Kod prosječnoga hrvatskog potrošača postoji prag tolerencije do kojega prihvaća poskupljenje pojedinog proizvoda u trgovinama široke potrošnje. Otkrio nam ga je Ivan Junaković, voditelj prodaje za regiju Adriatic u agenciji NielsenIQ koji je, svakodnevno analizirajući podatke o prodaji od 150 do 200 kategorija različitih proizvoda od kojih se sastoji 60-ak posto asortimana supermarketa i hipermarketa, ustanovio da ‘ove godine kupci pokazuju da mogu tolerirati 15 posto, ponegdje i do 20 posto više cijene, a da to ne utječe na prodaju, no kad su prosječne cijene veće za više od 20 posto, najčešće padne količinska prodaja‘.
A kad počne količinski pad prodaje nekog proizvoda, mnogo je razloga zbog kojih se u tvrtki koja ga proizvodi mora upaliti alarm. Jedan od njih prijeteća je opasnost od gubitka stečenoga tržišnog udjela, jednog od najvažnijih pokazatelja konkurentnosti u svakom poslovanju, koji je mnogo lakše za jedan postotni bod izgubiti nego ga za isto toliko povećati.
Razdoblje obilježeno visokim rastom troškova poslovanja, od cijena sirovine i energenata do pritiska na rast plaća zaposlenika, i visokim rastom inflacije u tom smislu mogu zamagliti pravo stanje stvari sve dok tvrtkini prodajni rezultati rastu po višim stopama od troškova. Može se u pojedinim slučajevima pokazati da je neka tvrtka zabilježila veći rast vrijednosti prodaje od svojih konkurenata i tako ostvarila (vrijednosni) rast svoga tržišnog udjela, ali da je istodobno izgubila dio tržišnog udjela u volumenu.
Ne raspolažemo preciznim podacima poslovanja pojedinih hrvatskih kompanija na temelju kojih bismo mogli argumentirano ustvrditi komu se sve baš to u ovim inflacijskim vremenima događa, no svakako ih ima, osobito u redovima prehrambene industrije, prema svim pokazateljima (uključujući i vrijedne brendove) najmoćnije hrvatske industrije.
Rast cijena nekih od tih vrijednih brendova u prošloj je godini uvelike premašio prag tolerancije prosječnoga hrvatskog potrošača. Prema GfK-ovu istraživanju, u posljednjemu lanjskom kvartalu na policama maloprodajnih lanaca pronađena su 64 artikla čija je cijena bila dvostruko viša nego u istome razdoblju dvije godine prije. Od ta 64 artikla 40 su bili brendovi (tjestenine, brašna, jaja, maslac, proizvodi od piletine, slane grickalice, slatkiši…) uglavnom renomiranih domaćih proizvođača, a 24 trgovačke marke.
Potrošači su na to odgovorili smanjenom kupnjom brendova i povećanom kupnjom trgovačkih marki, a ukupna količinska prodaja zadržala se na gotovo istoj razini kao godinu prije. Tako je, prema podacima koje je iznio NielsenIQ, udio trgovačkih marki u ukupnoj prodaji prošle godine porastao za 1,1 posto na godišnjoj razini i dosegnuo udjel od 21 posto. Koliko su trgovačke marke količinskih udjela lani osvojile, toliko su proizvođači sa svojim brendovima – izgubili.
No najnoviji podaci iz NielsenIQ-a signaliziraju da je opasnost od urušavanja postignutih tržišnih udjela u domaćoj prehrambenoj industriji više nego ozbiljno shvaćena. Ove se godine, naime, događa preokret na štetu trgovačkih marki.
Prema podacima koje smo dobili od NielsenIQ-a, u prvih sedam mjeseci ove godine hrvatsko maloprodajno tržište prehrambenih proizvoda i pića realno je poraslo za dva posto, što uz u prosjeku 17 posto više cijene znači ukupno 19 posto veću financijsku realizaciju nego lani.
Trgovačke marke u tom su razdoblju poskupjele za 20-ak posto, ali količinska prodaja pala im je za četiri posto, što znači da im je promet povećan za oko 16 posto, odnosno tri postotna boda manje nego što je iznosio vrijednosni rast tržišta. Tako je udjel trgovačkih marki u prehrani i pićima u prvih sedam ovogodišnjih mjeseci količinski smanjen za 1,6 postotnih bodova u odnosu na prošlu godinu, a vrijednosno za 0,6 postotnih bodova.
S druge strane, brendirani su proizvodi u isto vrijeme u prosjeku bilježili rast cijena od 15 posto te su ostvarili četiri posto veću količinsku prodaju, a i višu stopu rasta prometa (19 posto).
– Ako generaliziramo, trgovci su svojim markama podizali cijene više nego što su to radili brendovi jer uglavnom za to imaju dovoljno prostora. Naime, i dalje su više od dvadeset posto jeftiniji od brendova. Tako su dodatno utjecali na rast svoje marže, ali to je ipak utjecalo na količine jer im je u mnogim kategorijama pao količinski udio, a nešto manje i vrijednosni. Općenito gledajući, zbog većeg rasta prosječnih cijena trgovačke marke posljedično imaju manju prodaju. Dok su lani trgovačke marke u prosjeku imale 26 posto nižu cijenu od brendova, ove godine ta je cijena u prosjeku 22 posto niža. Kupci ‘kažnjavaju‘ čak i trgovačke marke kad im se cijena previše podigne – komentira Junaković.
Cijeli članak možete pročitati u novom tiskanom i digitalnom izdanju Lidera