Vrijeme je da razdjevičite svoje potrošače

Službeni mjesec ljubavi ekipa koja se krije iza stranice Trendwatching.com obilježila je poprilično neobičnom sintagmom - potrošači djevice.

Ipak, nije riječ o trendu sa seksualnim ili astrološkim predznakom, nego o kovanici koja zgodno opisuje skupine potrošača koje žude za iskušavanjem nečega novog, prvi put, u nadi da će im se to svidjeti i da će poželjeti to konzumirati ponovno. Očekivano, tomu se posebno nadaju kompanije koje tako spremno čekaju na svaki novi potrošački mig, zadovoljavaju ih stotinama novih proizvoda i usluga, aplikacija i digitalnih inovacija, sve kako bi ih - razdjevičili i učinili vjernima do kraja života. Kako piše Trendwatching.com, poticaj za rađanje potrošača s djevičanskim predznakom dao je trend koji su nazvali ‘newism’ ili, preciznije, trend lansiranja doista nevjerojatne količine novih proizvoda svakog dana na različitim krajevima svijeta. Potrošači danas moraju navigirati među čak 19 tisuća novih aplikacija koje svakog mjeseca izlaze u Appleovoj virtualnoj trgovini, mogu odabrati da će pomoći razvoju 18 tisuća novih projekata koji su samo prošle godine predstavljeni na vodećem ‘’crowdsourcing’-servisu Kickstarteru, kupiti jedan od 1,2 milijuna inovativnih proizvoda lanisranih na kinesko tržište, naručiti proizvode i usluge od nevjerojatnih pola milijuna kompanija registriranih samo u Ujedinjenom Kraljevstvu... Treba li nabrajati i dalje? I sad kad je jasno da je era ‘novoga’ u punom jeku, postavlja se pitanje kako bi se kompanije, koje se zaklinju u to da su inovativne, mogle izboriti za svoje mjesto pod suncem i osvojiti nevinog potrošača. Trendwatcheri napominju da bi trebalo voditi računa o dvije stvari: da postoje ‘iskusne djevice’ i da među svima njima vlada neuobičajena ‘strast za novim’. No krenimo redom.

Strast za novim Spomenuti trend ‘newism’ ne govori samo o potrebi kompanija da izbacuju inovacije samo kako bi bile konkurentne ili zauzele što veći tržišni udjel nego o tome da su potrošački apetiti narasli više nego ikad u povijesti. Ta hiperprodukcija učinila je da to ‘novo’ ne označava neki novi proizvod na polici poznatog brenda, nego nešto što nikad nije viđeno, što je uzbudljivo, zanimljivo ili, kao što kažu autori izvješća, intuitivnije, pa zbog toga bolje i poželjnije od postojećih proizvoda. U posljednje vrijeme potrošači od kompanija traže da budu iskrene i transparentne. Taj čisto psihološki trenutak nastupa kad se na tržištu pojavi nov brend ili inovativan proizvod ili usluga koji su na neki način neokaljani i ne vuku nikakve grijehe iz prošlosti. Jasno je da će kupci onda biti spremniji istražiti što im nude bez straha od razočaranja. I potonje je zahvaljujući nekim popratnim trenovima svedeno gotovo na minimum. Naime, potrošači, otkako je interneta, ne kupuju mačka u vreći, nego se vode preporukama skupina korisnika društvenih mreža, foruma, internetskih stranica ili pak i sami nude recenzije i sugeriraju kupnju novoga brenda. Zapravo, kao da je postala stvar ugleda otkriti i recenzirati stvar koja bi se mogla svidjeti virtualnom puku.

Iskusne djevice Sve navedeno, dakako, utječe na tu trast za novim, želju potrošača da istražuju, iskušaju nešto novo i odbace (javno!) ako im se to ne sviđa. O razmjerima te strasti svjedoče sjajni primjeri iz tehnološkog sektora koje u svom izvješću navode Trendwatcheri. Tako je sredinom prošle godine igraća konzola Ouya prikupila 1,2 milijuna dolara u samo 24 sata od lansiranja na Kickstarteru (platforma s pomoću koje korisnici financiraju razvoj zanimljivih projekata), a novi iPad 4 i iPad Mini prodali su se u tri milijuna primjeraka u samo tri dana. Samo prošlog mjeseca glavne kompanije iz sektora izbacile su nove ultrainovativne proizvode, Panasonic svoj Ultra HD 4K tablet, Samsung prototip pametnog telefona s ‘fleksibilnim’ ekranom, a Huawei inovativni tablet Ascent Mate. I to je, naravno, samo vrh sante leda, samo paušalno nabrajanje koje ni blizu ne otkriva stvarno stanje stvari. Zapravo, takvo bi se što moglo reći i za sintagmu potrošači djevice. Istina jest da su to oni koji nešto isprobavaju prvi put, ali za razliku od djevica i djevaca iz stvarnog života nisu nimalo neiskusni. Kako stoji u trendovskom izvješću iz veljače, strastveni potrošači možda nisu probali to ‘novo’ što se nudi, ali nisu nimalo neiskusni ili naivni. Naprotiv, jedni su od najupućenijih potrošača na tržištu; većinom bi se mogli svrstati u skupini inovatora, ranih usvajača ili populacije od 18 do 50 godina, beskrajno zanimljive oglašivačima.

Zavedi ili zaboravi! Također, oni znaju prepoznati što je to dobra usluga i servilan brend, očekuju od brenda da prije svega bude transparentan, bilo da je riječ o njegovoj poslovnoj etici, procesima bilo o financijama, i na kraju, dopustit će da ih razdjeviče kompanije koje uloženo znaju vratiti zajednici raznim humanitarnim, ekološkim ili dobrotvornim projektima. Globalne kompanije ili one koje svoje nove proizvode i usluge planiraju ponuditi u virtualnom svijetu te tako ih učiniti dostupnim svima trebale bi voditi računa i o tome da se velika navala ‘djevica’ očekuje i iz takozvanih emerging-tržišta. Prema podacima Ernst&Younga, do 2025. u urbanim centrima na tim tržištima živjet će milijarda potrošača čiji će raspoloživi godišnji prihod biti najmanje 3,5 tisuća dolara. Ipak, to ne znači da trend ‘newisma’ ili potrošača djevica neće prodrijeti i u zemlje koje bilježe niži standard ili pad ukupne potrošnje. Naime, ovdje nije riječ o tome da će potrošači kupovati više (kupovat će u skladu sa svojim mogućnostima), nego će mijenjati strukturu potrošnje ili na drugim osnovama odlučivati o kupnji. Svaka kompanija koja želi zavesti potrošače djevice i pridobiti njihovu vjernost mora voditi računa o tome da strast, uzbuđenje i inovacija postaju ravnopravan motiv za kupnju proizvoda kao što su, primjerice, cijena ili kvaliteta. Svaki brend koji ‘omane’ u tome da zadovolji kupca željnog novih iskustava bit će zaboravljen i utopljen u moru hiperprodukcije.