Što kad kampanja pođe strašno, strašno po zlu…

U doba dvosmjerne komunikacije nezadovoljni će potrošači naći načina da daju do znanja što misle o nekoj kampanji. A to boli.

Marketinška kampanja uvijek se može obiti o glavu onima koji su je pokrenuli i pretvoriti se u nešto što nije bilo planirano. Izvrstan primjer mogao se prije mjesec dana vidjeti u slučaju McDonald’sa i podsjetiti sve da i globalni divovi griješe kad je riječ o marketingu.
Sve je počelo naivno, na Twitteru, kad je netko tko radi marketing na društvenim mrežama te kompanije odlučio pozvati javnost da podijeli s njime svoje priče o McDonald’su. Ta odluka sigurno nije donesena naprečac, niti je to bila greška nekog početnika. Smišljen je ‘hashtag’ McDStories, i namjere marketinga bile su usmjerene u jednom smjeru, ali pod tom oznakom u vrlo kratkom roku brojni su pojedinci počeli objavljivati svoje priče iz McDonald’sa. Naravno, ne onakve kakvima se lanac brze prehrane nadao.

Nakona svega dvije kompanijine objave društvenu su mrežu preplavile objave javnosti - šokantne, ružne, neugodne i općenito negativne uspomene vezane uz McDonald’s našle su svoje mjesto na Twitteru, sve pod ‘hashtagom’ koji je sama kompanija smislila. Reći da je kampanja otišla u pogrešnom smjeru gotovo je preblago.
Pogrešaka u marketinškim kampanjama ima otkad ima i kampanja, a ovaj najjnoviji primjer samo pokazuje da se tehnologije, priče i vrste grešaka mijenjaju, ali činjenica da se griješi - nikada.

Pec, pec General Motors Doduše ova greška i nije tako strašna poput one kad je gerila-kampanja Cartoon Networka početkom 2007. paralizirala Boston. Nevjerojatna reakcija policije koja je zatvorila prometnice da bi pregledala konstrukcije s led svjetlima koje su trebale biti dio kampanje, a mislilo se da su bombe, pokazala je da kampanja nije djelovala bezazleno koliko su markentigaši mislili. Kompanija je na kraju platila i kaznu od dva milijuna dolara za troškove koje je prouzročila policiji, pa trošak kampanje nije bio jedini koji im se obio o glavu.
Naravno nisu sve greške toliko drastične. Neuspješne kampanje uglavnom ne rezultiraju uhićenjima, već samo nezadovoljstvom potrošača, a važno je pritom zapamtiti da je sa sve osjetljivijim i osvještenijim potrošačima sve lakše pogriješiti.

Naprimjer, prošle je godine General Motors u Americi pokrenuo kampanju namijenjenu mlađim potrošačima. Reklame su bile jednostavne - mlađi muškarac na biciklu skriva lice kad se pokraj njega vozi djevojka u automobilu. Poruka ‘Prestanite pedalirati...počnite voziti’ prije 20 godina vjerojatno bi bila simpatična, ali u osviještenoj Americi 2011., kad se promiče zdrav život i uvode brojni programi dijeljenja bicikala u gradovima, nije mogla biti promašenija. Kampanju su osudili svi - udruge biciklista, studenti, profesori na fakultetima. Rezultat je bilo povlačenje reklame, a GM se ispričavao na svim društvenim mrežama.

Izgubljeno u stražnjici? Još težu grešku u koracima napravila je poznata kompanija Dr Pepper, koja je odlučila proširiti svoje tržište na dosta neobični način. Brendiralo se dijetalno gazirano piće ‘samo za muškarce’ Dr Pepper 10 koje je promovirano kao proizvod koji nipošto nije za žene. Muškarci nisu pohrlili u dućane da bi kupili taj proizvod, a s obzirom na to da su žene u startu isključene kao mogući potrošači nije neobično da je prodajni rezultat na kraju bio - u najmanju ruku jadan.

