Zara opet dobila milijune vrijednu promidžbu

Ni tjedan dana od smrti Rosalie Mere, svjetlo dana ugledala je nova, jesenska kolekcija Zare, high street fashion brenda koji ju je učinio najbogatijom Špa-njolkom na planetu. Fotografije moderne, minimalističke kolekcije modne blogere i stručnjake ostavile su bez daha, a neki su je čak proglasili jednom od najboljih u posljednjih desetak godina.

Marketing od usta do usta učinio je svoje pa su zaklete fashionistice već pohrlile u trgovine kako bi ormare obogatile ponekim odjevnim predmetom prihvat-ljive cijene i dizajna koji sliči onima sa svjetskih tjedana mode. I ovaj put je Zara uspjela napraviti nešto što malo kome polazi za rukom - dobiti milijunski vrijednu promidžbu praktički bez kune uložene u marketing. Prema nekim izračunima, modne kompanije, posebno one koje spadaju u kategoriju visoke mode, ulažu 20-30 posto ukupnog prihoda u marketinške kampanje, a budžet španjolske Zare ne prelazi 0,5 posto.

Unatoč tome, Zara je jedna od najbrže rastućih modnih kompanija na svijetu koja s gotovo 1800 podružnica broji 1,9 milijardi eura neto prometa, a samo je u prošloj godini povećala prihode za 16 posto. Bogati osnivači (bivši vlasnici i bivši supružnici) krovne kompanije Inditex (uz Zaru upravlja sa još osam brendova poput Massima Duttija i Bershke) Rosalia Mera i Amancio Ortega zapravo su glavni krivci što je Zara doživjela toliki uspjeh unatoč politici nereklamiranja.

Taj je brend u konkurentnom mod-nom biznisu praktički iznimka, baš kao što su i oni rijetki milijarderi koji gotovo nikad nisu davali intervjue niti se kretali po mondenim poslovnim okupljališ-tima. Izjave su prepustili na riječima škrtom glasnogovorniku a vrijeme trošili na pretvaranje Zare u to što jest, i to vrlo mudrim prodajnim taktikama.

Prodajne taktike

O toj snazi Zare svjedoči i slučaj otvaranja prve australske trgovine kada je u samo tri minute prodano 80 posto ukupne ponude. Svjetski su mediji to uspore-dili sa stampedom koji obično prouzroči lansiranje novih Appleovih proizvoda, ali s bitnom razlikom - Apple je te godine potrošio 113 milijuna dolara na reklamiranje. Valja dodati da Zarine trgovine potrošači posjećuju i šest puta više od prosjeka industrije, i to zbog taktike brzog osvježavanja polica. Bez obzira na kojem tržištu posluje, Zara jako malo odjeće drži na skladištu.

Za razliku od brendova koji novu odjeću u trgovine vješaju jednom-dvaput u sezoni, ona to čini i do dvaput na tjedan. Ta strategija motivira kupce da što češće posjećuju trgovine jer će svaki put pronaći nešto novo, nešto što nisu vidjeli prošlog tjedna ili mjesec prije. S druge strane, to čini čuda i na podsvjesnoj razini. Ako se ponuda u trgovini tako često popunjava novim stvarima, kupac stječe dojam da se stare brzo prodaju pa ne želi riskirati s odgađanjem odluke o kupnji, i to čini odmah, gotovo impulzivno, u strahu da se komad koji mu se svidio ne proda do sljedećeg posjeta.

Također, princip otvaranja trgovina u centrima gradova, zonama otprije rezerviranima za skupe marke, pozitivno utječe na percepciju o brendu. Od toga se, posve logično, groze vlasnici brendova poput Prade ili Chanela, ali javna je tajna da su upravo marke poput Zare ili H&M-a utjecale na promjenu poslovne filozofije vlasnika i tih brendova.

Demokratizacija mode

Kako je nedavno pisao New York Times, nametljive i iznimno popularne high street marke poput Zare, H&M-a ili Top Shopa svojom su ‘brzom’ modom ubrzale i procese u luksuznim kompanijama i razbile ciklus od dvije kolekcije na godinu. Umjesto toga se na modnim pistama manekenke šetaju od šest do osam puta na godinu, sve kako bi se udovoljilo poraslim apetitima kupaca naviknutima na pustošenje ‘zarolikih’ trgovina.

Vrlo zanimljiva i neočekivana posljedica rasta Zare jest i činjenica da su uspjeli pridobiti kupce naviknute na luksuzne i dizajnerske komade. Kada je Zara tek krenula sa svojom svjetskom ekspanzijom, ljubitelji mode, a pogotovo vlasnici luksuznih brendova, bili su uvjereni kako ih high street moda neće maknuti s trona jer na tržište ne donosi ništa originalno. Njihova modna filozofija bazirala se na principu ‘kopiraj skup dizajn i prodaj ga jeftino’, od čega se snobovima dizala kosa na glavi. Računali su da će kupcima s dubljim džepom biti ispod časti kupovati jeftine komade koji su skrojeni prema trendovima s modnih tjedana. To je i bila istina, ali vrlo kratko.

Zbog prodora moderne tehnologije, prije svega interneta, procvao je biznis modnog ‘bloganja’; posve obični ljudi postali su modne ikone kombinira-jući skupe i jeftine brendove, high street s high fashionom, i pokazali kako za stil nije (uvijek) potreban novac.

Kopiraju veliki

Ta demokratizacija mode vodu je dovela na Zarin mlin, a kruna priče bilo je kraljevsko priznanje njezine kvalitete. Dan nakon što se udala Kate Middleton izašla je u javnost u Zarinoj haljini koju je kupila za samo 49,99 dolara. S obzirom na to da su mediji pomno pratili (a i dalje to čine) njene modne izbore, tu su kombinaciju dočekali uz ovacije, jer je mlada vojvotkinja ‘skromna i sa stilom’.

To je slomilo i okorjele modne snobove, koji su htjeli-ne htjeli priznali Zarinu neizbježnu snagu te tako skinuli ljagu s brenda kao besramnog imitatora. Kako je nedavno zapisao AdAge, veliki modni brendovi naučili su se na te imitator-ske sklonosti, polako odustaju od bitke za pravo na autentični dizajn i pokušavaju kopirati njen poslovni model. Čelnik LVMH Investment Fundsa Daniel Piette veli kako je Zara ‘vjerojatno najinovativnija i najdestruktivnija kompanija na planetu’, a Stacey Cartwright, donedavna financijska direktorica Burberry Grupe, zaključila da je ‘nevjerojatno kako Zara uspijeva toliko brzo staviti proizvode na police’ te da proučavaju njihove tehnike.

I zaista, unatoč tome što Zara nije u smislu dizajna donijela u svijet mode ništa novo, tandemu Mera - Ortega valja odati priznanje zbog smisla za biznis. Unatoč silnoj konkurenciji i tvrdoglavu inzistiranju na politici nereklamiranja, uspjeli su napraviti pravo prodajno čudo koje iz godine u godinu ruši sve rekorde.