Svaki marketingaš koji drži do sebe ove bi godine trebao u službenu komunikaciju uvesti termin ‘reptil’ ili ‘reptiliski’.
To, naravno, ne znači da bi upravi trebao dati do znanja da na bilo koji način podupire teorije zavjere poznatoga Davida Ickea koji tvrdi da reptili kontroliraju svijet, nego da je upoznat s posljednjim trendovima u marketingu ili, bolje rečeno, prodaji. S obzirom na to da je u vrijeme segmentacije medija vrlo teško prodrijeti do uma potrošača, stručnjaci se slažu da će neuromarketingu, disciplini na rubu znanosti i marketinga, jako porasti popularnost. Zapravo, neuromarketing raskrinkava mozak potrošača (u čemu mu u pomoć priskače suvremena medicinska tehnologija), i to vodeći se tezom da je prosječni potrošač svjestan samo pet posto misli i emocija. Ili, kao što je primijetio autor knjige ‘Neuromarketing and Brainfluence’ Roger Dooley, uloga je marketingaša da iskoriste onih 95 posto mozga koji utječe na odlučivanje a da potrošači toga nisu svjesni. Da bi to ‘kopanje’ bilo uspješno, savjetuju da se koncentriraju na dio zadužen za strahove i druge emocije, takozvani reptilski mozak, koji na pravi podražaj, slikovito rečeno, zabljesne poput svjećica na božićnom drvcu.
Menadžer za bol Uvođenje neuromarketinških načele u donošenje strategije poslovanja nije bezvezno, uvjeravaju stručnjaci, jer upravo rezultati istraživanja moždanih vijuga potrošača mogu potaknuti velikee preokrete u poslovanju i osigurati veće tržišne udjele. Tako, primjerice, piše Fast Company, donedavno nikomu ne bi palo na pamet da mijenja dizajn limenki kultnih Campbellovih juha jer ih je tako sjajno ‘portretirao’ Andy Warhol. Ipak, neuromarketinška istraživanja pokazala su da potrošači, na nesvjesnoj razini, imaju posve drugačije stajalište, što je rezultiralo njihovim uspješnim redizajnom. Nadalje, disciplina gađanja ‘reptila’ otrkiva i mnogo trikova kojima se potrošači mogu privući bez većih ulaganja u marketing. Dovoljno je intervenirati u izbor riječi u sloganima, apelima na internetskim stranicama, njihov poredak u naslovu testa koji upravo čitate ili, što bi moglo biti zanimljivo pivarima, promijeniti oblik čaše iz koje se ispija brendirano piće. Dooley je zabilježio kako se pokazalo da brzina ispijanja piva u kafićima uvelike ovisi o obliku čaše, pa ako pivar pogodi pravi oblik, kupac će brže ostati suha grla i okrijepiti se s većom količinom nego što bi to učinio da je čaša drugačija. Da je neuromarketing doista uzeo zamah na američkom tržištu, osim stotina knjiga i priručnika svjedoči podatak da su se polako počele otvarati agencije specijalizirane isključivo za tu disciplinu. Prvu među njima Sales Brain osnovao je francuski istraživač Christophe Morin koji si je dodijelio funkciju ‘chief pain officer’ ili, u slobodnom prijevodu, glavni menadžer za bol.
Ravno u glavu Kako je Morin objasnio novinarima New York Timesa, riječ ‘bol’ među ostalim govori o tome da je misija naše agencije da pomognu marketingašima da otkriju koje su osnovne frustracije i s kojim se izazovima nose potrošači, a zatim im priskoče u pomoć te naposljetku ostvare prihode. Poentirao je tezom da su ljudi ništa drugo nego bića koja izbjegavaju bol, čijim ponašanjem reptilski dio mozga upravlja i više nego što su toga svjesni. Da bi potvrdio da zna što govori, s čitateljima New York Timesa podijelio je nekoliko trikova ili pravila koje tvrtke mogu lako usvojiti te tako i u praksi testirati ideje koje zagovaraju neuromarketingaši. Za početak, ako želite privući pozornost potrošača, ne biste se smjeli koristiti zamjenicom ‘mi’ ili predtsvaiti proizvod ili uslugu dulje od deset minuta. Kako objašnjava Morin, prodajni predstavnik, marketingaš ili tekst na internetskoj stranici kompanije trebao bi se usredotočiti na to da odagna bol potrošača. Njihov, odnosno naš, mozak veoma je egoističan, i zanima ih jedino preživljavanje. Nadalje, kompanije trebaju imati na umu da potrošač primi iznad deset tisuća poruka na dan, zato nema mjesta za okolišanje, za nerazumne i zakučaste poruke, nego bi s ponudom trebalo ići ravno u glavu. Pojednostavnjeno, potrošačima treba jasno pokazati kako bi im život izgledao s nekim proizvodom i uslugom, a kako bez nje. Sjajan su primjer za to ‘infommercials’ ili reklame kakve donose kompanije poput Topshopa. Nisu toliko popularne među kupcima zato što su bogzna kako emotivne ili zanimljive, nego zato što umiju pokazati taj kontrast. U svakom slučaju, to pokazuje da se valja suzdržati od natpisa poput ‘mi smo vodeća kompanija u ovome ili onome’ jer to, bez dokaza koji jasno stoje pred očima potrošača, nisu ništa drugo nego prazne rečenice.
Emocije i vizuali Na potonje se nastavlja sljedeće pravilo, a to je da se kompanije, njihovi marketinši službenici i prodajni predstavnici trebaju služiti sa što više vizualnih elemenata, a što manje priče. Vid je, tvrdi Morin, izravno povezane s reptilskim mozgom, zato bi podražaji trebali biti usmjereni najviše na to osjetilo. Kad je riječ o marketinškim kampanjama ili drugim oblicima promidžbenih aktivnosti, kompanija će slijediti pravila neuromarketinga ako se služi emocijama, bilo da je riječ o ljubavi, strahu, smijehu bilo ljutnji. One za razliku od šturih činjenica stoje iza uspjeha najvećih globalnih brendova, što potvrđuje tezu da možda svjesni dio mozga može sjajno interpretirati činjeice, ali onaj emotivni i/ili nesvjesni zadužen je za stvaranje čvrstog, makar iracionalnog, odnosa između kupca i brenda. Morin kreativcima savjetuje da vode računa o strukturi marketinških uradaka koje osmišljavaju za klijente, prije svega televizijskih spotova. Dekodiranjem mozga potrošača gledatelji reagiraju na početak i kraj reklame stoga je važno imati emotivno nabijen ‘otvor’ ili snažnu poentu. Za ono između dovoljno da bude svidljivo. I, na kraju, valja imati na umu da će suvremena tehnologija, porast broja interaktivnih uređaja, poput pametnih telefona i inih ‘gadgeta’, i dalje ometati pozornost kupaca, a oni će, u nedostatku vremena i koncentracije, sve više odluka o kupnji donositi brzo i impulzivno. Ponašanjem će upravljati onih 95 posto nesvjesnoga, što je velik izazov klasičnim maretingašima, a sjajan potencijal za one s neuropredznakom.