Još od kraja osamdesetih, otkad je Anna Wintour urednica američkog izdanja, Vogue se nastoji pozicionirati ne samo kao vodeći modni magazin nego magazin koji diktira trendove u popularnoj kulturi i industriji zabave. Opaka Wintour, kako joj ‘tepaju‘ neki mediji, izgradila je imidž nalik na careve u rimskoj areni kad okretanjem palca gore ili dolje određuje sudbinu modela, ‘selebritija‘ ili dizajnera u svijetu slavnih.
Naslovnica Voguea osigurava trajanje još barem jednu sezonu, a onu rujansku publika doživljava kao odavanje specijalnog priznanja slavnome koji je svojim radom zadužio svijet popularne kulture ili će tek postati planetarno popularan. Upravo zbog statusa publika je i ove godine s nestrpljenjem čekala ‘september issue‘, ovaj put posvećen planetarno popularnoj Beyoncé. S obzirom na to da pjevačica obožavatelje broji u desecima milijuna, izbor nije nikoga iznenadio, ali jest – slika bez tona. Naime, prvi put u povijesti Voguea lice s naslovnice nije izjavilo ni riječ, nego je uz luksuzne fotografije objavljen esej Pulitzerom nagrađene novinarke Margo Jefferson. Potonje je uzburkalo medije, i to od Guardiana do New York Timesa, ali i PR stručnjake koji su počeli raspravljati o fenomenologiji brenda Beyoncé i Voguea. Pokušali su odgovoriti na pitanje što se o osobnom brendiranju može naučiti od pjevačice, ali i kako je Wintour uopće mogla pristati na objavu fotografija bez ikakve izjave? Ne bi li Vogue kao trendseterski magazin, i to veći od svih, trebao inzistirati na ekskluzivnom intervjuu kad joj je već posvetio toliko važno izdanje?
Vjerna košnica Premda mediji nisu dobili nikakav službeni odgovor od PR timova urednice i pjevačice pa se o njihovim eventualnim ‘pripetavanjima‘ može samo nagađati, Beyoncé je potvrdila koliko je zapravo uspješna njezina strategija izgradnje osobnog brenda. Naime, pjevačica i supruga glazbenog mogula Jay Z-ja gotovo dvije godine nije dala nikakav intervju, čak i albume izdaje bez prevelike pompe, ali unatoč toj orkestriranoj šutnji uspijeva oko sebe zadržati desetke milijuna fanova (samo ih na Instagramu ima 43,5 milijuna) i povećavati vrijednost svog brenda koji se procjenjuje na oko 450 milijuna dolara. Poznata je stvar da četa njezinih fanova, takozvana beyhive (engl. beehive, košnica), svoju kraljicu, Queen B, brani u svakom trenutku, a ona im u znak zahvalnosti tu i tamo na društvenim mrežama kapne koju fotografiju iz privatnog života, često bez ikakve riječi ili opisa. Kako piše Brandchannel, u vrijeme u kojem su korisnici zagušeni komunikacijom brendova i ‘selebritija‘ koji se žele povezati s njima, postati dijelom njihova života te tako osvojiti lojalnost, Beyoncé dokazuje ne samo da je vladarica popularne glazbene scene nego i stručnjakinja za brendiranje koja uči da je moguće ‘bildati‘ svoju vrijednost bez prevelike buke. Važno je samo, tvrde autori na spomenutome stručnom portalu, da glas (ili tišina?) bude jasan i dojmljiv.
Vlastiti mediji Popularna pjevačica (usput, ona je prva afroamerička glazbenica koja je dospjela na naslovnicu Voguea) odlučila je prestati davati bilo kakve službene intervjue 2013. kad je izišao dokumentarac u HBO-ovoj produkciji posvećen njezinu liku i djelu. Njezin PR tim (a, tvrde neki, i suprug Jay Z koji ju je i lansirao u zvijezde) odlučio je da to dovoljan materijal (izuzev glazbe i koncerata, naravno) koji će do daljnjega zabavljati publiku željnu detalja iz njezina privatnog života, a koje je ona prije otkrivala u tradicionalnim medijima. Kako je New York Timesu rekla Jesse Parker Stowell, potpredsjednica tvrtke Full Picture koja, među ostalim, brine za imidž zvijezda poput Heidi Klum i Adriane Lime, prednost je suvremenih ‘selebritija‘ u tome što mogu ‘bildati‘ imidž bez pomoći tradicionalnih medija. Prije pojave društvenih mreža njihova je popularnost ovisila o milosti urednika i izdavača, trebalo je dospjeti u klasične medije kako bi postali slavni. Danas imaju vlastite medije, profile društvenih mreža, kojima mogu upravljati sami ili uz pomoć PR stručnjaka te tako kontrolirati svoj imidž. S obzirom na to da je kod planetarno popularnih zvijezda riječ o publici koje ima u desecima milijuna, tradicionalni mediji sadržaj prikupljaju s tih ‘vlastitih‘ medija te tako podgrijavaju nečiju popularnost. Za razliku od još jednoga suvremenog fenomena, klana Kardashian, koji je publiku pustio (makar prividno) u svoju svakodnevicu, Beyoncé privatnost dozira i preusmjerava interes publike na svoju glazbu. Istina, Kardashianke nemaju na što preusmjeravati pozornost osim na sebe same, ali i mnogi drugi glazbenici ili filmaši odlučili su temeljiti brendove na skandalima i privatnom životu umjesto na talentu koji ih je vinuo u zvijezde.Budući da u konkurentnom svijetu ‘selebritija‘ kontroverzije i skandali prodaju naslovnice, Beyoncéin potez bio je riskantan bez obzira na to što je ona svoj status izgradila godinama prije nego što se povukla iz medija (zbog nje je riječ ‘bootylicious‘ ušla u oksfordski rječnik, a australski su znanstvenici prema njoj imenovali i rijetkog obada zlatnog zatka).
‘Premium‘ brend Kako navodi Brandchannel, strategija tišine uspješna je jedino onda kad je brend već jasno definiran i snažan. Potpuna kontrola koju je preuzela (komunikacijom svedenom na Instagram i vrlo rijetke, često ‘pisane‘ izjave) samo mu je povećala vrijednost. Beyoncé je prije odavala dojam pristupačne zvijezde, kako bi rekli, ‘all-american girl‘, ali medijska ju je šutnja pretvorila u ‘premium‘ brend, samouvjerenu i snažnu personu. Neki mediji smatraju da se iza njezine šutnje krije Jay Z koji tako kontrolira megauspješnu suprugu, a neki joj se dive te, poput feminističkog magazina Jezebel, tvrde da tako pokazuje da je žena koja zna koliko vrijedi, koja ne želi povlađivati nikomu, čak ni poznatom Vogueu. U svakom slučaju, strategija Kraljice B vrijedna je praćenja i proučavanja, posebno u svijetu u kojem se čini da bez buke, kontroverzija, skandala i svakodnevnog informiranja publike o svakodnevici nije moguće izgraditi snažan osobni brend i očuvati popularnost.