Potrošač više nije bog koji uvijek ima pravo

Možete li zamisliti restoran koji dodatno naplaćuje ostatke jela koji su vam ostali na tanjuru; mjesto na ko-jem vam je uzalud govoriti konobaru da u vas ne stane ni zalogaj i da nema pravo tražiti od vas ni lipe više od onoga što stoji u meniju? Ne možete, je li tako? Smatrali biste to neprofesionalnim i krajnje bezobraznim.

Ne biste ni izašli iz restorana, a već biste na profilu omiljene društvene mreže objavili kritiku restorana koji, praktički, diskriminira goste manjeg želuca. Pa ipak, takvo što zaista postoji i, pazite sad, ubire sve pohvale. Vlasnik japanskog restorana Hachikyo u veljači ove godine odlučio je uvesti spomenutu politiku i gostima restorana dodatno naplatiti ostatke jela kod njih poznatijeg kao ‘tsukko meshi’ (jelo od lososove ikre i riže).

Novac utržen od ostataka direktno se donira lokalnim japanskim ribarima, i to sve kako bi gostima skrenuli pozornost na činjenicu da ta ikra na tanjuru nije pala s neba, već da su se za to pobrinule vrijedne ruke ribara koji svoj posao obavljaju, vrlo često, iznimno teškim uvjetima. Tu vrlo efektnu gestu ugostitelja strani medi-ji, a među njima i stranica Trendwatcher.com, izdvojili su kao pozitivan primjer kompanije/brenda koji se neće podvrgnuti potrošačima, već, suprotno, postaviti svoja pravila igre koja oni moraju poštovati.

Znati zašto

Iako moderne kompanije na konkurentnom tržištu moraju poštovati potrošače da bi preživjele, u posljednje vrijeme povećava se broj onih koje u beskompromisnom stavu pronalaze svoju prednost, element diferenci-jacije. Svako ‘moraš jer ja to hoću’ može odbiti potrošače od želje da kupe proizvod ili uslugu pa je logično pretpostaviti da kompanije sa stavom imaju dobre razloge zašto se tako postavljaju. U rujanskom izdanju Trendwatcheri su se pozabavili upravo takvim brendovima koji ne posluju da bi zadovoljili svakoga, ali koji su ipak uspjeli okupiti dovoljan broj ‘fanova’ koji će poštovati njihov način poslovanja i puniti im blagajne. Kako pišu, oni koji su u tome uspjeli imaju nekoliko stvari zajedničkih. Za početak, iskreni su i transparen-tni. Da nije tako, potrošači ne bi ni pod koju cijenu pristali kupiti njihove proizvode ili usluge, već bi se bez razmišljanja okrenuli konkurenciji.

Pritom se ne misli samo na redovno izvještavanje o financijskom dijelu poslovanja ili iskreno marketinško komuniciranje, već na to da brendovi koji nešto traže moraju jasno objasniti zašto to traže; iza toga mora stajati neki vredniji, viši cilj bila riječ o edukaciji ili održivom razvoju. Ili jednostavno moraju nuditi nešto što je zaista jedinstveno na tržištu i bolje od svega što imaju drugi. Primjera radi, novo praško ‘it’ mjesto, restoran Sanshu, od konkurencije se razlikuje po tome što gostima ne ostavlja mogućnost izbora. Njihovo je jedino pitanje ‘jeste li na nešto alergični’, a ako niste, na stol vam stavljaju jela za koja oni misle da će vam se svidjeti. Unatoč tome što gosti moraju jesti ono što im oni te večeri odrede, restoran je pun jer su jela iz-nimne kvalitete.

Uzmi ili ostavi

S druge strane, ti ‘demanding’ brendovi, kako ih zovu Trendwatcheri, ne nagrađuje kupce zato što su ih odabrali ili zato što s njima dijele zajednički, viši cilj, već se nude po principu ‘uzmi ili ostavi’. Ono, sjajno je što smo na istoj strani, ali nemojte očekivati da ću vas tapšati po glavi zbog toga. Primjer s početka priče svrstao bi se u tu karakteristiku beskompromisnih brendova, ali i trgovine organskom hranom Unpackaged i in.gredients, koje su krajem prošle godine vrata otvorile britanskim odnosno američkim potrošačima. One se bore za očuvanje okoliša, smatraju da je ambalaža čisto rasipanje resursa, nepotreban otpad. Na policama, u posebno dizajniranim mini kontejnerima, drže hranu i prodaju je u rinfuzi, a kupci mogu donijeti svoju am-balažu (tupperware, plastične kutije od sladoleda, vrećice itd.) ili nabaviti posebne kutijice svih veličina od reciklirajućeg materijala.

Zanimljivo je i što kupci mogu kupiti doslovce zalogaj nečega, nitko ih neće gledati preko oka odluče li ku-piti tri zrna badema ili žlicu organskog maslaca od kikirikija, jer je misija brenda da spriječi rasipanje bilo koje vrste. Sličnu je misiju imala i neprofitna udruga Casa de Zezinho koja je prije dvije godine lansirala kampanju nazvanu ‘Half for Happiness’. Oni su htjeli skrenuti pozornost na problem pothranjenosti u Brazi-lu te u suradnji s nekim trgovačkim lancima u Sao Paolu u prodaju pustili meso i povrće prepolovljeno na pola. Primjerice, polovica glavice kupusa bila je spakirana u standardno pakiranje cijele glavice i prodavala se po punoj cijeni. Razlika je odlazila na njihov račun odnosno za borbu protiv pothranjenosti u zemlji, a i šire.

Ohrabrite se

Zanimljiv je i primjer južnoafričke zaklade Organ Donor, koja je organizirala prodaju dizajnerske odjeće The Exchange. Dizajneri bi donirali svoju odjeću do koje su kupci mogli doći samo ako su pristupili donor-skom programu. Iako je ta razmjena prilično neobična, neočekivana, Trendwatcheri je zbog pristupa potro-šačima smatraju dobrim primjerom ‘demanding’ brendiranja u kojem ta sprega većeg dobra i kvalitetnog proizvoda garantira (tržišni) uspjeh. No kako i sami priznaju, prilično je rizično odabrati ‘bahatost’ kao mo-dus operandi, makar iza toga stajao neki plemeniti cilj.

Brendovi će taj princip radije trenirati na kratkoročnim projektima i pojedinim akcijama nego potpuno tran-sformirati poslovnu ili prodajnu politiku. Unatoč tome, Trendwatcheri uvjeravaju kako se na duže staze stvar isplati. Ili, kako poručuju, budite zahtjevni, tražite od kupaca da usvoje vaša pravila igre, ali ne da biste ih zadivili ili napravili dobar PR. Učinite to zato što ste duboko uvjereni da činite pravu stvar koja podiže kva-litetu čitave industrije ili, još bolje, čitavog društva.