik dio dana provedemo na internetu pa te brojke samo rastu. Klasični oblici oglašavanja padaju u drugi plan – rekao je Dražen Pavetić, direktor Magis tima d.o.o.Pri tome je najvažniji korisnik, koji se ne smije osjećati napadnuto. U suprotnom to izaziva negativne osjećaje prema napadaču, tvrdi Pavetić, zato pristup mora biti prijateljski i koristan za korisnika. No primjećuje da korisnici znaju biti nepovjerljivi prema ekstenzijama jer što je više softvera, veća je mogućnost povrede privatnosti i sigurnosnog propusta. Savjetuje zato korisnicima da biraju samo provjerene aplikacije, a u razvoju ekstenzija treba znati da teške usporavaju rad internetskih pretraživača. Pavetić rabi mnogo ekstenzija jer olakšavaju rad na računalu kao i svaki drugi softver. Izdvaja ekstenzije za jednostavno dijeljenje sadržaja na društvenim mrežama, za praćenje posjećenosti dijeljene poveznice te ekstenzije ‘pročitajte poslije’ koje štede mnogo vremena, poput Pocketa. Iritantne oglase prosječan internetski korisnik više uopće ne doživljava, zato treba biti drugačiji od drugih, ponuditi prave i korisne informacije.
Proširena stvarnost Treba utkati reklamu u sadržaj koji ga zanima, napominje Pavetić, ponuditi dodatno uz sadržaj, ciljano oglašavati. Pravi je oglas sve to poručuje jer je prošlo vrijeme klasičnog oglašavanja, iskakanja reklama sa svih strana. Toliko je oglasa da su izazvali poplavu i korisniku idu na živce, pa je sada, prema njegovu mišljenju, stiglo vrijeme brige za klijenta. – Dobar primjer ekstenzija za pretraživače koje omogućuju dodavanje novih funkcionalnih sposobnosti pretraživaču za olakšano svakodnevno surfanje internetom jesu ‘screencapture’. One omogućuju da spremimo dio ili cijeli sadržaj ekrana koji vidimo u fotografiju. Isto tako, uz ekstenzije poput Pocketa jednostavno spremamo sadržaj koji ne stignemo odmah konuzumirati za poslije. Širenje komunikacije u proširenu stvarnost, uza sliku i zvuk, korisniku dodaje i novu dimenziju prostora. Mogućnosti su neograničene od zabave i igre u novoj dimenziji do rada u proširenom virtualnom okružju. S napretkom tehnologije i programatskog načina oglašavanja oglašavanje bi trebalo postajati sve preciznije i relevantnije krajnjem korisniku. Iako se to možda ne čini na prvu, privatnost podataka korisnika dobro je očuvana jer oglašivači o vama nikad ne bilježe osobne podatke – ustvrdio je Davor Bruketa, kreativni direktor i suvlasnik agencije Bruketa&Žinić OM. Pri tome je najbolji kanal uvijek onaj vlastiti – potrošači će i bez plaćenog oglašavanja dolaziti u kontakt s oglašivačima i vlastiti je kanal prvi kanal komunikacije s njima. S druge strane, prema dosegu i vidljivosti sadržaja smatra da je trenutačno najbolji kanal Facebook koji za Hrvatsku daje podatke o 1,8 milijuna registriranih profila. Kao i u svim drugimo oblicima oglašavanja, prema njegovu mišljenju, važno je što se govori i kako. Upravo je zbog toga u posljednje vrijeme trend odmak od klasičnoga ‘broadcastinga’ iste poruke mnogo puta putem ‘bannera’ prema hibridnim formatima oglašavanja. Bruketa tu daje primjer nativnog oglašavanja u kojemu se emitira sadržaj specifičan za neki medij ili kanal prilagodbom tona i stila, zbog čega je relevantan za korisnike.