Suočeni s prevrtljivim tržištem, najveći premium brendovi kupce traže na rasprodajama. Snižavanjem cijena i do sedamdeset posto, poput kakvih brendića, plaćaju odanost najutjecajnijih potrošača.
Ako se Gigi Hadid, Miranda Kerr ili neka druga manekenka prvog ponedjeljka u svibnju pojavi u haljini poznatog dizajnera u njujorškom Metropolitan Museumu na balu Met Gala, znači da je pojavljujući se na tom celebrity-događaju pred brojnim svjetskim medijima zaradila najmanje 100 tisuća dolara, a možda i dvaput toliko. Jer na svjetski poznatim događajima više pozornosti dobiju haljine i nakit koje nose svjetske zvijezde nego njihovi filmovi, hitovi, modne revije, pa se i dizajneri, čak i najslavniji, koriste tim trenutkom za promidžbu i plaćaju im da odjenu nešto s njihovim potpisom. Na kraju su takve prikrivene kampanje znatno jeftinije od onih u kojima bi slavnu glumicu ili manekenku morali posebno uposliti, platiti joj nekoliko milijuna dolara, angažirati medije...
>>> Impresivno carstvo luksuza i mode, Grupa Vuitton, posve preuzima Dior
No to ne znači da će ovisnici o brendovima haljinu koju je cijeli svijet vidio na nekoj holivudskoj krasotici platiti stotinu tisuća dolara. Dapače, takve haljine stoje ‘samo’ desetak tisuća dolara. Ali kad zgasnu posljednje iskre zvjezdanog sjaja, haljinu sličnu onoj s crvenog tepiha može se nabaviti za tisuću pa i nešto manje dolara. Sve češće je moguće kupiti dizajnerski brend po nižoj cijeni od uobičajene. Ali kad Prada, Versace, Dolce&Gabbane, Gucci, Valentino, Michael Kors, Tom Ford, Armani te ostali slavni brendovi snize cijene proizvoda, nekad i do 70 posto, ne znači samo da prodaju zalihe iz starih kolekcija, nego da ciljanom rasprodajom zadržavaju kupce, koji su sve manje odani jednom brendu.
Primjerice, tamnoplava majica brenda Kenzo s popustom od 65 posto trenutačno stoji 1230 kuna, zimsku jaknu Cavalli uz popust od 47 posto treba platiti 3200 kuna, a mala crna haljina istog dizajnera, uz isti popust kao i jakna, stoji nešto više od 3600 kuna. Kaput Versace po 45 posto nižoj cijeni stoji 1800 kuna, a sunčane naočale Gucci s popustom od 30 posto oko 1400 kuna…
Na svjetski poznatim priredbama više pozornosti haljine koje nose svjetske zvijezde nego njihovi filmovi, hitovi, revije, pa dizajneri, čak i najslavniji, iskorištavaju taj trenutak za promidžbu i plaćaju im da odjenu nešto s njihovim potpisom. Kad se svjetla ugase, slične stvari kakve je, primjerice, nosila Gigi Hadid nude uz popuste.
Jeftinije robne kuće
Autohtono cjenkanje pristiglo s Istoka na Zapadu je dobilo nešto moderniju inačicu u obliku cikličnih sniženja na kojima se može znatno jeftinije kupiti i najskuplje brendove, a njihov stalni jeftiniji postav nalazi se u outletu, u novije vrijeme i na webshopovima. Takvim načinima prodaje i najjači brendovi zadržavaju kupce, čiji je modni i potrošački ukus sve manje unificiran. Vremena kad se robovalo jednom brendu prošla su, sad ih ima napretek i pokrivaju svaku potrošačku potrebu odjećom, obućom, nakitom, automobilom, IT tehnologijom, hranom...
Brojni brendovi raznim metodama pokušavaju doći do kupaca te nije iznenađujuće da na internetu, primjerice, postoje detaljni savjeti kako što jeftinije kupiti Chanelovu torbicu... Riječ je o jednom od najpoznatijih svjetskih brendova, koji visokim cijenama i kvalitetom štiti svoju poziciju na tržištu, ali ipak periodično organizira i rasprodaje. No katkad Chanelove proizvode po sniženim cijenama prodaju i velike svjetske robne kuće, često nižima od onih u matičnim prodavaonicama te pariške tvrtke.
