Znanja
StoryEditor

Što je bolje od Golog humora? Crni!

01. Svibanj 2015.
Piše:
Miro Soldić

Tko voli reklame neka digne ruku! Da tu rečenicu izustite pred većom grupom ljudi, vjerojatno bi rijetko koja ručica s entuzijazmom poletjela u zrak (osim ako niste na seminaru marketingaša).

Na prvu loptu reklame povezujemo s dosadnim prekidanjem tv-programa koji gledamo ili nametljivim propagandnim prozorima koji iskaču od svuda ako ste jedan od onih mazohista koji surfaju webom bez programa koji blokiraju oglase. Posebno mjesto u paklu čeka one koji oglase na mobitelima dizajniraju tako da mijenjaju pozicije kako se učitava stranica, pa umjesto da kliknete gdje ste željeli, podvalom budete preusmjereni na stranice koje su otkrile tajnu mršavljenja, lijek protiv ćelavosti i slična zmijska ulja.Sad kad smo to skinuli s duše, treba priznati da reklame mogu biti i sušta suprotnost nabrojenom. Naravno, pitanje je koliko sredstava i kreativne slobode kompanije daju marketinškoj ekipi, ali nerijetko se zna dogoditi da nas priče o brendovima nasmiju, zabave, šokiraju pa čak i rasplaču. Domišljatosti reklamne industrije praktički nema kraja, a neke kampanje su već postale antologijske i zauvijek proslavile brendove koje predstavljaju.

Gdje ‘pali‘ recikliranje Mlake i politički korektne reklame možda vas neće dovesti u probleme i zatrpati pritužbama gledatelja, ali isto tako neće ostati zapamćene i podići prašinu oko vašeg brenda. Vodeći se onom slavnom holivudskom izrekom da nema lošeg publiciteta, nemalo tvrtki i marketinških studija odlučuje se upravo na kampanje koje za cilj imaju provocirati i šokirati javnost. Naravno, postoje prokušani recepti, ali ne možete samo bezumno reciklirati tuđe ideje, svaka kampanja mora imati vlastiti ‘twist’ i nešto što će je istaknuti iz mase oglasa kojima nas reklamna industrija svakodnevno bombardira. Zapravo, recikliranje pali samo u jednoj, vječno uspješnoj niši, a to je seks. Da seks prodaje znaju i ptice na grani, no uvijek je fascinantno vidjeti kako su ljudi spremni progutati bilo što, samo ako se začini s malo golotinje. Uz izazovno žensko ili muško tijelo, sve se bolje prodaje, od sladoleda do automobila. Nije ni bitno što se prodaje, dajte nam golotinju i napišite ime brenda negdje u kutu, čini se da je to sve što kao konzumenti želimo. Možda je upravo koketiranje s lažnim javnim moralom i društvenim tabuima ono što nas toliko intrigira i privlači, ali ni ‘sex sells’ taktika nije uvijek uspješna. Vrlo lako može otklizati u vulgarnost ili neukus i tako izazvati revolt kupaca. Svježi primjer toga nedavni je skandal s ružem za usne kozmetičke tvrtke Sephora, koja je jednu od nijansi iz palete boja nazvala ‘Underage red’ ilivamga po domaći ‘maloljetnički crvena’. Naravno, društvene mreže odmah su planule i ćudorednim sladostrašćem osudile takav naziv kojim se mlade djevojke želi pretvoriti u pin-up lutke. Iako je Katy Von D, zaštitno lice sporne kampanje, nakon pobune napisala da svi smire strasti i da se radi ‘samo o j... ružu’, Sephora se ipak morala javno ispričati kupcima koje je takav nepromišljen naziv povrijedio.

