Coca-Cola, Milka i Cedevita najsnažniji su brendovi u regiji. Tom titulom nagradili su ih regionalni potrošači koji su sudjelovali u istraživanju medijske i istraživačke kompanije Valicon koja je prošlog tjedna objavila top-listu 25 regionalnih brendova. Riječ je o rangiranju koje Valicon provodi još od 2003. i koje se odnosi na brendove iz kategorije robe široke potrošnje, i to na tržištima Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine, Srbije te Makedonije. Kao što naziv ljestvice otkriva, osnovni kriterij prema kojemu brendovi dospijevaju na nju jest njihova snaga. Kako objašnjava partner iz Valicona Kristijan Gregorić, ona je iskazana visinom indeksa i računa se na temelju prepoznavanja brenda, iskustva s pojedinim brendovima te njihove uporabe u pojedinačnoj kategoriji.
>>>Kreativnost: Putnički brendovi predvode u inovativnom oglašavanju
U tom opsežnom istraživanju provedenom tijekom rujna i listopada 2016. sudjelovalo je između tisuću i 1,5 tisuća ispitanika (po zemlji), a rezultati su ponderirani prema veličini tržišta, odnosno veličini populacije na pojedinom tržištu. Potrošači su tako, uza spomenuti trojac koji je zasjeo na prva tri mjesta ljestvice, snažnim proglasili Vegetu, Argetu i Smoki. Njih slijede Orbit, Cockta i Nivea te na desetome mjestu Agrokorova Jana koja na domaćoj, hrvatskoj ljestvici zauzima prvo mjesto i jedini je brend vode u boci na Valiconovoj ljestvici top 25. Kako navode iz tvrtke, mjesta koja su zauzeli regionalni brendovi upućuju na vrlo zanimljiv trend, jačanje snage lokalnih brendova. Preciznije, prošlogodišnji rezultat bio je 15 prema 10 u korist globalnih brendova, a ove je godine rezultat vrlo tijesan, 13 prema 12 za globalne brendove.
Što je ‘naše‘
‘Regionalna ekipa‘ u svoj je top-sastav 25 brendova uvrstila Chipsy i Kiki, a ‘globalna‘ je uključila Sprite. Kako objašnjava Kristijan Gregorić, taj očiti zaokret u odnosima snaga globalno – lokalno neizravno potvrđuje da trend lokalizacije/geopodrijetla ne samo da već uzima maha nego pokazuje i prve rezultate.
Kako objašnjava Kristijan Gregorić, taj očiti zaokret u odnosima snaga globalno – lokalno neizravno potvrđuje da trend lokalizacije/geopodrijetla ne samo da već uzima maha nego pokazuje i prve rezultate.
– Od 2013. trgovci su se po cijeloj regiji međusobno natjecali koji će se među njima prema potrošačima pokazati što više ‘domaćim‘, a takva se očitovanja nisu libili ni oni najmanje ‘hrvatski‘, ‘srpski‘ ili ‘slovenski‘ – svi su si uzeli za pravo tvrditi koliko su ‘domaći‘ – navodi Gregorić i dodaje da je taj trend u početku bio najzastupljeniji u Srbiji, gdje su potrošači kupovali Domaćinski čips, a poslije i Zaječarsko pivo. – Brend se naslonio na prave vrijednosti i autentičnost te u kategoriji koja je godinama bila jako stabilna napravio revoluciju i u kratkom razdoblju postigao nevjerojatan tržišni udio koji drži i dalje. No danas ga nalazimo diljem regije; pogledamo li samo Hrvatsku – Čipi čips CROmpiri ili Karlovačko radler limuni s otoka Visa... – nabraja Gregorić. Prema njegovim riječima, Valicon lokalne brendove smatra ikonama, dijelom nacionalnog identiteta. – U doba bifurkacije, u kojemu globalno i lokalno u smislu zajednice u kojoj živimo dobivaju na snazi, brendovi imaju važnu ulogu u razvoju nacionalnog identiteta. To su ti brendovi ‘naši‘. U BiH postoji onaj veliki stalni problem zbog različitih ‘izama‘ – što je tu naše? Ako pogledam ljestvicu, najviše naša jest Argeta, a od izvorno bosanskih brendova najviše je naša Violeta. Neki regionalni brendovi uspjeli su iskoristiti zajedničko pamćenje iz doba bivše države. Potencijal je imalo mnogo više brendova, ali to su iskoristili samo neki – govori Gregorić. Zbog trenda lokalizacije nameće se zaključak da su potrošači sve vjerniji omiljenim lokalnim brendovima, ali to ne mora biti istina.
Snaga u sveprisutnosti
Zapravo, potrošači su, tvrde u Valiconu, sve manje lojalni i pitanje je koliko je uopće taj koncept relevantan. Kako smatra Gregorić, potrošač je sklon svojim omiljenim brendovima, ali samo ako mu daju vrijednost. – Trend je, dakle, jasan: da, želim domaće, želim domaći brend na koji sam ponosan – zaključuje Gregorić. Usporedi li se lista najsnažnijih regionalnih brendova s nedavno objavljenim popisom najvrednijih globalnih brendova Brand Financea, uočava se još jedna zanimljivost. Naime, unatoč globalnom trendu pada vrijednosti brendova iz kategorija ‘fast fooda‘ i gaziranih pića njihova snaga na regionalnom tržištu raste. Primjerice, Coca-Cola je pretekla prošlogodišnju pobjednicu Milku i zasjela na prvo mjesto najsnažnijih regionalnih brendova. Na pitanje može li objasniti taj fenomen, Gregorić objašnjava da je Coca-Cola sveprisutna: ondje je gdje je očekujete, čak i u vlastitom hladnjaku, čak i ako ne pijete kolu. – Coca-Cola je sa svojim marketingom i komunikacijom već davno nadišla klasični ‘advertising‘ – nastavlja Gregorić.
>>>Ponizni brendovi imaju najviše šansi u svijetu okrenutom naglavačke
Osim što je očito da će globalni, sveprisutni brendovi još dulje biti na popisu najsnažnijih regionalnih brendova, Velicon predviđa i da će rasti snaga regionalnih brendova na srbijanskom tržištu. – Prema svim pokazateljima bit ćemo usmjereni na srbijansko tržište. Osim što regionalni imaju najviše potencijala za rast u toj zemlji, očekujemo intenzivniju regionalizaciju srbijanskih brendova. Također, očekujemo da će početi ‘appizacija‘ u kategoriji FMCG-a; tvrtke će biti sve interaktivnije, zanimljivije, a Amazonov ulazak u tradicionalnu maloprodaju započet će i potpuno novu eru u trgovini – zaključio je Gregorić.