Toliko dobar oglas da ćete ga ‘mejlati’ prijateljima

Za oglašivače nema većeg priznanja nego kad publika u virtualne sandučiće svojih kolega i prijatelja samoinicijativno pošalje njihove oglase. Takvo što događa se rijetko, ali takvo što i dugo se pamti.

Prošlog tjedna to je uspjelo danskoj kompaniji Lego koja je još jedanput producirala seriju oglasa koju potrošači jednostavno obožavaju. Ovaj put riječ je o svojevrsnoj posveti popularnoj kulturi, tiskanim oglasimna koji prikazuju minimalističku, stiliziranu lego-verziju animiranih likova, od braće Dalton, obitelji Simpson do Paje Patka (pardon, Paška Patka). Kreativci pritom ne otkrivaju tko su likovi, na potrošačima je red da, nakon što vide oglase, zaposle svoje sive stanice i razotkriju njihov identitet.

Iako je kampanju ‘Imagine’ odradila hamburška agencija Jung von Matt za njemačko tržište, zahvaljujući Njegovu Veličanstvu Internetu proširila se cijelim svijetom, pa tako i do potrošača s prebivalištem u ovoj našoj maloj kifli koji su s velikom radošću prigrlili Legovu interpretaciju animiranih junaka. Tako je Lego još jedanput potvrdio kultni status svojih kockica u svijetu igračaka, novim tehnologijama unatoč. No stvari u Legolandu nisu uvijek tekle tako glatko. Zapravo, početak novog milenija za tvrtku je bio gotovo koban, ali od polagane i teške smrti spasio ju je nitko drugi doli - marketing.

Marketing spasilac Naime, tvrtka stara više od sedamdeset godina novo je tisućljeće, odnosno eru ‘high-tech’ igrica, dočekala potpuno nespremna. Prema Advertising Ageu, gubici su se 2004. popeli na rekordnih 300 milijuna dolara, ali tvrtkini čelnici kompanije tvrdoglavo su inzistirali na tome da se drže niše igara koje potiču dječju imaginaciju i stoje što dalje od onih koje se na bilo kakav način vezuju uz video, internet i slične, za njih, novotehnološke gluparije. Srećom, brzo su shvatili da ne mogu glavom kroza zid, inzistirati na vremenima koja su iza njih, pa su vještim marketinškim potezima i neznatnim inovacijama u proizvodu znatno povećali prodaju i svrstali se među najmoćnije svjetske kompanije.

O tome kako se probudio taj uspavani div i napravio pomutnju na tržištu prije tri je godine na konferenciji ‘Word of Mouth Supergenius’ govorio Jake McKee, donedavni Legov marketinški menadžer. Prema njegovu mišljenju, Lego je onomad najviše pogriješio zato što je poslovao pod kredom: ‘Mi znamo što potrošači žele.’ Dakle, u tvrtki su vjerovali da nema smisla pratiti nove trendove, mijenjati marketinšku strategiju ili uvoditi inovacije jer ih potrošači vole upravo zbog onoga što jesu - proizvođači šarenih kockica za djecu i omladinu. Zbog svoje zatvorenosti propustili su cijeli jedan Lego koji nisu činila djeca, nego odrasli ljudi koji su o svojoj strasti pripovijedali u virtualnom svijetu.

Ulazak u online svijet Ti ‘veliki’ Legovi fanovi razmjenjivali su kockice i ‘aploudali’ fotografije svojih umjetničkih djela napravljenih od tih kockica. Trebalo je vremena da ih tvrtka prestane doživljavati kao čudake i iskoristi njihov silni marketinški potencijal. Ta spoznaja odredila je prijelomni trenutak u Legovoj novijoj povijesti. Kao što prenosi SocialTimes.com, odnosno Tormod Askildsen, direktor ‘Community Developmenta’ u Legu, tvrtka je u početku imala problem s tim kako prikupiti informacije s različitih internetskih stranica i, na kraju krajeva, što s njima učiniti. Primaran cilj bio joj je izgraditi odnos i razviti dijalog te ih na neki način uključiti u poslovanje kompanije. Napokon je shvatila da ta baza potrošača nije vrijedna samo zbog toga što može kupiti njezine proizvode nego što svoju strast prenosi svojim nasljednicima te tako stvara nove lojalne potrošače.

Najprije je zato, piše SocialTimes.com, lansirala program ‘Legov ambasador’ kojem je pristupilo četrdesetak potrošača u dobi između 19 i 65 godina, i to iz različitih djelova svijeta. S njima je izravno komunicirala o svim pitanjima vezanima uz razvoj novih proizvoda i slušala njihove ideje i savjete.
- Legov je tim s ambasadorima komunicirao svaki dan, a zatim se s ostatkom obožavatelja komuniciralo na web-stranici. Svaki brend trebao bi raditi na interakciji s obožavateljima, pogotovo u vrijeme socijalnih mreža, najboljih sredstava za otvaranje togakomunikacijskog kanala - rekao je Askildsen.

Oni znaju što im treba No priča o Legu i njegovoj interakciji s potrošačima nije stala na programu ‘Ambasador’. Prije tri godine tvrtka je pokrenula i internetsku stranicu Lego Click koja obožavatelje, umjetnike, dizajnere i inovatore potiče da dijele svoje lego-kreacije. Stranica je povezana s Twitterom, što je korisnicima omogućilo da s lakoćom dijele svoje video- ili fotouratke. Istina, posljednjih godinu dana aktivnosti su se na Lego Clicku nešto utišale, ali Legovi ‘community’-menadžeri intenzivirali su one na društvenim mrežama. Priči o uspjehu lego-kockica valja dodati i podatak da je tvrtka odlučila sudjelovati u nekad toliko joj mrskoj popularnoj kulturi pa izlazak novog hita (heripoteromanija primjerice) prati lansiranjem prigode linije kockica. SocialTime.com dalje izvještava da su svi ti napori, prije svega njezini obožavatelji, kompaniji pomogli da se poput zaraze proširi virtualnim svijetom, ali i da njihov ‘feedback’ iskoristi za razvoj proizvoda koje će netko doista kupiti.

Zbog toga je znatno porasla prodaja skupini odraslih potrošača koji se ne svrstavaju u zagrižene ljubitelje - primjerice, s lakoćom je prodala komplet ‘Star Wars Lego’ s pet tisuća dijelova i cijenom od 500 dolara. Velika je pomama nastala i za personaliziranim kompletima koje su slagali sami obožavatelji, i to od odraslih preko tinejdžera do najmanjih klinaca. Naravno, sve to obično prate vrlo domišljate marketinške kampanje kojima je cilj promicati ideju o brendu, njegovu zaigranost i domišljatost, baš kao što je to slučaj s kampanjom ‘Imagine’ s početka priče. Priča o uspjehu Lega, njegovu dizanju iz pepela, svjedoči o stvarnoj i nedvojbenoj snazi suvremenih potrošača s kojima kompanije, bez obzira na to je li riječ o globalnim ili lokalnim brendovima, moraju neprestano komunicirati jer je era ‘mi znamo što vam treba’ daleko, daleko iza nas.