Baš smiješno S druge strane, simpatičan primjer uspješne kampanje prepune seksualnih aluzija jest onaj web-stranice Groupon za proizvod Banana bunker. Riječ je o jednostavnoj plastičnoj kutijici za čuvanje banana koja prati oblik tog voća i zato neodoljivo podsjeća na, da prostite, dildo. Nije trebalo dugo da postane hit na društvenim mrežama i da se društvo dobro zabavi nabacujući raznorazne insinuacije. Rezultat cijele priče je da se Banana bunker razgrabio za tili čas, a potražnja je daleko premašila ponudu.Ako pak golotinja nije, kako se to lijepo po domaći kaže – vaša šalica čaja, uvijek vam ostaju alternativni putovi do srca potrošača, a jedan od najpopularnijih i univerzalno prihvaćenih je humor. Uspijete li nasmijati ljude, već ste na pola puta do njihovih novčanika. Naravno, nemamo svi jednak smisao za humor pa se i tu lako možete okliznuti ako niste oprezni, ali ako u seksu i postoje neke granice, smijeh bi ih trebao rušiti bez iznimke. Zato mnoge reklamne kampanje posežu za crnim humorom koji nas na prvu nasmije, ali onda i natjera da se zamislimo o nekim banalnim stvarima. Iskustvo nas uči da je pritom sve dozvoljeno, ako finalni proizvod konzumente na kraju ipak više nasmije nego što šokira. Većinom su takve kampanje usmjerene na mlađu publiku, a starija i konzervativnija ekipa zazire od njih. Odličan primjer crnhumornog oglašavanja reklama je francuske tvornice čarapa Burlington kojom je htjela prebaciti fokus sa starije generacije na koju otpada većina njezinih kupaca i okrenuti se mladima. Spot simboličnog naziva ‘Euthanice me’ počinje dirljivo, teško bolesni djed leži u bolničkoj postelji, a pokraj njega je unuk koji neutješno plače zbog skorog, neizbježnog rastanka. Dok tako uplakan pokušava utopliti djeda pokrivačem, primijeti da na nogama ima čarape Burlington, lice mu se u sekundi ozari i da bi se što prije dokopao čarapa sam isključi djeda s aparata. Hmm, da, tako napisano baš i ne zvuči simpatično, ali trebate pogledati reklamu, sigurno će vam izmamiti smiješak. Želite li uistinu ugrabiti pažnju publike i dobro je prodrmati, možda je najbolje posegnuti za elementom iznenađenja, odnosno šoka. Često najupečatljiviji dojam ostavljaju reklamne kampanje koje gledatelje šokiraju već dobro poznatim činjenicama od kojih jednostavno volimo okretati glavu jer nam je tako lakše. Među takvima prednjače oglasi koji promoviraju sigurnost na cestama, borbu protiv pušenja, nasilja u obitelji ili drugih tema koje nas svakodnevno okružuju, samo ih biramo ne vidjeti. Suočavanje s brutalnom realnošću otrežnjujuće je iskustvo, a mnoge takve kampanje nerijetko znaju biti zabranjivane za prikazivanje širokoj publici. Brend koji je možda i najpoznatiji po kontroverznim reklamnim kampanjama talijanski je tekstilni div Benetton. Već desetljećima reklamama razbija razne tabue i ne preže ni pred čim. Nagazio je mnoge žuljeve napadajući svojim oglasima religijsku isključivost, rasizam, seksizam, šovinizam i brojne druge ‘-izme’.

Staromodno dirljivo Još jedna taktika koja može ostaviti jak dojam na potencijalne klijente kreativno je gerilsko oglašavanje. Pod tim podrazumijevamo domišljato postavljene oglase koji svakodnevne predmete pretvaraju u produžetak brenda ili šalju snažnu poruku o nekom problemu protiv kojeg se borite. Primjera je bezbroj i teško se odlučiti koji je bolji i zanimljiviji. Od pretvaranja šahtova kroz koje zimi izbija para u šalice kave, do dovitljivih oglasa koji iskorištavaju vozila javnog prijevoza. Tu slika stvarno govori tisuću riječi pa ih je jako teško i nezahvalno opisivati, a možda još jači dojam ostavlja kontekst u koji su smješteni. Na kraju, ne mora sve biti seksi, smiješno ili šokantno. Svoj brend možete reklamirati ‘staromodno’, igrajući na emocije gledatelja. U nekoliko desetaka sekundi može se ispričati dirljiva priča zbog koje će i najtvrđi pustiti suzu. Najvažnije je da vas ljudi upamte, da im se urežete u podsvijest i time stvorite vezu koje većina nije ni svjesna. Tako se gradi lojalnost prema brendu, naravno, uz najvažniju stvar, a to je da kupcima nudite kvalitetan proizvod ili uslugu.

28. svibanj 2022 16:33