Oči medija i publike prošli su tjedan bile uprte u rasplet sage o Lanceu Armstrongu, donedavnomu narodnom heroju, sportašu i filantropu koji je kao prvi korak u rasvjetljavanju svog obraza odabrao gostovanje kod kultne Oprah Winfrey.
Toj ‘velikoj svećenici’ zvjezdanog svijeta Armstrong je priznao da od sredine devedesetih uzima doping i da su mu ta nedopuštena sredstva pomogla da dođe do sedam uzastopnih naslova na Tour de Franceu te tako postane najuspješniji biciklist svih vremena. Dijelove toga pokajničkog intervjua održanoga prošli četvrtak prenijeli su svi relevantni svjetski mediji, ‘trančirali’ njegove izjave i pokušali odgovoriti na pitanje postoji li ikakva šansa da će Lance Armstrong ikada obnoviti svoj do temelja uništeni brend. I, doista, može li javnost oprostiti čovjeku koji ju je, nakon što je godinama opjevavala njegov heroizam, toliko razočarao?
Srušeni mit Ako je suditi prema naslovima objavljenima u Forbesu, Guardianu ili Marketing Weeku, medijski i marketinški stručnjaci podijeljenih su stajališta. Jedni tvrde da je Lance bio mnogo više od sportaša ili, kao što bi stari Grci rekli, božanski čovjek, pa su zbog toga veći i razočaranje i njegov pad, pad u bezdan. Drugi se pak pitaju: ako je javnost oprostila mnogima, primjerice Marthi Stewart ili, nedavno Tigeru Woodsu, zašto ne bi i njemu? Ipak, kad je riječ o potonjemu, teško je ne primijetiti daizmeđu njih ipak postoje razlike zbog kojih bi jezičac na vagi mogao preokrenuti stvar prema konačnoj propasti brenda. Naime, oko Lancea se već godinama okuplja cijela svita marketingaša koji su se milijunskim ugovorima vezali uz njegov brend ili, bolje rečeno, brendove (osoba, sportaš). Lance je s jedne strane slovio kao nadčovjek, osoba iznimnih sportskih sposobnosti koja je ‘furala’, baš kao i Tiger Woods, nenametljiv, topao i na neki način imidž obiteljskog čovjeka. Upravo ta spoznaja, da netko tako običan kao Lance može ostvariti tolike uspjehe, poslužila je ostalim smrtnicima kao nadahnuće ili, još bolje, motivacija. Ona je bila temelj brenda Lancea Armstronga, a s obzirom na to da se pokazalo kako se on godinama potpomagao testosteronom, eritropoietinom, kortizonom, hormonima rasta i ostalim čudima, cijelateza o upornosti i volji kao ključnom čimbeniku u ostvarivanju životnih uspjeha pala je u vodu.
Armstrong i Livestrong U tom je smislu Tiger Woods bio u prednosti. Istinabog, dalo bi se raspravljati o težini njegovih laži (kompanije su ‘kupovale’ njegov imidž sportaša i obiteljskog čovjeka, a njemu su više od bračne postelje bile milije prsate starlete), ali on je i dalje bio sportaš, nastavljao je nizati uspjehe na golfskom terenu. Lanceu nije ostalo više ništa jer je izgubio svako pravo da se ikada profesionalno bavi sportom. E, sad, vrijednost brenda Lancea Armstronga uvišestručila se potkraj devedesetih, i to nakon što je obolio od raka testisa. Njegovi obožavatelji držali su palce, nudili mu utjehu i potporu, a on je nakon izlječenja doživio trijumf u tome kako ga je javnost počela doživljavati: dakle, ne da je samo najuspješniji biciklist svih vremena nego i da je pobijedio smrtonosnu bolest. O njoj je javno govorio i tako ulio nadu svim onima koji su se na bilo koji način susreli s takvom tragedijom. Kako bi dokazao da mu je stalo, osnovao je zakladu Livestrong koja je na neki način funkcionirala kao produžetak njegova junačkog brenda. Prema nekim podacima, Livestrong je zahvaljujući sponzorima prikupio nevjerojatnih 470 milijuna dolara za podizanje razine svijesti i istraživanja zloćudnih bolesti muškaraca. Jasno, Armstrong nije lažirao bolest, ali javnost se sad pita je li varao i s prikupljenim sredstvima i je li, zapravo, iskoristio globalno suosjećanje zbog oboljelih kako bi stekao bogatstvo.
Savjeti za oporavak Toj tezi u prilog ide podatak da je obmanjujući javnost o svome dopingiranju pojedincima nanio ozbiljnu materijalnu štetu. Oni koji su ga tužili zbog sumnje na doping na kraju su završili s presudom o isplati milijunskih odšteta biciklistu jer, nažalost, nisu dokazali da je konzumirao nedopuštena sredstva. Ako je već bio toliko beskrupulozan da laže na sudu i tako pojedince svede gotovo na prosjački štap, tko kaže da nije zloupotrebljavao povjerenje koje su mu dali sponzori i kad je riječ o sredstvima za borbu protiv raka? Ipak, dio stručnjaka uvjeren je da je upravo u Livestrongu jedina nada za spas njegova brenda. Naime, magazin The Atlantic okupio je vodeće marketinške stručnjake koji su se složili kako izgleda za oporavak ipak ima, ali samo ako se Armstrong posveti filantropiji. No prije nego što to učini, trebao bi napraviti još nekoliko koraka, osnova kriznog brendiranja. Prvi je, piše The Atlantic, Armstrong već napravio pristavši gostovati kod Oprah Winfrey i priznati cijelu istinu. Jasno, njegov PR tim dobro ga je pripremio pa su njegovi odgovori možda već i otopili hladna srca dijela publike.
Nadalje, savjetuju mu da nastavi praksu davanja pokajničkih intervjua, priznavanja svojih grijeha i javne katarze jer su mu mediji, ma kako god to suludo zvučalo, trenutačno jedini prijatelji. I za kraj, tvrde da bi trebao raditi na Livestrongu, ali još neko vrijeme iz sjene. Drugim riječima, trebao bi raditi na tome da se čuje njegovo kajanje i usporedno ulijevati novac u zakladu te pokrenuti neke druge humanitarne projekte čiji bi glasnogovornici trebale biti osobe neokaljana imidža i iz nekoga drugog, manje zvjezdanog okružja. Dakako, ni to nije jamstvo za uspjeh i njegov povratak u svijet živih uza zvuke fanfara, ali zasad je jedini i najbolji put da prikupi bar dio novca koji treba vratiti onima koji su mu prije stali na žulj i zbog toga morali platiti. U svakom slučaju, ako se pokaže da je njegova strategija uspješna i javnost oprosti njegove grijehe, valjalo bi je kopirati u marketinškim udžbenicima, jer vjerojatno nema sportaša ni narodnog junaka koji je gotovo u sekundi uspio pasti toliko nisko.