Logo vam izgleda kao tipografska autobusna nesreća − tim je riječima kritičar magazina New York opisao novi logotip koji je osmislila cijenjena agencija Wolff Olins za kultni njujorški muzej Metropolitan Museum of Art iliti, kolokvijalno, The Met. Rebrandiranje muzeja je, nažalost, doživjelo sudbinu kakve su se njegovi čelnici pribojavali. I kritičari i online zajednica u većini su odbacili rezultate silnoga truda i rada.
Kako navodi Fast Company, taj opravdani strah kad je riječ o lansiranju novog dizajna logotipa, pakiranja ili nečega trećeg potpuno je opravdan jer, otkako je virtualnog svijeta, publika s tolikom lakoćom ocrnjuje dizajnerske intervencije koje na kraju ne samo da bacaju mrlju na agenciju koja stoji iza redizajna nego može i negativno utjecati na vrijednost cijelog brenda. I publika i kritičari s posebnim guštom kritiziraju logotipe, bez obzira na to cilja li brend svojom ponudom na njih, pa ne začuđuje što tvrtke s priličnom mukom donose odluku o tome hoće li ih osvježiti ili ne. Digitalizacija nije samo povećala strahove tvrtki i obeshrabrila ih kad je riječ o intervencijama nego i promijenila način na koji dizajneri i marketingaši razmišljaju o logotipima. Ne toliko davno osnovna je ideja dizajnera bila da logotipi dobro izgledaju u tisku. Danas brendovi postoje na desecima različitih platformi, od tiska do malenih ekrana pametnih telefona, što, dakako, utječe na konačni izgled.
Izazovan zadatakKako navodi Fast Company, prije šezdeset godina The Met je trebao otisnuti svoj logotip na letke i tiskane oglase, a danas mora razmišljati o tome kako izgleda na aplikaciji, avatarima na Twitteru, internetskim pretraživačima i stranicama itd. Dakle, logotip valja učiniti fleksibilnijim, prilagodljivijim na različitim platformama i uz to zadržati osnovnu ideju da je on jedan od temelja rebrandiranja jer izravno prenosi ideju o tome komu je brend namijenjen, kakav je njegov ton, njegova osobnost. Recimo, The Met je zamišljen kao temeljna infrastruktura na kojoj počivaju, odnosno oko koje se grade različiti umjetnički projekti, inicijative i slično. Upravo je tu ideju, povezivanja ljudi oko osnovne platforme, valjalo uključiti u izgled logotipa koji zbog toga treba biti robustan, ali i fleksibilan, što je prilično težak zadatak. Tvrtke su svjesne da su digitalizacijom izloženije osudi javnosti, pa se boje blagosloviti hrabrija dizajnerska rješenja koja možda više prenose duh brenda, ali izlaze iz okvira uobičajenih rješenja. Kako je za Fast Company izjavio čelni čovjek agencije Moving Brand‘s, to je razlog zbog kojega svi brendovi izgledaju jednako: među logotipima nema pretjerane razlike, svi su više orijentirani na praktičnost nego na inovaciju. U planove s lansiranjem novog logotipa tvrtke posljednjih godina uključuju i krizne strategije, što će se dogoditi ako se novo rješenje javnosti ne svidi, nego po njemu krene drvljem i kamenjem kao što je slučaj s nesretnim The Metom.
Potreba za kontrolomU agenciji Siegel+Gale navode kako je njihov prvi zadatak da pripreme klijente na taj crni scenarij. Izgledi da će narod kritizirati, naravno, rastu što je tvrtka bogatija, prisutnija ili povezanija s potrošačima. Logotipi su, jednostavno, mamac za privlačenje pozornosti. Kako kažu, klijenti ne znaju dovoljno cijeniti snagu svog logotipa i često se odlučuju na male, gotovo neprimjetne kozmetičke intervencije; boje se dramatičnih promjena, makar one za njih bile dobre. Čak i kad je redizajn minimalan, klijenti imaju nevjerojatno potrebu kontrolirati mišljenje publike o novome vizualnom identitetu. Primjerice, kad je Uber lansirao novi vizualni identitet, PR-ovci iz tvrtke pobrinuli su se da njihov izvršni direktor kultnom magazinu Wired do detalja objasni što su htjeli postići novim dizajnom. Na kraju, nije bio ismijan samo novi logotip nego i cijeli članak. Publici je bilo smiješno kako su se više usredotočili na interne procese, objašnjavali zašto su donijeli odluku o redizajnu, koliko je menadžment bio upleten u proces, a najmanje govorili o tome što novi pothvat govori o brendu i znači njihovim potrošačima. Agencija Moving Brands, piše Fast Company, zauzima potpuno drugačiji pristup. Iz nje se ne može čuti ništa o lansiranju novog logotipa, ne ulaže se ni u kakav PR, ni za klijenta ni za agenciju koja je autorica logotipa. Smatraju da se tako smanjuju izgledi da će novi dizajn biti kritiziran. Pritom to držanje po strani ne treba tumačiti kao kukavičluk, već kao na u praksi potvrđenu teoriju: što više tvrtka brblja o svom sjajnom logotipu, postavi se kao da je njezina priča veća od života, veći su izgledi da će to potrošačima jednostavno ići na živce pa će biti skloniji tome da pronađu razloge da je demantiraju, odnosno kritiziraju.
Kritika je dobraTvrtkama također treba biti jasno da inicijalna kritika netom nakon lansiranja novog logotipa ne govori ništa o stvarnoj učinkovitosti, odnosno rezultatima redizajna. Tek nakon što se medijska prašina i komentari pseudoznalaca po društvenim mrežama stišaju, moguće je saznati prave učinke novog logotipa. U većini slučajeva ispada da se prevelika buka digla ni za što; popljuvani logotip nije toliko strašan koliko se na početku mislilo, ljudi se jednostavno naviknu na njega. Takav je, recimo, bio slučaj s Googleom. Njegovo novo dizajnersko rješenje publika je također dočekala na nož, proglasila ga infantilnim, a neki čak i najlošijim logotipom od tvrtkinih početaka. Tu negativnost većinom valja pripisati prirodnom otporu ljudi prema promjenama; staro je uvijek bolje od novoga jer su se na staro naviknuli. Danas više nitko ne govori o Googleovu novom logotipu; postao je sasvim normalan, izrazito važan dio cjelokupnog brenda. Kako poručuje Fast Company, to što je Google i dalje jedan od najjačih svjetskih brendova, što narod i dalje svoj smještaj dogovara preko Airbnbaa (tvrtke zbog čijega se dizajna također negodovalo) ili da će, vrlo vjerojatno publika, i dalje odlaziti u The Met unatoč logotipu koji nalikuje na prometnu nesreću, trebala bi ohrabriti i tvrtke i dizajnere da usprkos strahu od osude predlažu hrabrija rješenja koja se neće utopiti u masi. Na tu kritiku u svijetu dizajna, kao i u životu općenito, valja gledati blagonaklono. Ona jednostavno tjera dizajnere i klijente da bolje promišljaju o važnosti vizualnog identiteta, logotipa i podignu standarde u cijeloj industriji.