>>> Krah maloprodaje: U idućim mjesecima zatvaranje 3,500 trgovina u SAD-u
Na popisu brojnih dizajnera koji kupce privlače sniženjem jest i Dior, čiju se skupu kozmetiku najnovijih linija može nabaviti putem webshopa uz popust od pet do 30 posto. To je samo jedan od načina zadržavanja kupaca.
Brendovi cijene lojalnost i provode istraživanja putem kojih pokušavaju doznati kako razmišljaju potrošači da bi se prilagodili njihovim zahtjevima. Jedno takvo istraživanje provedeno u SAD-u pokazalo je da 75 posto ispitanika misli da bi brendovi trebali imati bolju strategiju za poticanje lojalnosti kupaca te bi, neovisno o poziciji na tržištu, trebali imati račune na društvenim mrežama i komunicirati s korisnicima jer stalni, ali i potencijalni kupci, žele biti dio ‘obitelji’.
Nužno poštovanje
Čak i najutjecajniji kupci žele informacije o brendu, popuste i posebne ponude, a uza sve to kao nagradu za vjernost i sitne darove te razne kartice lojalnosti i skupljanje nagradnih bodova. Ostat će lojalni brendu iz više razloga, ali vrlo je važno razviti obostranu komunikaciju jer žele biti obavješteni kad će i gdje biti rasprodaja te u kakvoj su prednosti kad ostaju vjerni brendu i što time dugoročno dobivaju. Odanost kupca prestaje u trenutku kad brend snizi kvalitetu zbog toga što kupac želi dobiti kvalitetan proizvod i na sniženju. Stoga nije preporučljivo igrati se očekivanjem onih od kojih brendovi, unatoč zvučnom imenu, ovise. Onaj tko plaća želi da ga se poštuje. Kupci su danas dobro informirani, izbirljivi i tehnološki osviješteni, a lakše ih je pridobiti nego zadržati. Nije ih lako zadržati, ali se itekako isplati jer ulagati u odanost kupca znači ulagati u budućnost brenda i tvrtke.
Da bi ostvarili sinergiju između kupca i brenda, mnogi premium proizvođači služe se digitalnom tehnikom kako bi stvorili personalizirani korisnički doživljaj. Poneki su otišli toliko daleko da stavljaju radiofrekventne čipove u odjeću kako bi korisnici mogli videozapisom komunicirati s prikazivanjem istih brendova na modnoj pisti. Također, u njihove se prodavaonice može dospjeti i virtualno te ‘odjenuti’ vlastitu fotografiju u odjeću koja je kupčev potencijalni izbor.
>>> Novi Premium proizvodi i usluge: Besplatan luksuz
Nove trendove u odanosti brendovima uvjetuje višekanalna prodaja, a loša ili samo prosječna iskustva vrlo se brzo šire i dopiru do velikog broja korisnika društvenih mreža i postojećih ili potencijalnih kupaca. Premium brendovi se ipak dobro snalaze u novonastaloj situaciji, a osim akcijskih prodaja i posebnih pogodnosti, pomažu im brojne platforme i kanali promidžbe. No na kraju o iskustvu kupca ovisi hoće li neki premium brend opstati ili propasti. Kupac želi ekskluzivu u svakom trenutku, čak i kad kupuje na sniženju traži najbolju cijenu za najveću kvalitetu. Iako je svijet pun bogataša, mnogo je i vrhunskih dizajnera i brendova, tako da proizvođači moraju posebnom strategijom stvarati i održavati percepciju vrijednog brenda, odnosno različitog od ostalih. Međutim, stvaranje percepcije razlike vlastitog brenda u odnosu na slične u posljednje vrijeme je posebno otežano zbog vrlo izraženih natjecateljskih uvjeta na tržištu.
