Prije točno četiri godine internetski korisnici topili su se od ‘sladora’ na video beba koje na koturaljkama, u ritmu glazbe, izvijaju svoje nejake kukove. Zbog više od 45 milijuna pogleda na YouTubeu video beba iz radionice brenda Evian postao je viral godine, a ujedno i prvi reklamni uradak koji je dospio u Guinnessovu knjigu rekorda.
Taj planetarni uspjeh marketingaši iz Eviana poželjeli su ponoviti, pa su i ove godine napravili vrlo sličnu stvar, snimili još jedan video s rasplesanim bebama i držali palčeve da se uspjeh novog videa barem donekle približi starome. I nisu pogriješili. Na tradicionalnoj listi virala godine, najgledanijih reklamnih videa na YouTubeu (uključeni su i ‘klasični’ televizijski spotovi te videi snimljeni isključivo za taj internetski videoservis) nove Evianove bebe sa 67 milijuna pogleda dospjele su na prvo mjesto ljestvice. Na osnovi popisa najuspješniji virala, analitička kuća Millward Brown pokušala je otkriti njihovu tajnu uspjeha, detektirati sastojke koji su ih učinili toliko popularnima, izdvojili u moru objavljenog sadržaja u godini koja je na zalazu.
Dugoročno ulaganje
Konkretno, Evianove bebe, miljenice svjetske publike, uspjele su razvući osmijeh na lice korisnika, potaknuti emocije i zabaviti ih na jedan vrlo neposredan, univerzalan način (nije potrebno razumjeti ‘foru’, bebe su jednostavno smiješne svima), što ih je učinilo zgodnima za dijeljenje među virtualnim prijateljima. Ta činjenica da su sposobne oraspoložiti korisnike učinila ih je toliko popularnim, a Evian brendom koji ne nameće svoje vrijednosti već, kako i poručuje video, ‘bude dijete u svakom korisniku’. Međutim, iako su obje verzije ‘beba’ srušile rekorde, prodaja se nije kretala u skladu s tim uspjehom. U godini u kojoj je Evian ušao u Guinnessovu knjigu rekorda kompaniji je prodaja pala za 25 posto. Logično, postavlja se pitanje kakva je onda korist od superpopularnog virala ako on nema utjecaja na prodajne rezultate, koji su, u krajnjoj liniji, cilj svake marketinške kampanje. Marketinški stručnjaci uvjeravaju da viralnost nikako ne može odmoći te da je možda baš ona pomogla Evianu da drži glavu iznad vode, ne pretrpi još veći pad prihoda te da u konačnici ona dobro djeluje na percepciju koju korisnici imaju o brendu, dugoročno pomaže da ostanu relevantni i prepoznatljivi igrači na tržištu.
Buđenje emocija
Relevantnost i emocije ključni su elementi uspjeha još jednog virala - ‘For the Players from 1995’ brenda PlayStation. Naime, izlazak nove igraće konzole PS4 pratila je kampanja na YouTubeu i društvenim mrežama u kojoj brend poziva korisnike da se prisjete vremena kad su PlayStation prvi put uzeli u ruke. Tijekom te nostalgične i vrlo zabavne kampanje korisnici su navodili svoje prve igrice, prisjetili se zabavnih večeri s prijateljima, buke koju je stvaralo paljenje konzole pa čak i toga što su jeli, pili, slušali i gledali tih kasnih devedesetih i početkom novog milenija. Društvene mreže preplavila je nostalgija, a zahvaljujući tome i video koji je pratio kampanju, prepun kulturnih referenci iz različitih dekada, doživio sjajan uspjeh i dosegnuo više od tri milijuna korisnika (teaser video više od sedam milijuna), što je zaista sjajan uspjeh uzme li se u obzir da taj brend danas ima prilično ograničeno tržište. Ono što je korisnike, okorjele PS fanove, potaknulo na novo gledanje jest činjenica da mogu proučavati detalje u svakom kadru (postere koji vise na zidu ‘igrača’, hranu ili jelo koju konzumiraju tijekom igre), što služi kao okidač i za njihove vlastite uspomene. Dakle, i tu imamo relevantnost (brend je bio i ostao relevantan ‘igraćoj’ publici), emociju (uspomene na neka druga vremena) i dobro složenu priču (kulturne reference u kadru pričaju priču o vremenu od 1995. do danas).
Pričanje priča
Potonje govori i o tome da je za uspjeh viralnog videa jako važno sadržaj prilagoditi formatu, odnosno iskoristiti prednosti medija, u ovom slučaju YouTubea. Da je PS-ov video lansiran u formi 30-sekundnog TV spota, ne bi uspio toliko dirnuti emocije gledatelja, jer oni ne bi ni primijetili sve te silne elemente koji vraćaju uspomene i tako bi propustili poentu. Iz Millward Browna preporučuju da pričanje priča, tzv. storytelling, a ne direktnu prodaju proizvoda, stave u prvi plan videa na YouTubeu. U tome, naravno, leži i najveći izazov kreativaca jer ta priča mora biti dovoljno zanimljiva da zadrži pozornost publike i potakne ih da dijele sadržaj sa svojim virtualnim prijateljima. Kako je za Marketing Week objasnila brend menadžerica u Evianu Sophie Brooks, prije deset godina nitko ne bi ni pomislio da YouTube ima dovoljnu snagu da potakne korisnike da dijele reklame. Njima su korisnici bili pasivno izloženi, svojevrsni zatočenici marketinškog svijeta koji je svojim reklamnim uracima prekidao televizijski program. Pokazalo se, međutim, da korisnici zahvaljujući novim tehnologijama imaju moć da odrede kakav će im sadržaj biti serviran, što je prisililo marketingaše da porade na kvaliteti sadržaja koji nude. YouTube je, u tom smislu, medij u kojem je reklame moguće voljeti, pa ne bi bilo zgorega da marketingaši iskoriste svu raspoloživu artiljeriju; pripovijedaju, inspiriraju, bude emocije i zabavljaju te tako povećaju vrijednost brenda na veselje publike.