U povodu međunarodnog Majčina dana koji se obilježava druge svibanjske nedjelje u godini, marketingaši su se bacili u istraživanje želja i preferencija dama koje su u svoj životni CV upisale i zanimanje – majka. Tako su, primjerice, organizacija Mumsnet i agencija Saatchi&Saatchi u svojem detaljnom istraživanju koje je trajalo šest mjeseci pokušale odgovoriti na pitanje kakvi brendovi najbolje rezoniraju s majkama.
>>> Superžena – Djevojka koja je svoje digitalno carstvo izgradila s kauča
Pokazalo se da su to oni čija je osnovna propozicija jednostavnost i koji su, prije svega, samouvjereni, autentični i velikodušni. Istraživači su do tog zaključka došli tako što su, umjesto da govore brendovima što da rade, odlučili istraživati one koji su već sjajno prihvaćeni u toj ciljanoj skupini.
Na osnovi prikupljenih podataka Marketing Week ističe četiri ključne postavke ili koraka koje moraju poduzeti brendovi žele li se dodvoriti toj nemaloj, vrlo zanimljivoj i, načelno, lojalnoj skupini potrošača.
Cijene autentičnost
Za početak brendovi moraju s modernim majkama dijeliti jednake ili vrlo slične životne navike. Tako mogu unaprijed predvidjeti njihove potrebe a da im se to ne kaže ili posebno napominje. Kako je suosnivačica Mumsneta Carrie Longton izjavila Marketing Weeku, majke su, recimo, jako u skladu s navikama svoje djece pa razmišljaju o njihovim potrebama i prije nego što se potreba dogodi. Brendovi koji su razumiju taj ‘mind-set‘ i koji djeluju u skladu s majčinskom potrebom da unaprijed predvidi želje svoje djece bit će privilegirani u odnosu na neke druge. Jednostavno im olakšavaju život, što se itekako cijeni u svijetu majki i njihove djece.
Istraživanje provedeno u Britaniji otkriva koje navike moraju imati brendovi ne bi li osvojili tu zahtjevnu i strogu, ali lojalnu skupinu potrošača. Jer, jednom kad vas zavole, majke vas vole zauvijek.
Kao primjer brenda koji, baš poput majki, preuzima ulogu ‘osposobljivača‘ ili onih koji omogućavaju da se nešto dogodi Marketing Week ističe National Trust, britansku organizaciju koja se bavi očuvanjem prirode i kulturnog naslijeđa. Oni već godinama uspijevaju biti sjajno pozicionirani u očima očeva i majki jer se, među ostalim, jako trude organizirati aktivnosti koje su za njihovu djecu edukativne i zabavne, ali i uključiti roditelje doživljavajući ih pritom kao superjunake. Recimo, roditeljima se jako svidjela njihova kampanja ‘50 stvari koje trebate učiniti prije negoli navršite 11 i tri četvrtine‘ u kojoj pozivaju djecu da zaista sudjeluju u ispunjavanju liste zanimljivih avantura, vještina i aktivnosti koje mogu činiti sa svojim vršnjacima, ali i članovima obitelji. Kako su naveli iz National Trusta, njihov je uspjeh u činjenici što svemu što rade prilaze iz perspektive publike, razmišljaju o stvarima koje su njima relevantne i, uza sve to, nastoje biti autentični.
>>> Mjesec lojalnosti: Potrošači očekuju nagradu u zamjenu za vjernost
Sljedeće što Marketing Week, a i istraživači iz Mumsneta i Saatchi&Saatchija, sugeriraju jest da bi brendovi svoje vrijednosti trebali živjeti ‘inside – out‘. Pojednostavnjeno, kompanije bi trebale potpuno živjeti svoje vrijednosti, a ne samo o njima govoriti. Njihovi bi čelnici morali izgraditi kompanijsku kulturu koja rezonira s vrijednostima i o tome obavijestiti ili, još bolje, pokazati svojoj ciljanoj skupini. Konkretno, majke koje znaju da kompanija zaista živi ono što njima prodaje ima više povjerenja u njihove proizvode i usluge.
Biraju samouvjerene
Kao primjer Marketing Week ističe kompaniju Disney koja svakog člana svog tima naziva članom ‘casta‘ kao da je riječ o kakvoj filmskoj, odnosno produkcijskoj ekipi, a ne kompaniji. Drugim riječima, svaki se zaposlenik bira kao što produkcijske kuće biraju svoja filmska ili TV lica, a zatim ih se trenira kao kakve ambasadore brenda ili njegove menadžere. To uključuje pohađanje treninga i edukacija, ali i neke motivacijske alate poput plaćenih izleta u tematske parkove, besplatne proizvode i usluge, redovito gledanje filmskog i animiranog sadržaja koje dolazi iz Disneyjevih radionica itd.
>>> Snobmodities: Voda za 400 dolara novi je statusni simbol
Nadalje, brend bi kao svoje osnovne atribute trebao isticati samouvjerenost i velikodušnost. Ako majke određeni brend percipiraju kao samouvjeren, instinktivno će im dodati još pokoji atribut, poput kvalitete ili autentičnosti. Svi potrošači, a posebno majke kojima je povjerenje u kompanije iznimno važno (često kupuju nešto za svoju djecu, a ne za sebe), samouvjerenu kompaniju doživljavaju kao onu koja je ponosna na svoje poteze, proizvode i usluge, koja zna što radi i koja će zadovoljiti očekivanja svojih kupaca. No da bi se to posljednje dogodilo, oni zaista moraju stalno nuditi nešto ekstra, neku dodanu vrijednost, nešto što će potvrditi dojam u glavama potrošača da brend točno zna što čini i zašto to čini. Britanski pekarski lanac Warburtons jedan je od takvih brendova. Oni su se, naime, počeli posebno sviđati majkama nakon što su osmislili mehanizam putem kojega one sudjeluju u kreaciji njihovih novih proizvoda koji su tako potpuno u skladu s njihovim potrebama.
>>> Istraživanja: Više od pola brendova ima potpuno neučinkovit marketing
I kao četvrti korak, kako ističe Marketing Week, majke od brendova očekuju da budu precizni i jednostavni, da preslože svoje prioritete. Naime, istraživanje je pokazalo da majke iznimno cijene preciznost u izražavanju vrijednosti, misije ili pak nekih konkretnih akcija ili ponuda. Majkama mora biti kristalno jasno što brend nudi i kakve vrijednosti predstavlja jer one jednostavno nemaju vremena ni živaca za čitanje između redaka ili dodatna istraživanja. U studiji s početka priče brend EasyJet potrošači su pohvalili kao jedan od najpreciznijih i najjednostavnijih na tržištu (već njegovo ime to sugerira). Kako su izjavili za Marketing Week, tajna je njihova uspjeha u tome što prilično jasno i direktno komuniciraju svoju ponudu, što je važno svim ciljanim skupinama, a posebno majkama koje se njihovim uslugama koriste sa svojim najmilijima, svojom djecom. Zato je jako važno da je prodajni proces kratak, iskustvo upotrebe proizvoda ili usluge bez ikakvih iznenađenja, a kvaliteta, naravno, na visokoj razini. Naravno, takvo što ne očekuju samo majke, već svi potrošači. No majke su, kad je riječ o izvršenju ovog, a i prethodna tri koraka prema Marketing Weeku, mnogo stroži i oprezniji potrošači koje se zaista isplati osvojiti. Jednom kad vas zavole, majke vas vole zauvijek.