Namjerno isključivanje dijela potrošača svakako nije dobra ideja, ali u slučaju Dr Peppera još se i može razumjeti namjera u pozadini kampanje. Vjerojatno su mislili isključivanjem žena proizvod učiniti zanimljivijim muškarcima. Ali za kampanje koje ciljanu skupinu potrošača mogu razljutiti nema opravdanja.Pridoda li se tome izuzetno loša reakcija na nezadovoljstvo potrošača, neuspjeh je zajamčen.
U slučaju Chapsticka, jedne od verzija balzama za usne, sve je počelo prilično neukusnom reklamom. Sa sloganom ‘Kamo ide izgubljeni balzam za usne’ kod potrošačica se i moglo izazvati dobru reakciju, jer gotovo nema osobe koja nije barem jednom prekopala torbu u traganju za tim malim kozmetičkim proizvodom. Ipak, kad se taj slogan povezao s fotografijom na kojoj je u prvom planu ženska stražnjica u uskim trapericama, u pozi u najmanju ruku neukusnoj, bilo je samo pitanje trenutka kad će netko reagirati.

Hrvati blaži Istina slika je prikazivala djevojku koja traži izgubljeni balzam među jastucima na kauču, ali snažna seksualna (ako ne i seksistička) konotacija nije se mogla izbjeći, a kako je riječ o proizvodu čiji su potrošači prije svega žene nije se postavljalo pitanje hoće li biti nezadovoljnih, nego koliko će ih biti.
Ono što se dalje odigralo školski je primjer toga što ne treba učiniti kad kampanja krene loše. Na Facebook stranici kompanije netko se požalio na neukusnu fotografiju, a kompanija je taj komentar jednostavno izbrisala. Naravno to nije bio kraj, nego tek početak - slijedila je salva negativnih komentara na reklamu i na izostanak odgovora na komentar da bi se sve prometnulo u natjecanje komentatora i onih koji su ih brisali - tko će brže.

Pouka je jednostavna - u doba dvosmjerne komunikacije, nezadovoljni potrošači će naći načina da daju do znanja što misle o nekoj kampanji.
I dok u Hrvatskoj takvih ekstremnih primjera nije bilo, manjih problema u vezi s kampanjama znalo je biti. Primjerice, T-mobileova reklama za događanje vezano uz grafite, kad je glavni protagonist, dječak imenom Matej Lulić izazvao negativne reakcije kod dijela svojih vršnjaka. Doduše u tom slučaju nije napravljena greška u koracima od strane kompanije, niti su potrošači u većem broju negativno reagirali, ali sigurno je da negativna reakcija nije bila ono što su naručitelje kampanje željeli.
Čemu zahvaliti činjenicu da u Hrvatskoj nije bilo više kampanja koje su krenule u pogrešnom smjeru? Možda tome što naručitelji nisu skloni riziku, a možda i zahvaljujući dobroj pripremi.

 Što učiniti? - Ako ste poduzeli korake predostrožnosti, kampanje koje krenu u pogrešnom smjeru sve se rjeđe događaju. Kvalitetno pozicioniranje i testiranje kampanji u ciljanom segmentu zamijenili su vrijeme kad se radilo intuitivno. Pozitivan rezultat toga je činjenica da je mnogo manje mogućnosti za to da se dođe do velikog promašaja, ali negativno je to što se zbog prilagodbe rezultatima istraživanja komunikacija može i previše ujednačiti. Ako pokušavate zadovoljiti sve i bojite se donijeti hrabru odluku, sigurno nećete napraviti veliku grešku, ali vašu kampanju nitko neće ni primijetiti - objašnjava Damir Ciglar, direktor Imaga. 

Prema njegovu mišljanju dobra kampanja uvijek će uzburkati neke duhove, samo je pitanje hoće li to napraviti na pozitivan ili na negativni način.
Ivan Tanić, strateški planer reklamne agencije Bruketa&Žinić OM, kaže da u slučaju loše reakcije javnosti postoji samo jedna opcija. - Kada kampanja doživi strogu osudu od strane javnosti i poluči velike negativne efekte za brend, tada je riječ o kriznoj situaciji koju treba primjereno rješavati u suradnji s PR-om. Ovisi o situaciji, ali kampanju u tom slučaju treba povući i pričekati da se stišaju njezini negativni efekti i javno se ispričati ako je moguće.Vrlo je teško trenutačno promijeniti stajalište javnosti. Akcije ‘spašavanja’ i ispravljanja onoga što smo željeli komunicirati najčešće samo produljuju agoniju i usmjeravaju dodatnu pozornost javnosti na prvobitnu poruku - objašnjava Tanić dodajući da je to prilika za sve da uče na greškama i s njima se odgovorno nose.