Sve donedavno marketinški mediji s potpunim su se pravom čudili suvremenim, ‘up-to-date’ oglašivačima koji nikako ne uspijevaju proniknuti u tajnovit um žena.
Naime, marketing namijenjen ženama od šezdesetih se godina do danas temeljio na stereotipima i pretpostavkama o onome što žena jest ili mora biti, pa je doista nevjerojatno kako oglašivači u ovo digitalno doba, s dubokim i detaljnim analizama i uvidima, nisu uspjeli ponuditi nikakve nove, čak ni istinite koncepte koji će dobro promišljati o željama i potrebama dama.
Srećom, tvrdi AdAge, u posljednje vrijeme marketinški svijet svjedoči nekim, možda još malim, ali znakovitim promjenama koje bi napokon mogle promijeniti globalnu sliku ženskog oglašavanja. Da je to tako, pišu autori analize, potvrđuje današnji položaj nekih ‘ženskih’ brendova u usporedbi s nekoliko godina prije. Tako je, primjerice, prvi ulazak tvrtke Under Armour na žensko tržište 2003. završio prilično neslavno, Tampaxove kampanje bile su većinom neprimjetne ili kritizirane, a lutke Go Go Sports Girls 2011. nisu bile dovoljno zabavne ni ‘fashion-forward’ da bi se našle na istoj polici s mnogo ženstvenijim, čak i seksepilnijim lutkama. Nedavno se stanje počelo dramatično mijenjati.
Evolucijski skok
Danas ženski dio biznisa brenda sportske odjeće Under Armour doslovno cvjeta, i to zahvaljujući ženama koje se na tržištu prepoznaju kao liderice. Brendu tampona HelloFlo krenulo je mnogo bolje nego Tampaxu, pogotovo stoga što publika voli njegove kampanje, poput ‘Camp Gyno’ ili ‘First Moon Party’ koje su postale viralne, a ‘nezgodne’ lutkice Go Go Sports Girls mogu se kupiti u Walmartu. Veliki brendovi poput Alwaysa, Verizonea ili Pantenea počeli su slaviti pametne i sposobne djevojke i žene i usput brojiti milijune pogledanih videa i ‘šerova’ na društvenim mrežama te pokrenuti tisuće rasprava, odnosno komentara. Kako stvari stoje, marketingaši su napokon počeli propitivati kulturne norme, predrasude i, općenito, mjesto koje žene zauzimaju u suvremenom društvu. Pa što se točno dogodilo, pitaju se u AdAgeu. Što je marketingašima otvorilo oči? Koji su trendovi presudili konačnomu vječnom jahanju po već stoput prožvakanim stereotipima?
Hvala internetu
Digitalni svijet zapravo je jedan od ključnih čimbenika koji utječu na poboljšanje marketinške komunikacije prema ženama. Razlog je vrlo jednostavan: marketingaši su, piše AdAge, pod golemim pritiskom javnosti i trebali bi značiti mnogo više od onoga što zapravo prodaju. Kako godine prolaze, taj se pritisak povećava, a ‘činjenje dobroga’ više nije trend, nego nešto što se podrazumijeva ako kompanija uopće namjerava opstati na tržištu. Također, jasno im je da će žene s pomoću Twittera, Tumblra, Facebooka i drugih mreža brzo raskrinkati seksističko, neukusno i lažno oglašavanje - i tu informaciju, jasno, neće zadržati u svoja četiri zida. Marketingaši pak znaju da će ih ta internetska publika višestruko nagraditi ako čine ili proizvode dobre stvari te se gotovo pretvoriti u njihove miniambasadore koji će oživiti priču, dati joj širi kontekst. Kako je za AdAge izjavila Jennifer Pozner, osnivačica tvrtke Women in Media and News, internet žene osnažuje, pretvara ih u društvene komentatorice, opinion makere, pokretačice javnih rasprava. Oglašivači moraju biti dovoljno pametni da ih slušaju jer im se to itekako isplati. To dokazuje i Advertising Benchmark Index koji svjedoči o učincima nekih prilično jakih ženskih kampanja koje su nedavno ugledale svjetlost dana. Riječ je o kampanjama brendova Always ‘Like a Girl’ koja pokazuje kako riječi, fraze mogu učiniti da se mlade djevojke osjete marginaliziranima, nepoželjnima; Panteneinoj ‘Not Sorry’ koja poziva žene da se prestanu ispričavati zbog svakakvih gluposti te Verizoneovoj ‘Inspire Her Mind’ koja upozorava da su žene diskriminirane u znanosti i inženjerstvu.
Pinkwashing
Prema rezultatima istraživanja, dobar dojam na potrošača nisu ostavile samo kampanje, odnosno njihove poruke, nego i oglašivači, kojima je porastao ugled. Drugim riječima, to osnaživanje žena - prodaje. Kako je AgAgeu objasnio David Rogers, profesor na Columbia Business Schoolu, taj bi se trend mogao nazvati ‘mekim feminizmom’ (soft feminism). To nije feminizam koji se provodi aktivizmom, djelovanjem u sklopu društvenih ili državnih organizacija, nego mnogo intimniji; feminizam koji se budi u samim ženama. Dakle, kad bi se feminizam ‘vulgaris’, pojednostavnjeno govoreći, mogao interpretirati parolom ‘Borimo se za feminističke ciljeve’ i bio svojevrsni poziv na akciju, onda bi uzrečica ‘mekog feminizma’ bila ‘Probudite se jer promjena je u nama!’. Ta promjena ili, ako hoćete, trend dijelom je potaknuta i mijenijcima, mlađim potrošačima koji su usredotočeni na svoja stajališta, osjećaje i ‘briju’ na individualnost za razliku od svojih roditelja koji su većinom bili orijentirani na društvene institucije i po mnogočemu formalniji.
Svaka marketinška poruka, piše AdAge, koja potiče jačanje individualnosti i stajališta bit će i prodajno učinkovita. Iako to zvuči vrlo jednostavno, u praksi nije toliko. Naime, da bi poruka došla na pravu adresu i usput se doživjela na pravi način, izvedba mora biti besprijekorna. U suprotnom će je publika doživjeti kao ‘pinkwashing’ ili marketinške kampanje koje se samo načelno obraćaju ženama, hine da ih razumiju i brinu za njih, i to samo radi prodaje proizvoda. Termin je nova, ženska inačica ‘greenwashinga’, koji se odnosi na kompanije koje samo u svojim marketinškim kampanjama naglašavaju brigu za okoliš ili društvenu odgovornost, a u stvarnosti su od toga jako daleko. U svakom slučaju, svaki brend koji odluči zaokrenuti komunikaciju prema ženama (osnažiti ih kao individue, pokazati im da ih razumiju) mora voditi računa o tome da to stajalište odgovara njegovim vrijednostima i nije samo kratkoročno privlačenje pozornosti. U suprotnom, žene će ih nagaziti. A to nitko ne bi htio, zar ne?