Istraživanje odanosti
Da se brendovima sve teže nositi sa sve većim očekivanja potrošača pokazalo je i godišnje, 22. po redu istraživanju ‘Customer Loyalty Engagement Index’ (CLEI) koje objavljuje Brend Keys, njujoška konzultantska tvrtka specijalizirana za lojalnost. Mjeri angažman brenda odnosno koliko brendovi ispunjavaju očekivanja potrošača i potiču ih na vjernost. Objavio je, među ostalim, kako su u kategoriji modnih brendova ove godine u tome najuspješniji Favorite Sports Team, Armani, Nike, Ralph Lauren, Polo, Chanel, Calvin Klein, Dior, YSL, Levi’s i Old Navy...
U svim kategorijama lani su najveću potrošačku vjernost osvojili Google, Amazon i Apple. S druge strane, Deloitteovo istraživanje pokazuje da je 32 posto kupaca odano određenom brendu bez obzira na cijenu, a kod ostalih ona igra važnu ulogu. Stoga je važno istaknuti zašto je određeni brend drukčiji od drugih i kad je skuplji, kako njime doći do kupca i zbog čega ga vrijedi imati. Poučan primjer kako to učiniti jest meksičko pivo Dos Equis, koje se posebno osmišljenom kampanjom u kojoj su spojeni ‘najzanimljiviji ljudi na svijetu’, primjerice James Bond i Ernest Hemingway, reklamiralo na američkom tržištu. Zahvaljujući toj posve različitoj kampanji u odnosu na ostala piva, Don Equis je postao najbržerastući brend u odnosu na ostala uvozna piva.
Razdjelnica između okorjelih fanova Applea i Samsunga, Chanela i Diora, Bentleyja i Rolls-Roycea... potpuno se zamutila. Brendovi koji su se desetljećima dičili time da njihovi obožavatelji radije ne kupuju ništa ako ne kupe njihov novi model više se ne mogu hvaliti vjernošću članova svoje potrošačke obitelji.
- Učinkovito oglašavanje podsjeća ljude na ono što brend označava i zašto ga kupuju i tako uspostavlja snažnu emotivnu vezu brenda i potrošača, kaže Nigel Hollis, glavni globalni analitičar istraživačke kompanije Millward Brown.
Luksuzna strategija
Ali cilj je luksuzne strategije stvoriti najvišu vrijednost brenda, u koju su uključene i nematerijalne komponente; od zemlje podrijetla sve do prestižnih klijenata, odnosno konzumenata, što znači – ‘platiš više, dobiješ više’. Kreator luksuznog marketinga je Vincent Bastien, profesor marketinga na HEC Pariz MBA-u, koji je tijekom dugogodišnje karijere bio izvršni direktor Louis Vuittona i Yves Saint Laurenta te snažno utjecao na razvoj tržišta luksuza. Zajedno s Jean-Noëlom Kapfererom napisao je knjigu ‘The Luxury Strategy’, u kojoj je opisao kako je kao direktor od male, ali ambiciozne tvrtke Louis Vuitton napravio jedan od najpoznatijih svjetskih brendova.
Bastien smatra da je strategija koju je osmislio primjenjiva samo na tržištu luksuznih proizvoda, ali uspješno su je primijenili i brendovi Apple i Nespresso. Luksuz nije za uspoređivanje, tvrdi Bastien u svojoj knjizi, a cijena ne određuje luksuz, nego luksuz određuje cijenu. Prema njegovu mišljenju, svaki luksuzni brend je ‘ono što jest’, originalan i neponovljiv, bezvremen poput Chanela, koji se nikad nije bavio pozicioniranjem na tržištu nego identitetom jer je luksuz nadmoćan i neusporediv s alternativom. Zbog toga brendove ne bi trebalo prodavati na internetu, tvrdi Bastien. Ali zasad su samo rijetki odoljeli tomu izazovu. Uostalom, pokazuje se da nove tehnologije pridonose boljoj promidžbi i prodaji luksuznih brendova koliko god bili ‘veličanstveni’ u odnosu na ‘brendiće’ i čine ih lakše dostupnima te bliskima korisnicima, koji će to znati nagraditi odanošću.